Outro artigo muito legal que encontrei entre os vários textos que vou arquivando. É de 20/03/2008, mas está bastante atual. E foi publicado na já saudosa Gazeta Mercantil.

Às vezes me pego pensando se é verdade quando dizem “a arte de fazer um jingle é um trabalho para poucos”, talvez seja, afinal. Você tem que ser apaixonado por música e, ao mesmo tempo, conseguir que seu jingle provoque emoção e entre na vida das pessoas. Mas sabe o que é mais belo em tudo isso? É o rádio. Isso mesmo, o rádio. Aquela caixinha de música cheia de surpresas que nos faz sonhar, imaginar…

Quando uma agência procura minha produtora com o briefing da campanha e me pedem para criar um spot (forma não cantada, acompanhada de trilha ou não) ou um jingle (forma cantada, com ritmo, letra e melodia), sem letra ou sugestão de estilo musical, sento no meu estúdio e fico tentando descobrir o que o público espera daquela propaganda, daquele produto. As melodias vão surgindo naturalmente, às vezes pesquiso diversos estilos musicais (um produtor não pode jamais ter preconceitos com músicas), se necessário até recorro ao dicionário de rimas.

Mas, algo que para algumas pessoas pode parecer impossível de criar em três dias ou menos, acaba ocorrendo naturalmente. Talvez os músicos nasçam com uma alma abençoada ou pelo menos sensitiva…

Mas parando um pouco de filosofar sobre jingle, quero contar um pouco da história do rádio e o porquê da propaganda neste meio ser tão importante.

Antes de qualquer coisa, o rádio é (para alguns era) o meio de comunicação mais importante, pelos seguintes fatores: rapidez, mobilidade, alcance e público. Você pode ouvir rádio em sua casa, andando, parado, no carro, no ônibus, pelo radinho de pilha, walkman, e, nos últimos anos, pela internet, celular, MP3, iPod, iPhone, e tudo ao vivo.

Foi do rádio que saíram os melhores apresentadores e atores deste País. Foi também do rádio que foram revelados tantos talentos que fazem parte da história da música brasileira.

Mas já que estamos falando de jingles, vamos entender a evolução dos comerciais no rádio.

A propaganda foi permitida no rádio em 1932, e neste ano, precisamente na rádio Phillips, foi apresentado o 1° jingle nacional Pão Bragança – “Oh! Padeiro desta rua tenha sempre na lembrança. Não me traga outro pão, que não seja o pão Bragança”, criado por Antônio Nássara e veiculado no programa de Ademar Casé. Ele era cantado, sem acompanhamento de instrumentos ou melodia, como se fosse uma marchinha.

O jingle se tornou um meio de vender um produto de maneira agradável e sutil, era anunciado durante o programa como se fizesse parte dele.

O rádio teve sua época de ouro na década 40 e com a evolução dele, os jingles passaram a ganhar novas versões com instrumentos, mas sempre com uma mensagem final enfática para a venda do produto. Como o do sabonete Lifebuoy, em que uma voz masculina alerta que o suor pode exalar odores desagradáveis e tal… Não podemos nem comparar ao trabalho feito hoje, mas é engraçado. Quando a televisão chegou nos anos 50, o rádio assumiu outro papel. De um lado, as radionovelas e do outro o radiojornalismo, como na Rádio Bandeirantes de São Paulo na qual havia um noticiário intensivo a cada 15 minutos.

A partir dos anos 60, os jingles ganharam mais criatividade. Vinham embalados no estilo samba-chorinho, rock, marchinhas, que acabaram se tornando ícones como o da dedetizadora Dddrin com a história da pulguinha e o pernilongo, Café Seleto, Cornneto, Pra Frente Brasil (Copa de 70), Duchas Corona, Estrela (“toda criança tem uma estrela dentro do coração”), Lu Patinadora, Varig….

Os jingles também ganharam força nos filmes publicitários, agregados à imagem e grandes efeitos. Mas independente da imagem, eu acredito muito no poder da música. Ela faz parte do universo da propaganda. Sem dúvida é uma das armas mais efetivas da publicidade na hora de sensibilizar o público. David Ogilvy, um dos nomes mais importantes do mercado publicitário já dizia; “Se você não tem nada para dizer, diga cantando”.

Nos anos 90 e 2000, a presença do jingle voltou a ser requisitada pelo mercado publicitário. Nesse período apareceram jingles que acabaram virando hits como: Moto Honda (“Eu acordei, tirei meu pijama, fui pra minha cama e depois dormi. Aí eu fui tomar café e deitei na cama, peguei o meu pijama e eu fui logo pra cama yeah, yeah”); Guaraná Antártica (“Eu quero ver pipoca pular, pipoca com guaraná”), Parmalat (“Trate seus bichinhos com amor e Parmalat”, uma das campanhas mais elogiadas).

Mas, como a propaganda tem que se renovar e acompanhar as tendências do mercado, os jingles deixaram de ser referência por algum tempo, até que uma ação de marketing incrível criada pela agência TBWA/BR ressuscitou o verdadeiro espírito do jingle: transmitir a mensagem sem dizer o nome do produto de uma maneira que penetre na mente das pessoas e fazendo-as cantarolar. É quando ele vira um hit.

“Será que é pra mim” interpretada pela banda fictícia “The Uncles” chegou ao 9 lugar dos vídeos mais visitados no YouTube e esgotou os carros nas concessionárias. Seu refrão, “Não tem cara de tiozão, mas acelerou meu coração”, é tão maravilhoso que despertou minha paixão chegou à programação das rádios, aos toques de celulares e a voz de muitos motoristas, mas principalmente, provou que uma melodia unida a uma boa letra somada ao estilo musical ideal pode fazer história e, até mesmo, marcar uma década.

