Humanwashing: as grandes empresas de IA querem ser amigáveis com você.

No cenário atual da inteligência artificial, uma mudança sutil, porém profunda, tomou conta da identidade visual das Big Techs.

Se até pouco tempo atrás o design de tecnologia era pautado por uma estética futurista, fria, cromada e hiper-digital, hoje vivemos a era do “humanwashing”.

Assim como o greenwashing utiliza elementos visuais de sustentabilidade para maquiar práticas poluentes, o humanwashing é a estratégia onde empresas de IA utilizam elementos orgânicos para esconder a natureza algorítmica e fria de seus produtos.

O objetivo?

Reduzir a rejeição do público frente à crescente automatização e tornar a IA mais “aceitável” e “empática”.

Campanhas publicitárias, como as do Google Gemini, utilizam narrativas centradas no “orgânico”, focando em conexões humanas, sentimentos e cotidiano, enquanto o motor por trás de tudo permanece um processamento de dados massivo e muitas vezes opaco.

O perigo mora no fato de que muitas pessoas ainda não possuem o letramento visual necessário para distinguir o que é um valor real da empresa e o que é uma construção de marketing para manipular a percepção.

Para navegar por essa ilusão, é preciso desenvolver um olhar crítico: desconfie do excesso de “ternura” visual, questione a intenção da marca e exija transparência de dados.

O futuro sem a onipresença da IA exigiria uma mudança comportamental radical, uma revalorização da presença humana real.

No entanto, se o caminho depender exclusivamente das gerações mais velhas, que muitas vezes enxergam a tecnologia como um sinônimo inquestionável de progresso, a

IA veio para ficar.

Tabela: Estratégias de Humanwashing no Design

Choque geracional

A relação com a inteligência artificial é atravessada por vieses distintos.

Enquanto o senso comum sugere que os mais jovens seriam os maiores entusiastas da tecnologia, minha experiência em sala de aula na universidade tem revelado o contrário: tenho sido surpreendido por alunos que questionam ativamente materiais produzidos com IA e demonstram uma resistência notável a essa evolução, resgatando o valor de trabalhos artesanais, da fotografia digital com olhar autoral e até do retorno às técnicas analógicas.

Por outro lado, enquanto essas novas gerações buscam refúgio no que é palpável, o debate aponta para desafios crescentes em termos de profundidade cognitiva.

Paralelamente, gerações mais velhas, em muitos casos, tendem a ver a IA através de uma lente de progresso inquestionável, ignorando as camadas de manipulação invisíveis que o humanwashing impõe.

Cabe a nós, então, desenvolver esse olhar crítico — inspirado pela resistência criativa dos meus alunos — para não sermos meros espectadores da nossa própria automatização.