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Olhando para 2026: qual será a grande tendência?

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Imagem gerada pela IA do Canva

Por Josué Brazil (com uma boa ajuda da IA)

Já estamos na reta final de 2025. E, como sempre, surge a pergunta: o que será que vai ser importante em 2026 quando o assunto é marketing, propaganda, comunicação e negócios?

Vamos tentar responder…

A grande tendência para 2026 será a maturação do uso da inteligência artificial (IA) generativa e de soluções de IA integradas na cadeia completa de marketing – não só para gerar textos e imagens, mas para personalização em escala, otimização em tempo real de mídia, testes criativos automatizados e anúncios adaptativos ao contexto do usuário.

Por que?

O uso de IA já alcançou níveis elevados: segundo levantamento da McKinsey & Company, em 2024 cerca de 78% das organizações afirmaram utilizar IA em pelo menos uma função de negócio, ante cerca de 55% em 2023.

Isso significa que a IA está deixando de ser “experimento” e se torna infraestrutura competitiva – quem souber gerir processos de IA, governança de dados, modelos criativos dinâmicos e automação de mídia terá vantagem operacional e criativa.

Por que essa tendência é tão relevante?

Escala de adoção e investimento – Já não são apenas pioneiros: a maioria das empresas está envolvida com IA, o que pressiona agências e consultorias a absorverem esse movimento. Por exemplo, de acordo com a Boston Consulting Group (BCG), apenas 26% das empresas pesquisadas afirmaram possuir capacidades para gerar valor tangível com IA até então.

Impacto direto em performance e criatividade – IA permite acelerar produção criativa, testar variantes de campanha com baixo custo e personalizar mensagens em tempo real: tudo indica que esse nível de eficiência ganhará importância central em 2026.

Integração com outros grandes vetores de marketing – A IA alimenta e potencializa outros canais (vídeo, social commerce, dados próprios) e, portanto, torna-se “plataforma habilitadora” de outras tendências.

Outras tendências importantes para 2026 (e por que importam)

Além da IA, vale ficar atento a pelo menos quatro frentes que devem ganhar destaque:

Connected TV (CTV) / vídeo premium endereçável
O consumo de streaming e plataformas de TV conectada seguem em crescimento, o que abre oportunidades para formatos de anúncio + segmentação apurada. Por exemplo, a Nielsen Holdings plc anunciou em junho de 2025 a inclusão de dados de CTV na sua plataforma de inteligência de mídia, mostrando o reconhecimento da mudança de gasto publicitário para esse formato.

Isso sugere que agências que souberem produzir criativos adaptados para CTV + comprar mídia de forma programática terão vantagem frente a formatos tradicionais.

Social commerce e live shopping
O comércio social — ou seja, a compra direta dentro de plataformas sociais ou via criadores — está se tornando cada vez mais relevante. Um relatório da Grand View Research projeta que o mercado global de social commerce deve atingir cerca de USD 17,83 trilhõesaté 2033, com CAGR de ~36,4% entre 2025-2033.

Marcas e agências devem estruturar ofertas de marketing que integrem conteúdo + criador + compra direta (“shoppable”), pois o cliente está cada vez mais conectado e incentiva a conversão no próprio ambiente social.

Marketing de influência (com creators menores, micro-/nano-influenciadores)
O marketing de influência não é novo, mas está entrando numa fase de refinamento: mais foco em resultados, mais micro-influenciadores, parcerias de longo prazo. Por exemplo, de acordo com a Influencer Marketing Hub, o mercado global de marketing de influência está estimado em USD 32,55 bilhões em 2025.

Portanto, agências que estruturarem redes de criadores, métricas além de likes (como conversão, LTV), e ofertas escaláveis para clientes terão diferenciação.

Privacidade, first-party data e mensuração cookieless
A transição de modelos baseados em cookies de terceiros para modelos de dados próprios (first-party) e experiências personalizadas com privacidade embutida será cada vez mais exigida. Assim, agências e consultorias deverão dominar: – captura de dados com consentimento, – CDPs (Customer Data Platforms), – modelos de atribuição incrementais (experimentações/hold-out tests).
Consumidores e reguladores estão mais atentos à privacidade, e isso muda infraestrutura de medição e alocação de mídia.

Propósito, sustentabilidade e experiência do cliente
Os consumidores — em especial das geração Z e millennial — valorizam marcas que têm propósito claro, conduta ética e ações relevantes. Por exemplo, a United Nations Global Compact aponta que mais de 60% dos consumidores da nova geração são atraídos por marcas com valores éticos e propósito.

Logo, comunicar apenas “promoção” não basta: a marca precisa entregar experiência e propósito, e as agências devem ajudar clientes a traduzir isso em narrativa e ação.

O que as agências e consultorias devem ficar de olho — e oferecer aos clientes

Imagem gerada pela IA do Canva

Aqui vão ofertas concretas que terão demanda em 2026:

Pacotes de IA aplicada ao marketing
— Geração criativa + testes automáticos + otimização de mídia.
— Workflow: brief → IA gera variantes criativas → teste A/B automático → otimização em tempo real.
— Motivo: adoção massiva de IA já está em curso (≈78% de empresas utilizam IA em pelo menos uma função).

Soluções CTV + vídeo adaptado para formatos sociais
— Produção de criativos para CTV + compra programática + integração com social commerce.
— Motivo: o anúncio em CTV está migrando mídia e atenção. Ações nessa frente criam diferenciação frente à TV linear.

