Por Thiago Fernandes*
Recentemente, comemoramos o dia do Profissional de Mídia. É impossível mensurar ao certo quando esta profissão surgiu de fato, porém, o que podemos ter certeza é que ele passou por inúmeras mudanças desde então. Inclusive, a potencial maior delas acontece neste exato momento.
Thiago Fernandes
Antes de mais nada, porém, é preciso avaliar o contexto histórico. Há alguns anos, os profissionais técnicos que operam nas plataformas de comunicação, principalmente Google e Facebook, eram chamados de “traders”. Isso porque havia uma clara semelhança entre a forma de atuação destas pessoas com funcionários do setor financeiro, em um leilão frenético entre publishers vendendo seus espaços e as agências/anunciantes calibrando os lances.
Com a evolução do papel da comunicação no negócio e nos resultados dos clientes, a operação de mídia passou a receber um teor mais analítico e matemático. Não me entenda mal, ser criativo e estratégico sempre foi parte importante do pacote. No entanto, os profissionais mais recentes que ingressaram no mercado passavam mais tempo operando plataformas digitais do que expondo o seu lado inspiracional.
Avaliando o atual cenário, a IA definitivamente chegou e está sendo integrada de forma definitiva na rotina de praticamente todas as áreas. E o profissional de mídia, é claro, não está passando ileso a isso. Em um movimento liderado por essas mesmas grandes plataformas, como Google e Facebook, estão sendo implementadas soluções complexas e integradas ao setor, praticamente unindo a parte criativa à operação de comunicação.
Por meio da integração da IA com as plataformas de mídia, você é capaz de montar sua peça, troca o fundo, adiciona o call to action, muda o copy, integra nas campanhas, testa o resultado, tira insights, otimiza e corre pro abraço. Tudo numa mesma jornada de usuário e sequência rápida de cliques e prompts. Este é o futuro presente da profissão, pelo menos no que depender das plataformas self-service.
Esse novo cenário cria um momento de reflexão – como será o profissional que irá cumprir essa função? Daqui a mais ou menos 2 anos (ou será 6 meses?), quando esse profissional for contratado, como será sua rotina? E qual será a nomenclatura desse cargo? Criatimídia? Midiativo? Criativo analítico? Estrategista de campanhas? Trader criativo?
Apesar de todas essas incógnitas, o que fica claro é que o novo profissional de mídia, ou de criação, ou de marketing em geral, vai precisar adicionar inúmeras novas camadas em uma única função: capacidade analítica, ser bom com números, ter senso estético, criatividade, redação e desenvolver bons prompts. Ou seja, um uso intenso de ambos os lados do cérebro.
A ampliação das atribuições não ocorre sem um contexto propício. Com a IA integrando-se cada vez mais às plataformas, a automação de tarefas repetitivas irá liberar tempo para que os profissionais da área possam focar cada vez mais em estratégias criativas e analíticas. No entanto, isto exigirá novos conhecimentos e demandas por parte dos especialistas. Plataformas como o Google Ads, por exemplo, já utilizam machine learning para otimizar lances e segmentação de forma automática, mas demandam conhecimento, mesmo que básico, em programação básica e compreensão de algoritmos da tecnologia.
Ou seja, a convergência entre departamentos criativos e de mídia sugere uma maior necessidade de colaboração interdisciplinar, com equipes integradas de criadores, analistas de dados e especialistas em IA trabalhando juntas para criar campanhas holísticas. O grande ponto é: será que os departamentos de Criação e Mídia, apartados, porém integrados, como são hoje, continuarão a existir? Aliás, será que departamentos irão existir?
“Ah Thiago, mas os profissionais de hoje já são assim!” São mesmo? Claro que existem profissionais que conseguem alinhar todas essas expertises, seja por talento ou necessidade. Contudo, cada vez mais esse será o default da profissão – e precisaremos aprender na marra a viver dentro desta nova realidade. Estamos num momento de deslumbramento, adaptação, incertezas e novidades. É normal estar apreensivo, mas também é mágico poder participar de tudo isso, desde ajudando a desenhar o futuro ou mesmo experimentando como as coisas acontecerão.
A grande verdade é que a profissão de mídia digital está em constante evolução, e a integração da IA está transformando a maneira como as campanhas são criadas e gerenciadas. O especialista precisa estar mais preparado do que nunca, alinhando uma combinação equilibrada de analista de dados, criativo, estrategista, tecnólogo e adaptando-se continuamente às novas ferramentas e métodos que a tecnologia traz para o campo. O caminho à frente é desafiador, mas também repleto de oportunidades para inovação e crescimento.
*Thiago Fernandes é Diretor Executivo de Canais e Audiências da iD\TBWA, considerada uma das principais agências de publicidade do Brasil que combina dados, criatividade e inovação. Ele é responsável por liderar um time multidisciplinar responsável pela construção de estratégias focadas no crescimento de diferentes marcas e negócios, em setores de alta concorrência, como Automotivo e Telecom.