Engraçado, mais uma vez me pego pensando se criar um jingle é uma arte ou um dom. Na verdade, talvez não seja nem um, nem o outro. Enquanto você fica pensando, eu vou voltar ao meu estúdio, quem sabe não nasce um jingle sobre este artigo.

Algumas das criações para o gênero viraram ícones, como as da D.D.Drin, Café Seleto, Duchas Corona e Varig

Serginho Rezende – Produtor musical e proprietário da Comando S Audio, especializada em jingles.

Estava revendo antigos arquivos e encontrei esse texto muito bom e que eu havia guardado para utilizar em aulas e palestras.

O PODER DA CRIATIVIDADE
Cristina Balerini

“Enquanto continuarem acreditando que a criatividade é um dom pessoal, as empresas não terão acesso a milhares de novas idéias latentes em seus funcionários. Ser inteligente não é sinônimo de pensar bem. A relação entre a inteligência e o uso que se faz dela é a mesma que existe entre um automóvel e seu motorista. Aproveitar ao máximo o potencial do veículo depende exclusivamente da habilidade de quem dirige.”

Com pensamentos como este é que o consultor e um dos maiores especialistas em criatividade do mundo, Edward De Bono, deixou estarrecida a platéia de executivos que acompanharam seu seminário, em São Paulo – SP, no final do mês de abril de 2003, promovido pela HSM.

Para Bono, o enfoque atual sobre criatividade é muito limitado. Muitos acreditam que uma pessoa inibida não pode ser criativa, logo, quando ela conseguir se livrar da inibição, terá libertada toda sua criatividade. “Mas a realidade não é essa. O cérebro não foi feito para ser criativo. O cérebro funciona justamente porque não é criativo. Ele permite que a informação que entra se adapte a padrões rotineiros”, diz ele. Existem ainda outros falsos conceitos sobre a criatividade, como por exemplo, acreditar que ela está relacionada às artes ou que se trata de um talento ou habilidade.

A criatividade é um processo no qual se utiliza um conjunto de habilidades mentais que não são patrimônio exclusivo dos mais inspirados. Um ponto que se deve levar em conta quando se fala em criatividade nas organizações é qual a sua finalidade. “Um problema é como uma dor de cabeça”, diz Bono, “Ela existe e é claramente percebida. Uma necessidade criativa não existe até que alguém a reconheça, até que alguém decida que quer pensar mais criativamente”.

Mas como ser criativo, por exemplo, em um ambiente rígido?

Nas culturas nas quais as pessoas dependem da aprovação dos seus pares, é difícil receber a aprovação de uma idéia. Em uma organização, a criatividade é vista ou como um risco ou uma expectativa. Como expectativa, as pessoas procuram jogar com novas idéias. Por outro lado, se esta cultura não for difundida, ser criativo será considerado um risco.

“A criatividade exige um enfoque muito sistêmico e estruturado, que pode ser aprendido como qualquer outra habilidade. Participei certa vez de uma reunião em um dos principais bancos suíços. Estavam investindo 50 milhões de dólares em novos sistemas de informação. E qual era o investimento na geração de novas idéias? Zero. Isso confirma a crença totalmente errada de que com mais informações todos os problemas serão resolvidos e colocaremos em funcionamento um motor gerador de novas idéias”, avalia Bono.

Bono avalia como sendo três as situações principais que exigem o uso da criatividade:

Problemas e tarefas: a resolução de problemas ainda é onde se usa menos a criatividade, pois as pessoas sempre vão preferir soluções tradicionais a qualquer solução oferecida pela criatividade. Deve-se buscar criatividade em duas situações: quando se estiver bloqueado e não for possível seguir adiante e quando desconfia-se que pode existir uma solução melhor do que a já apresentada.

Aperfeiçoamento: uma vez que é possível sempre fazer melhor, o espaço para a criatividade é imenso. A idéia é, mesmo que algo pareça estar perfeito à primeira vista, parar e pensar como ele pode ser aperfeiçoado. A chave é, segundo Bono, se concentrar em algo e se perguntar como aquilo pode ser aperfeiçoado. “Com o tempo, esse hábito mental nos deixará hábeis no primeiro passo da criatividade, o de focar um alvo. Se não tivermos um alvo, dificilmente seremos criativos.”

Oportunidades: “Eu acredito que em qualquer organização eficiente seja possível aumentar a lucratividade em no mínimo 30% com novas idéias bastante simples.” As boas idéias são um recurso, e elas costumam ser prerrogativa do grupo responsável pela estratégia corporativa. E isso é um erro. Esse grupo tem que exercer discernimento e juízo a fim de elaborar um conjunto de opções e escolher dentre elas. Isso é diferente de fomentar, desenvolver e testar novas idéias.

“Tendo trabalhado no campo da criatividade por muitos anos, devo dizer que pouquíssimas organizações levam a criatividade a sério. Talvez porque os executivos tenham sido treinados como analistas, como solucionadores de problemas e como gerentes de manutenção. Mas é importante que eles se façam algumas perguntas: ‘O que a criatividade poderia fazer para mim ou para a minha área?’, ‘Por que ainda não o fez?’, ‘O que eu estou fazendo a respeito?’ e ‘O que eu poderia fazer a respeito?’. No mundo das novas idéias, intenção e esforço são tão importantes quanto talento e técnica”, analisa Bono.

• Matéria publicada originalmente no jornal Estilo & Gestão RH.
Cristina Balerini é editora da publicação.