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TV conectada avança no Brasil e atinge 64% da população digital

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Terceira onda do estudo customizado da Comscore revela crescimento acelerado da CTV, mudanças nos hábitos de consumo e impacto direto para marcas e anuncianteas. Filmes e séries são os conteúdos preferidos dos brasileiros que possuem CTV e maioria prefere assistir conteúdos dublados em português

Nos últimos anos, a forma como os brasileiros consomem conteúdo audiovisual passou por transformações. Com o avanço das plataformas de streaming e a popularização dos dispositivos conectados, as experiências são mais personalizadas e flexíveis com o acesso à TV Conectada (CTV). Esta transformação reflete mudanças nos hábitos de consumo de mídia e abre novas oportunidades para marcas e anunciantes que buscam engajar o público de maneira mais eficiente.

A Comscore, empresa líder em medição de audiência digital, acaba de divulgar os dados da terceira onda do seu estudo customizado sobre o consumo de CTV no Brasil, em parceria com patrocinadores PlutoTV, NetflixAds, Roku e TelevisaUnivision, Samsung Ads, Showheroes, SBT, PuzzledAds e Mediastream, demonstrando um crescimento consistente no número de espectadores e no impacto da publicidade digital. A penetração desta modalidade na América Latina atingiu 59% em 2024, reforçando a tendência regional de adaptação e evolução dos hábitos de consumo de mídia.

Crescimento da TV Conectada e novos hábitos de consumo no Brasil

A população total de usuários de internet no Brasil corresponde a 131 milhões de visitantes únicos em dezembro de 2024. Desse total, 64% dos consumidores têm acesso à CTV. O levantamento local da Comscore aponta que mais da metade dos adultos que assistem CTV têm entre 25 e 44 anos. Além disso, 97% dos lares com CTV possuem Smart TVs, responsáveis por 61% do consumo de conteúdo. Outros dispositivos também foram utilizados: 13% dos consumidores de CTV no Brasil acessaram conteúdo por meio de streaming devices, 9% utilizaram set-top boxes, e 8% preferiram consoles de videogame.

A análise também destacou a duração média de 4 horas diárias de consumo de CTV no Brasil, com maior pico de audiência entre 19h e 00h. Este tempo de tela expressivo tem impulsionado a popularidade de plataformas de streaming e a adaptação das marcas aos novos comportamentos de consumo.

Conteúdos preferidos pelos brasileiros e comportamento de visualização

Os dados do estudo customizado revelam, ainda, os conteúdos mais assistidos pelos brasileiros via CTV: 93% dos entrevistados assistem filmes, 88% assistem séries de TV, 63% acompanham esportes, 65% acessam noticiários. No segmento de esportes, o futebol lidera com 96% de audiência entre aqueles que assistem eventos esportivos.

Além disso, a preferência por conteúdos dublados é forte, com 58% dos consumidores preferindo filmes e séries dublados em português, 47% optando por legendas no idioma nativo, e 23% preferindo legendas no idioma original.

Outro dado relevante é o comportamento de “coviewing”: 78% dos brasileiros assistem ao conteúdo de streaming acompanhados por outras pessoas, o que pode ampliar o impacto de marcas e publicidade durante as transmissões.

Modelos de assinatura e impacto nos publishers e marcas

Em relação aos modelos de assinatura, os lares brasileiros com CTV possuem, em média, 8,2 serviços de streaming, sendo 4,6 pagos e 3,6 gratuitos. Isso demonstra que os consumidores estão cada vez mais ávidos por conteúdos exclusivos, ao mesmo tempo em que aproveitam as opções gratuitas com publicidade.

A pesquisa revelou que 50% dos brasileiros não se incomodam em assistir à publicidade em troca de acesso a conteúdo de qualidade. Esse dado indica uma receptividade a modelos de streaming que incluem anúncios, como AVOD (anúncios em conteúdo gratuito), FAST (canais de TV ao vivo gratuitos com anúncios) e híbridos.

Ao mesmo tempo, 50% dos entrevistados demonstraram interesse em modelos SVOD (assinatura mensal ou anual), refletindo a diversidade de preferências no consumo de conteúdo digital

Os fatores que impulsionam a assinatura de serviços de streaming incluem, principalmente, o acesso a filmes (75%) e a séries originais exclusivas (65%).

