Rafael Kiso e Bruno Lopes discutem o declínio da publicidade interruptiva e o impacto do conteúdo nativo, destacando marcas que aumentaram as vendas em até 40% com campanhas integradas

A publicidade digital vive uma transformação sem precedentes. A era dos anúncios interruptivos dá lugar ao conteúdo nativo, envolvente e construído com autenticidade — e essa mudança está redefinindo toda a lógica de engajamento, conversão e construção de marca. O tema foi debatido no episódio mais recente do Papo Social Media, podcast da mLabs, que reuniu Rafael Kiso, fundador e CMO da plataforma, e Bruno Lopes, head de vendas do TikTok Brasil.

Segundo os executivos, o marketing digital está sendo impulsionado por novas dinâmicas que priorizam conexão genuína com o público, e não mais apenas volume de impressões ou alcance superficial. “O TikTok não é apenas mais uma rede social, é um ambiente de descoberta, entretenimento e conexão emocional. As marcas que entendem isso estão colhendo resultados excepcionais”, afirmou Lopes.

A fala é sustentada por números: o TikTok ultrapassou 2 bilhões de usuários globais, com o Brasil entre seus principais mercados, e 87% dos usuários afirmam ter descoberto novas marcas organicamente na plataforma, segundo dados internos.

Métricas tradicionais já não bastam

Um dos destaques da conversa foi a crítica ao uso de indicadores ultrapassados, como alcance (reach) e CPM. “Muitas marcas ainda focam em métricas de vaidade, mas esses números sozinhos não significam nada”, alertou Lopes. Ele citou casos em que campanhas com 1 milhão de visualizações no TikTok geraram mais conversões do que outras com 10 milhões em plataformas tradicionais, graças ao engajamento qualificado.

Kiso complementou: “Performance em marketing hoje não é só sobre otimização de bids ou KPIs de curto prazo. É sobre criar conexões reais. No TikTok, uma campanha bem-feita não apenas vende, mas constrói brand equity e isso é inestimável.”

TikTok Shop e a evolução do social commerce

A ascensão do TikTok Shop também ganhou destaque na conversa. Para Lopes, a ferramenta representa um marco na forma como consumidores compram produtos digitalmente: “Estamos criando um ecossistema completo onde o consumidor descobre um produto, se inspira e compra, tudo em poucos segundos.”

Kiso trouxe exemplos práticos da atuação da mLabs com marcas que têm adotado essa abordagem integrada: “A Sallve, marca de beleza, aumentou suas vendas em 40% com anúncios nativos combinados com o TikTok Shop. Já a Renner, varejista de moda, reduziu seu custo por aquisição em 30% ao unir creators à estratégia de performance.”

Esse avanço está diretamente conectado ao crescimento acelerado do social commerce no Brasil. Segundo o Relatório do Varejo 2025, da Adyen, 55% dos brasileiros já utilizam redes sociais como canal de compras, enquanto 37% afirmam que tendem a adquirir um produto quando ele está em alta nas redes, um comportamento que reforça o papel estratégico do conteúdo na decisão de compra.

Conteúdo relevante como ativo estratégico

A conversa reforçou que as empresas que ainda tratam o TikTok como uma rede social “de jovens” estão perdendo tempo e mercado. “Quem ainda tem essa visão limitada está deixando passar uma das maiores oportunidades de negócios da atualidade”, alertou Lopes. Kiso foi ainda mais direto: “As empresas que investirem em conteúdo relevante, dados e plataformas como o TikTok hoje estarão à frente nos próximos anos.”

Fonte: Letícia Olivares