Por Gustavo Franco*
As mídias sociais revolucionaram a forma como nos conectamos, consumimos, percebemos e interagimos com marcas, celebridades e conceitos. Esse efeito é, em partes, devido à mudança do direcionamento da comunicação. De um modelo unidirecional, dominado por meios tradicionais como a TV e o rádio, para um modelo bidirecional, onde o consumidor tem voz ativa na construção da marca, nos processos de negócio e no feedback imediato e constante sobre qualquer tema. Para os negócios, esse empoderamento do consumidor gera grandes oportunidades, mas também riscos. Se por um lado os clientes agora conseguem ter acesso a aspectos das ofertas de serviços e produtos com agilidade e interatividade, por outro, eles também conseguem criar movimentos e produzir críticas que não têm relação somente com a sua própria satisfação, mas também com a das suas conexões, por meio do efeito viral.
Gustavo Franco
Ainda no terreno das oportunidades, as mídias sociais contribuem com um outro aspecto: o rejuvenescimento das bases consumidoras das marcas. A adoção destas redes se deu, no Brasil e no mundo, primeiramente nos recortes mais jovens da população. Sobretudo porque oferecem um espaço de conexão, expressão e interação – pelo menos no primeiro momento – sem rígido controle dos pais ou dos outros espaços sociais que frequentam, como a escola. Esse impulso que sentem por aderir a novas tecnologias é compreensível: elas ajudam – por meio de recursos que incentivam a criação e produção de conteúdo – na construção da própria identidade e individualidade tão almejada na adolescência. Conforme essa população passa pelas fases de construção da própria personalidade, ela começa a buscar marcas e experiências de consumo que refletem suas crenças e valores, com um nível de exigência muito maior do que o que tínhamos algumas décadas atrás. E é aí que mora a grande oportunidade para os negócios de fazerem uso destes espaços para rejuvenescer seus negócios e, consequentemente, sua base consumidora.
Por que a geração Z importa?
Conectados, inteligentes, inclusivos e responsáveis. A geração Z, a depender da fonte de definição, tem atualmente entre 8 e 23 anos de idade. De acordo com o último censo do IBGE de 2020, estima-se que ao menos 50% da população do Brasil está hoje nessa faixa de idade. E diferente de quando éramos jovens, essa população tem grande influência nas decisões de compras das famílias. Segundo relatório da NRF de 2019 – National Retail Federation –, 4 em cada 5 pais afirmam que seus filhos têm maior poder de participação nas decisões de compra da família do que eles próprios quando eram jovens. Além dessa influência, estes jovens também estão gastando o seu próprio dinheiro com mais autonomia. E as categorias mais influenciadas e que recebem o maior consumo dessa geração são brinquedos e jogos (92%), roupas e sapatos (91%), alimentos e bebidas (88%) e alimentação fora de casa (87%). Estes decisores do amanhã, quando de fato fizerem parte da população economicamente ativa, estarão muito mais preparados para tomar decisões de consumo. Se antes marcas criavam produtos para jovens a partir dos 18 anos e em fase de prematuridade, como as saudosas contas bancárias universitárias, hoje elas estão refletindo em como lidar com as demandas complexas que essa geração apresenta para o consumo dos adultos: a busca por sustentabilidade, a inclusão e a diversidade, a origem dos produtos e a responsabilidade com a cadeia de produção.
Essas relações de influência, no entanto, têm um componente que precisa ser manejado com cuidado: o conflito de interesses. Qualquer estratégia de marketing que considere este recorte geracional como segmentação deve compreender que adentrará um espaço repleto de dilemas. A rebeldia e a vontade de ocupar lugares e posicionar-se por meio da sua própria visão de mundo são comportamentos que desafiam a criação de valor genuíno. E o que é mais importante: compreender que construir conexão com um novo segmento de mercado sempre é muito difícil, sobretudo se esse segmento tem formas de organização próprias: em comunidades, tão características da juventude e hoje amplificadas pelas mídias sociais. Por exemplo: o mercado de skateboarding. Não somente os códigos da categoria são específicos, também são os processos de escolha dos integrantes. Há uma forte resistência à entrada de marcas consideradas mainstream. A validação de novos produtos por essa audiência leva tempo e requer a construção de percepções que vão além da simples qualidade – é preciso provar que se sabe o que se quer com esses jovens. São essas peculiaridades e interesses específicos e difíceis de capturar que tornam a geração Z desafiadora para os negócios mas também uma grande oportunidade: a de revelar valores complexos das marcas para um público que é cativo e que reverbera suas experiências de consumo. Além de, claro, influenciar seu entorno e reforçar a conexão das marcas de famílias inteiras.
Outro fator que é importante para as estratégias mercadológicas para essa geração é a dita “cultura global”. Apesar de os aspectos regionais serem chave, os jovens têm cada vez mais aderido a valores e crenças compartilhadas. Isso porque já nasceram conectados, expostos a tendências globais e com acesso a conteúdo e informações das tribos digitais que se proliferam e se organizam em torno de temas como música, séries, games, esportes, política etc. Isso tem facilitado o reposicionamento de marcas que se escoram nessas semelhanças dos “jovens globais” que são muito mais proeminentes do que as diferenças.
O jovem de hoje pode ser entendido como um hub de influência: é um consumidor indireto da maioria das decisões da família, que fornecem elementos e questionamentos para o processo de tomada de decisão. Sustentabilidade, integridade, transparência. São indivíduos com elevada carga de necessidade de participar, porém agora munidos de questionamentos que desafiam a sociedade. Enquanto estamos preocupados com o preço e a função, provavelmente eles estão pensando no impacto ambiental, se estão financiando trabalho escravo ou comprando de uma empresa sem preocupação social.
Quão jovem meu negócio deve ser?
As mudanças nas estruturas etárias da sociedade vão continuar. E o gap entre as gerações tende a ficar cada vez mais curto. Se antes a civilização transmitia grande parte das experiências pela tradição oral ou pela escrita, hoje as telas e a internet fazem o papel de memória do mundo para os jovens. Porém, isso não quer dizer que seu negócio deva se concentrar somente em um segmento. Tem ganho força nos diálogos de comportamento do consumidor o tema do marketing de gerações, que propõem uma análise (e também estratégias) comparada entre as gerações. Sabe-se que o número de pessoas com 60 anos ou mais aumentará de 800 milhões em 2012 para 2 bilhões em 2050, superando o número de pessoas com 14 anos (UNFPA, 2023). Embora a geração Z represente o futuro próximo do consumo, é também fato que estamos vivendo mais, melhor e com mais renda. O mais recomendado é entender como o seu negócio pode dialogar de forma linear porém diversificada com cada geração, considerando seus valores, hábitos e motivações.
Quanto às mídias sociais serem imprescindíveis ou não, essa é uma discussão já passada. Todo e qualquer negócio hoje necessita de uma presença digital, mesmo que mínima, pois se não a tiver, provavelmente seus consumidores a construirão sozinhos. Seja reclamando, elogiando ou viralizando pontos sobre ofertas, serviços e tópicos de marca. Convém refletir sobre dois pontos cruciais quando sua decisão for na direção de explorar esse segmento de mercado: que frentes de inovação estou focando para dialogar com esses jovens e, sobretudo, que causas, mensagens e motivadores estou disposto a abraçar de maneira autêntica e fiel para conquistar espaço? Não há momento melhor do que o que vivemos, na virada das gerações millenials e Z para refletir sobre isso e rejuvenescer seu negócio de vez.
Gustavo Franco é Country Manager da Labelium Brasil