Social commerce & live shopping
— Criadores + loja dentro da plataforma + evento ao vivo + conversão imediata.
— Motivo: o mercado de social commerce está projetado para grande crescimento (USD 17,83 trilhões até 2033).

First-party data strategy + medição cookieless
— Implementação de CDPs, captura de consentimento, experimentos de medição (hold-out), novos modelos de atribuição.
— Motivo: privacidade e mudanças no ecossistema de mídia forçam novos modelos.

Programas de longo prazo com criadores / micro-influenciadores
— Network de criadores nichados, métricas de conversão e LTV, planejamento estratégico (não apenas “post pago”).
— Motivo: o mercado de influência continua em expansão e amadurecimento (USD 32,55 bi estimado para 2025).

Serviços de propósito + ESG comunicacional
— Diagnóstico de marca, narrativa de propósito, ativação concreta, mensuração de impacto de marca.
— Motivo: consumidores valorizam marcas comprometidas com valores além do produto.

Como “vender” essas ofertas para o cliente (argumentos práticos)
  1. Apresente cases e KPIs reais — mostre resultados de IA + personalização + mídia programática.
  2. Ofereça um piloto de baixo risco: “vamos testar CTV ou live shopping por 4-6 semanas com budget controlado”.
  3. Destaque que medição importa: não basta métricas de vaidade, precisa mostrar o impacto real (“lift”, conversão incremental, retenção”).
  4. Mostre que essas iniciativas ajudam o cliente a preparar para 2026 e além — não é moda passageira, mas infraestrutura.
Para resumir e destacar

A grande tendência é  a IA aplicada ao marketing. Isso tornou-se infraestrutura competitiva, e é aqui que as agências devem investir primeiro.

Complementarmente, aposte em canais e modelos como CTV, social commerce, criadores, dados próprios e medição com privacidade em mente.

A combinação dessas frentes – IA + canais emergentes + dados próprios + propósito – forma um portfólio robusto para oferecer aos clientes em 2026.

Coluna Propaganda&Arte

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Menos Touchscreen, Mais Touch Skin: O Natal que só a gente pode fazer

Por R. Guerra Cruz

A propaganda de Natal da Coca-Cola, uma das marcas mais icônicas do mundo, ganhou destaque — e críticas — ao adotar inteligência artificial para criar mais de cem comerciais personalizados para diferentes cidades.

A ideia era ambiciosa: combinar tecnologia e emoção para trazer uma mensagem de Natal única para cada público local. Porém, o resultado deixou a desejar. Detalhes importantes, como mãos com dedos estranhos ou rodas que não giravam direito, acabaram transformando a tentativa de inovação em um caso clássico de como a execução técnica pode ofuscar até as melhores intenções criativas.

Esse cenário nos faz refletir sobre como a IA está sendo integrada na publicidade, tanto em sua capacidade de personalizar experiências quanto nas limitações que ainda enfrenta.

Aqui, é possível traçar um paralelo interessante com o uso de anúncios em plataformas de streaming, tema que abordei recentemente. No streaming, a IA oferece uma oportunidade de personalizar anúncios para torná-los mais relevantes e menos invasivos, especialmente ao considerar o contexto do conteúdo assistido. No entanto, como vimos na campanha da Coca-Cola, a tecnologia sozinha não resolve tudo — o “feeling” humano ainda é indispensável.

O Papel do Feeling Humano: Lições do RD Summit

Durante o RD Summit deste ano, várias palestras abordaram a relação entre IA e criatividade humana. Um destaque foi a fala de Peçanha, que ressaltou a importância de entender a teoria da “valorização do esforço” (destacando como as pessoas tendem a valorizar mais aquilo que sabem que exigiu trabalho) e como a tecnologia precisa ser guiada por um toque humano para gerar resultados realmente impactantes. Ele argumentou que a IA é poderosa para automatizar processos e criar soluções práticas, mas a emoção e a narrativa ainda dependem de pessoas que compreendem os desejos e as dores do público.
Esse ponto é essencial para evitar deslizes como os da Coca-Cola, onde o objetivo de personalização foi prejudicado pela falta de revisão ou refinamento humano.

A IA pode ser uma ferramenta incrível para escalar e inovar, mas a ausência do olhar crítico e sensível das pessoas transforma o que deveria ser mágico em algo genérico ou até desconfortável.

O presente que queremos: O Equilíbrio entre IA e Humanidade

Apesar dos tropeços, não podemos desanimar. O uso de IA na publicidade está em plena evolução, e campanhas como a da Coca-Cola servem como aprendizado valioso para o setor.

A ideia de personalização em escala é promissora, especialmente quando aplicada de forma inteligente — imagine anúncios em streaming que entendam o momento certo para interagir com o público, alinhando humor, timing e relevância ao contexto.

Mas, enquanto a IA aprimora suas habilidades, é crucial que nós, humanos, não esqueçamos de estar presentes — tanto na construção das campanhas quanto na nossa própria vida. Afinal, o Natal nos lembra de valorizar o toque humano, o calor das conexões reais (Menos Touchscreen, Mais Touch Skin).

Talvez o melhor presente não seja um comercial perfeito gerado por IA, mas a nossa presença genuína ao redor da mesa, longe do celular. Porque, ironicamente, até nós podemos nos tornar “robotizados” quando esquecemos o que realmente importa.