Imagem gerada pela IA do Canva
Acesso a sites de grandes varejistas via ChatGPT cresceu 181% em um ano e redefine a jornada de compra online
A inteligência artificial generativa passou a ocupar um papel estrutural na jornada de compra online. Dados do estudo Panorama Digital 2025 – Bens de Consumo, da Comscore, mostram que o acesso a sites de grandes varejistas via ChatGPT cresceu 181% em um ano (Paramorana Digital 2025 – Bens de Consumo YoY setembro 2025), transformando a plataforma de IA em um novo ponto de entrada para consumidores que buscam produtos de categorias como moda, eletrônicos, supermercado e itens do dia a dia.
O movimento ocorre em um mercado de grande escala. Segundo a Comscore, o ecossistema digital de bens de consumo reúne 1,2 bilhão de visitantes únicos mensais globalmente em setembro de 2025, considerando consumidores e potenciais compradores que acessam propriedades online de varejo em múltiplas categorias. O Brasil integra o grupo de mercados monitorados no Worldwide Rollup da companhia, ao lado de países como Estados Unidos, Índia, México e Reino Unido, reforçando a relevância do consumidor brasileiro no cenário global.
Entre os dez maiores varejistas digitais do mundo (Amazon, Flipkart, TEMU, Shein, eBay, Walmart, Apple, Alibaba, Mercado Livre e Shopee), o crescimento do acesso via plataformas de IA sinaliza uma mudança na lógica tradicional de descoberta e consideração de produtos, com impactos diretos sobre estratégias de tráfego, visibilidade e conversão.
“A IA deixa de ser apenas uma ferramenta de apoio e passa a atuar como um novo ponto de entrada na jornada de compra. O crescimento de quase 200% no acesso a grandes varejistas via inteligências generativas mostra que o consumidor já começa sua decisão em ambientes conversacionais, o que exige das marcas uma revisão profunda de como pensam visibilidade, conteúdo e mensuração”, afirma Ingrid Veronesi, country manager da Comscore no Brasil.
A Amazon mantém a liderança global em escala, enquanto a TEMU se destaca como o varejista que mais cresce no mundo, com alta de 35% ano a ano e 254 milhões de visitantes únicos, impulsionada por sua estratégia de preços e expansão internacional. Plataformas de fast fashion, como a Shein, também concentram a atenção dos consumidores, especialmente na categoria de vestuário, a de crescimento global mais acelerado.
Redes sociais concentram descoberta, interesse e intenção de compra
Além da IA, as redes sociais seguem como um dos principais vetores de descoberta e influência no consumo. Dados da Comscore Social mostram que 139 milhões de usuários adultos do Facebook no mundo demonstram interesse simultâneo na Amazon e em marcas de beleza, evidenciando a sobreposição entre grandes marketplaces e categorias de alto apelo emocional e recorrente (beleza e cuidados pessoais) dentro das plataformas sociais (Paramorana Digital 2025 – Bens de Consumo -Outubro2025)
Em setembro de 2025, os usuários globalmente passam em média 23 horas por mês em redes sociais que concentram quatro funções estratégicas para o setor de bens de consumo: alcance massivo, canal de descoberta, construção de comunidade e formatos de conteúdo comprável. Para marcas que atuam no Brasil, esse ambiente se consolida como um ponto decisivo de influência antes da conversão final em marketplaces ou sites próprios.
“Quando analisamos dados de audiência e interesse nas redes sociais, fica claro que a descoberta de produtos acontece muito antes do clique final. A combinação entre redes sociais e grandes varejistas cria um ecossistema contínuo de influência, especialmente em categorias como beleza, moda e itens do dia a dia”, complementa Ingrid.
Categorias líderes e mudanças no comportamento do consumidor
Do ponto de vista de categorias, Vestuário/Moda e Alimentos/Supermercados/Mercearia lideram o consumo digital global, cada uma atraindo mais de 460 milhões de visitantes únicos mensais (Bens de Consumo, setembro 2025) o que dialoga diretamente com o comportamento do consumidor brasileiro, historicamente engajado com moda, beleza e compras recorrentes online.
Na categoria de Vestuário, os cinco principais players online são a Shein, os varejistas indianos Myntra e AJIO, a plataforma de segunda mão Vinted e a tradicional marca esportiva Nike.
Entre os varejistas focados em alimentos e itens essenciais do dia a dia, o McDonald’s lidera globalmente com 93 milhões de visitantes únicos, seguido a uma distância considerável por serviços de quick commerce como Zomato e DoorDash.
Na Índia, a JioMart se destaca pelo forte ritmo de expansão, registrando um crescimento superior a 28% na comparação ano a ano entre setembro de 2024 e setembro de 2025
Influência cultural e sazonal amplia o impacto nas redes
O estudo também aponta mudanças relevantes no comportamento das novas gerações. Nos Estados Unidos, entre setembro e outubro de 2025, a parcela da Geração Z que valoriza comprar produtos locais cresceu 21% em apenas um mês, durante o período que antecede grandes datas promocionais como Prime Day e Black Friday. O dado indica uma combinação entre sensibilidade a preço, identidade cultural e preferência por consumo percebido como mais próximo ou alinhado a valores locais, uma tendência com potencial de impacto também em outros mercados.
Também durante a Black Friday de 2025 em novembro de 2025, conteúdos no TikTok associados ao evento e ao TikTok Shop estiveram fortemente ligados a termos de beleza e alimentação, evidenciando o peso dessas categorias no social commerce.
Na Índia, durante o Diwali (uma das principais temporadas de compras no país em outubro de 2025), colaborações entre marcas e influenciadores, como Samsung com Kalyani Priyadarsha, Top10 & Funcho e Coca-Cola com Manasvi Vashist, também reforçaram a capacidade do marketing de influência de conectar marcas e consumidores em períodos de alta saturação publicitária.
Esse padrão também se repete em datas globais, como o Natal. A parceria entre Mariah Carey e a Sephora, no início da temporada natalina, gerou 5,6 milhões de ações nas redes sociais em escala global, sendo 3,5 milhões apenas no Instagram, evidenciando o peso das ativações culturais e do capital simbólico de celebridades na amplificação de campanhas de bens de consumo.
“O que os dados mostram é uma jornada cada vez menos linear. O consumidor transita entre feeds sociais, marketplaces e buscas conversacionais antes de decidir. Para o mercado brasileiro, isso significa que compreender onde a audiência está e como ela chega aos pontos de venda digitais se tornou um fator decisivo para planejamento de mídia, investimento e crescimento”, conclui a executiva da Comscore.
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