Publicidade na CTV: Formatos inovadores e altos índices de engajamento

Em relação à publicidade, a pesquisa destaca que 56% dos espectadores preferem anúncios personalizados, enquanto 31% têm interesse por anúncios interativos. Outros formatos inovadores, como anúncios de shopping (21%) e campanhas gamificadas (17%), também são bem recebidos, com grande potencial para aumentar o engajamento do público.

A memória do consumidor em relação aos anúncios também é alta. A pesquisa mostra que 58% dos usuários lembram dos anúncios exibidos antes do início de um programa, enquanto 51% se lembram daqueles inseridos durante a exibição de filmes ou programas. Contudo, anúncios exibidos no meio da programação são frequentemente considerados intrusivos por 51% dos consumidores.

Os espectadores preferem que a publicidade exibida seja relevante para seus interesses e hobbies (41%) ou relacionada ao que está sendo assistido (34,6%).

Os dados também mostram que a publicidade na CTV é altamente eficaz para engajar e influenciar decisões de compra: 84% dos espectadores tomaram alguma ação após visualizar um anúncio, seja clicando, pesquisando ou comprando um produto relacionado.

CTV como plataforma chave para publishers e anunciantes no Brasil

Com a crescente penetração da CTV e a evolução do consumo de mídia, o mercado brasileiro se consolidou como um dos mais promissores para o desenvolvimento de campanhas publicitárias digitais de alto impacto.

“A TV Conectada é uma plataforma que continua a crescer e a transformar a maneira como os brasileiros consomem conteúdo. O impacto para anunciantes é evidente, com altos índices de engajamento e uma audiência que cada vez mais se conecta por meio de diversos dispositivos. Observamos uma mudança significativa no comportamento do consumidor, e é essencial que as marcas se adaptem a essas novas preferências para se conectar de maneira relevante com o público”, afirma Ingrid Veronesi, country manager da Comscore para o Brasil.

Ingrid Veronesi

Metodologia

O levantamento foi realizado em outubro de 2024, com a participação de mais de 11 mil consumidores em seis países, incluindo o Brasil, onde 3.039 pessoas foram entrevistadas. O estudo focou especificamente em espectadores ativos de TV Conectada (CTV), representando a população de consumidores que consomem conteúdo audiovisual por meio de dispositivos conectados, e não toda a população on-line.

A metodologia envolveu ainda uma pesquisa on-line, permitindo uma análise detalhada sobre os hábitos de consumo, preferências de conteúdo, dispositivos utilizados e a receptividade dos brasileiros à publicidade na CTV. Para acessar o relatório completo, visite aqui.

TV Conectada já é o dispositivo de entretenimento preferido para a maioria dos espectadores

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Pesquisa encomendada junto à Nielsen destaca que 61% dos brasileiros têm a CTV como um meio favorito; consumo já supera as três horas diárias, com “Prime Time” após às 20h

Ao pensar em entretenimento, 61% dos brasileiros indicam a TV Conectada (CTV) entre seus meios favoritos para assistir seus conteúdos preferidos. A conclusão vem de um estudo encomendado pela MetaX junto à Nielsen, que analisou o comportamento dos espectadores diante da TV em suas diversas modalidades: aberta, por assinatura e conectada. Com 254 respondentes, que apresentaram suas opiniões de forma espontânea, o estudo tem 95% de nível de confiança.

MetaX – Dilton Caldas

Além da CTV, os espectadores entrevistados indicam como meios favoritos a TV paga (43%) e, na sequência, a TV aberta (30%). A avaliação considerou o uso de diversos dispositivos, uma vez que muitos respondentes utilizam ao menos dois deles de forma preferencial. Ainda assim, a TV Conectada se mantém em destaque: 49% de quem está na TV aberta também está na CTV, assim como 69% de quem consome conteúdo na TV paga. Além disso, uma parcela significativa da audiência, de 37%, declarou estar exclusivamente na TV Conectada.

“Os números demonstram como a audiência da TV Conectada é complementar àquela vista nas TVs com programação linear e de como ela já é o meio principal para uma boa parcela da população. Isso é muito representativo para os novos planejamentos de mídia”, afirma Sabrina Balhes, líder de Measurement da Nielsen Brasil.

