Um pouco mais sobre planejamento de mídia

Três elementos importantes na fase de objetivos

por Josué Brazil

Como já vimos em um artigo anterior que tratava de planejamento de mídia, o mesmo se divide em três etapas: objetivos, estratégia e tática.

Na etapa de objetivos fazemos uma série de levantamentos, busca de dados e pesquisas para que possamos ter uma forte e profunda compreensão do cenário em que nosso anunciante está inserido.

Buscamos informações sobre o produto, o público alvo, o mercado de atuação, a concorrência e, em função da análise de tudo isso, definimos as metas de alcance, frequência e continuidade.

Esses são elementos importantes demais no planejamento de mídia.

Lembrando:

1 – Frequência – número de vezes que a pessoa pode vir a receber a mensagem;

2 – Alcance – percentual de pessoas expostas pelo menos uma vez a determinada mensagem;

3 – Continuidade – modo como as mensagens são programadas ao longo do tempo de campanha.

Em relação a frequência sabemos que quantos maiores forem os objetivos de comunicação e marketing maior deve ser a frequência. Ou seja, mais vezes a pessoa deverá ter contato com as mensagens da campanha. Não há regras claras para definir quantas vezes a pessoa deve ser impactada, mas sabemos que poucas repetições da mensagem tendem a gerar pouco ou nenhum resultado.

Com relação ao alcance há um mito de que toda campanha deverá falar com o maior número possível de pessoas. Não é bem por aí. para cada situação pode ser definido um nível de alcance. A tabela abaixo mostra três níveis com os quais geralmente se trabalha em relação ao alcance:

Cobertura alta Acima de 70% do público alvo
Cobertura média Entre 40 e 70% do público alvo
Cobertura baixa Abaixo de 40% do público alvo

Já em relação a continuidade configuramos quatro tipos básicos que podem ser adotados:

1 – Linear – ideal para campanhas longas e diluídas, onde não há pressa para obtenção de resultados. Típica de campanhas de marca ou institucionais;

2 – Concentrada – típica de campanhas curtas como as promocionais, as de venda, as de varejo e até mesmo as sazonais;

3 – Ondas – caracteriza-se por períodos de ação e períodos sem qualquer veiculação. Ideal para produtos/marcas e serviços sazonais ou que tenham liderança destacada e imagem de marca bastante forte;

4 – Pulsação – é uma mistura de linear com ondas. Há períodos com maior ação de mídia e outros com menor ação, mas nunca há intervalo de veiculação.

Elas podem ser entendidas também através destas imagens:

Linear

Concentrada

Ondas

Pulsação

Então, ao final de todas as análises feitas a partir dos dados coletados na etapa de objetivos, devemos fixar as metas de frequência, alcance e continuidade que farão com que os objetivos de comunicação e marketing da campanha sejam atingidos.

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