Por Samira Cardoso*
É fato que durante muitos anos o marketing operou sob uma lógica relativamente previsível: campanhas pontuais, grandes investimentos em mídia e ações focadas em conversão imediata. Mas o consumidor mudou e essa dinâmica sofreu grandes alterações, visto que ele não se relaciona mais com marcas apenas em momentos de compra. Agora, ele convive com elas diariamente, em múltiplos canais, contextos e plataformas. E é justamente nesse cenário que surge um novo conceito capaz de redefinir a forma como as empresas constroem relevância: a Era da Presença.
Mais do que uma tendência, a Era da Presença propõe uma mudança estrutural na maneira como marcas se posicionam e se conectam com as pessoas. A premissa é simples, mas profunda: não basta aparecer, é preciso estar presente de forma estratégica, contínua e contextualizada em toda a jornada. Isso significa construir relações sustentadas por conteúdo, propósito, consistência e diálogo permanente.
O conceito nasce como resposta a um comportamento cada vez mais evidente do mercado. Hoje, a atenção do consumidor está fragmentada. As jornadas deixaram de ser lineares e passaram a acontecer simultaneamente em redes sociais, buscadores, comunidades, creators, aplicativos, mídia espontânea, inteligência artificial (claro) e experiências físicas. Nesse novo ecossistema, as marcas que saem na frente não são necessariamente as que mais investem em mídia ou outras ativações pagas, mas as que conseguem manter relevância contínua ao longo do tempo, nos múltiplos pontos de contato.
A Era da Presença rompe justamente com a lógica do marketing baseado apenas em campanhas isoladas. Em vez de “grandes momentos”, o foco passa a ser a construção de uma presença inteligente e permanente. Isso exige uma mudança de mindset dos profissionais do setor para que deixem de atuar apenas como anunciantes e passem a funcionar como agentes ativos de conversa, cultura e experiência, colocando em prática, de fato, uma escuta ativa.
A realidade é que essa mudança já está impactando profundamente o marketing no Brasil. Um dos principais reflexos é a integração cada vez maior entre branding, conteúdo, relações públicas, creators, social media, comunidades e dados. As fronteiras entre essas disciplinas, que sempre foram muito claras, estão desaparecendo porque o consumidor não separa mais essas experiências. Para ele, tudo se trata da mesma marca, independente do local.
Esse movimento também pressiona empresas a abandonarem estratégias excessivamente centradas em performance de curto prazo. Durante anos, o mercado priorizou métricas imediatas, CAC, conversão e otimização de mídia. Embora seja inegável que esses indicadores continuem importantes, eles já não são suficientes para sustentar crescimento consistente em um ambiente hipercompetitivo e saturado de estímulos.
A nova lógica demandada pelo novo consumidor exige presença emocional, relevância cultural e construção de confiança (e isso não é tão simples quanto aparenta) e não se conquista apenas com anúncios “frios”. Conquista-se com narrativa, coerência e capacidade de participar das conversas certas, no momento certo e da forma certa.
Outro impacto importante da Era da Presença está no papel das lideranças e das próprias empresas como produtoras de pensamento. Marcas que desejam permanecer relevantes precisarão ocupar espaços de autoridade, gerar debates (sabendo ouvir e respeitar as diversas opiniões), compartilhar visões e participar ativamente das transformações sociais, econômicas e comportamentais do país. O ponto focal é que não se trata apenas de vender produtos, mas de construir significado.
Nesse contexto, o marketing deixa de ser apenas uma área operacional e assume um local de protagonista com uma função estratégica dentro dos negócios. A presença passa a ser, portanto, um ativo competitivo tão importante quanto tecnologia, produto ou distribuição. Outro gancho que não pode ser ignorado é que a ascensão da inteligência artificial acelera ainda mais essa transformação. Em um cenário onde conteúdos podem ser produzidos em escala quase infinita, a diferenciação estará menos na quantidade e mais na autenticidade, no repertório e capacidade de gerar conexões genuínas. A IA pode automatizar produção, mas não substitui presença real, visão estratégica e construção de relacionamento (e o consumidor percebe o que é real e o que não é).
Por isso, empresas que entenderem cedo essa mudança terão vantagem competitiva relevante nos próximos anos. A Era da Presença não fala apenas sobre comunicação, ela fala sobre permanência e marcas que não dependem exclusivamente de campanhas para serem lembradas, porque já fazem parte da rotina, das conversas e das decisões das pessoas.
Para finalizar, destaco que no Brasil, onde o consumidor é altamente conectado, social e influenciado por comunidades digitais, creators e experiências compartilhadas, essa transformação tende a acontecer de forma ainda mais intensa. Não acho exagero afirmar que o marketing do futuro será menos sobre interrupção e mais sobre convivência fluida e genuína.
*Samira Cardoso é Co-fundadora e CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação que oferece estratégias personalizadas, operação eficiente, branding e performance, unindo criatividade, tecnologia e dados