Mais de três horas diárias na CTV

Ainda que o ambiente de TV Conectada, baseado em streaming, tenha uma audiência fragmentada entre diversos títulos – que são acionados em diferentes horários –, o estudo destaca uma concentração de audiência entre 20h e 00h. Com isso, é possível indicar essa faixa horária como o até então indefinido “Prime Time” em CTV.

Entre os conteúdos mais assistidos, a predominância está em Séries e Filmes, vistos por 79% dos entrevistados que assistem TV Conectada. Porém, destacam-se também outras vertentes com grande visibilidade, como Esportes, com 57%; Noticiários, com 40%; Música e Shows, com 26%; e Novelas, com 21%.

Múltiplos serviços de streaming por espectador

Entre os serviços de streaming disponíveis no Brasil, Netflix e Prime Video são ainda os mais assinados pelos respondentes da pesquisa, respectivamente por 79% e 48% da audiência de TV Conectada. Há, porém, um movimento grande de fortalecimento dos chamados canais FAST (Free Advertising-Supported Streaming), gratuitos para o público e suportados pela exibição de publicidade – que se alinham aos conteúdos sob demanda que também suportam publicidade, chamados de AVOD (Advertising-based Video On Demand).

De acordo com a pesquisa, esses serviços de streaming já possuem 44% de penetração entre os consumidores de CTV, determinando um equilíbrio entre essa opção e os serviços chamados SVOD (Subscription Video On Demand), que demandam assinatura paga para acesso.

“A audiência da TV Conectada, definitivamente, não está mais apenas nos aplicativos por assinatura. Todas as observações estatísticas levam a crer que o gosto e até a preferência de boa parte do público pelos ambientes de streaming que suportam publicidade, gratuitos para a audiência, vai se consolidar”, analisa Dilton Caldas, diretor de negócios da MetaX.

Em média, os espectadores de TV Conectada assinam ou utilizam 2,2 serviços de streaming. Quando indagados se gostariam de ter mais serviços, 63% disseram estar dispostos a assinar novas opções pagas, enquanto 48% têm interesse em ter serviços gratuitos. Metade das pessoas que assinam apenas um serviço de streaming querem se manter assim ou aumentar para dois. Já 43% daqueles que já assinam 2 streamings querem ficar com os que já tem ou somar mais um à lista. Entre os que assinam 4 streamings ou mais, 60% têm como preferência continuar com até 5 assinaturas.

Infraestrutura é desafio para a experiência

Apesar de mais de 80% dos respondentes da pesquisa pagarem por acesso à internet, apenas 67% deles está satisfeito ou muito satisfeito com esses serviços. No geral, 53% dos respondentes disseram estar interessados em melhorar o serviço de internet para ter uma experiência melhor com os serviços de streaming. 52% dizem estar satisfeitos com o serviço de internet, mas ainda assim manifestam interesse de melhorar os serviços. Já 59% dos que estão insatisfeitos ou muito insatisfeitos buscam melhores serviços de internet.

Publicidade na TV Conectada

A TV Conectada é um ambiente de publicidade seletiva. E para entender as preferências do consumidor, a pesquisa da Nielsen com a MetaX também perguntou qual seria o momento ideal para ser impactado por propaganda.

Para 32% dos participantes, esse momento seria “Ao desligar a TV”, enquanto para 22% seria “Ao ligar a TV” e, para 20%, “Antes de começar um filme”. 11% da audiência indica que as mensagens publicitárias deveriam aparecer “No meio da programação, como um intervalo comercial tradicional”. Já 7% sugerem que a veiculação seja “Entre os episódios das séries”.

Adicionalmente, os respondentes revelam a combinação criativa ideal para os anúncios: 23% deles explicam que a publicidade deve envolver algum aspecto de tecnologia da marca; 20% esperam que os anúncios sejam divertidos; e 14% esperam que os anúncios explorem a presença de um QR Code.

“Por ainda ser um meio relativamente novo, quando falamos de TV Conectada, muitas vezes vêm à mente do espectador a ideia tradicional de TV. Mas, na prática, essa audiência já percebeu que pode ter experiências mais positivas nesse meio, explorando os benefícios do digital. Afinal, se é para estar conectado, espera-se um pouco mais de interação e diversão”, complementa Caldas, da MetaX.