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Comunidades de marca: como potencializar o engajamento e fidelidade dos consumidores

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Por Márcia Assis*

Diante de um mercado em constante expansão e competitividade, criar conexões autênticas com os consumidores é um tremendo desafio de todas as empresas. Muito além de ter um produto ou serviço de qualidade, o grande diferencial está na capacidade de engajar, ouvir e empoderar seus clientes – pilares que podem ser reforçados e sustentados através da construção de comunidades próprias das marcas, nas quais terão a oportunidade de construir uma confiança mútua e senso de pertencimento para fidelizar cada vez mais compradores.

Uma boa comunidade é muito mais do que um espaço de comunicação, onde só a empresa envia informações e não existe uma troca. É onde os clientes se sentem parte daquilo, contribuindo, trocando e construindo em conjunto com a marca. Ela deve ser construída sobre valores compartilhados, confiança mútua e senso de pertencimento, tendo um propósito claro e uma razão de existir, que pode ser a troca de experiências, aprendizado ou apoio mútuo que entregue valor real para quem está ali – conteúdos exclusivos, networking, oportunidades e novidades.

Nela, a ideia é que os membros sejam incentivados a contribuir, cocriar e compartilhar, não só consumir o que está sendo postado, seja pela marca administradora da comunidade ou pelos outros membros – gerando um engajamento muito mais rico e consistente. Afinal, o público que estará lá será por interesse genuíno em participar daquele ambiente, e já está segmentado para o que a marca deseja como público-alvo.

Muitos comparam o propósito e benefícios das comunidades com as redes sociais, as quais, de fato, são ótimas para atrair audiência e gerar awareness de marca. Porém, as comunidades servem para aprofundar o relacionamento e gerar uma maior lealdade/fidelidade do público. Isso porque, enquanto nas redes sociais ficamos dependentes do algoritmo ou de investimentos para conseguir que a mensagem chegue no público certo, nas comunidades é possível entregar a mensagem diretamente para o público desejado, sem dependência ou concorrência.

Além disso, o engajamento nas redes sociais é volátil, pois tem dependência de muitas variáveis como formato, linguagem e temática, enquanto nas comunidades acaba sendo mais consistente. Sem falar na parte de dados, que enquanto ficamos limitados a informações quantitativas fornecidos pelas plataformas, podemos ter dados qualitativos e valiosos para o negócio e marca no segundo caso. Isso foi comprovado em um estudo da Harvard Business Review, o qual identificou que empresas que investem em comunidades apresentam uma taxa de retenção de 35% maior em comparação àquelas que não adotam essa estratégia.

Qualquer empresa pode se beneficiar das propostas dessas comunidades. No entanto, alguns pontos devem ser analisados anteriormente, compreendendo se a sua marca está preparada para dar esse passo. Se questione: sua empresa tem uma cultura de relacionamento que vai além da venda, e está preparada para abrir esse canal e ter seu público cocriando com ela? Quais os seus objetivos com essa criação? Já existe uma base de clientes dispostos a colaborar com a marca e a interagir? E, acima de tudo, quais recursos pretende investir para manter a comunidade viva e o público engajado, com curadoria e moderação?

Para evitar a criação de um canal vazio e sem relevância para seus clientes, o propósito da comunidade deve ir muito além da marca em si – afinal, pessoas não se unem a empresas, mas sim a causas, temas, valores ou interesses em comum. Entenda os canais onde seu público prefere se comunicar e estimule o engajamento com conteúdos que mantenham dinamismo, como através de desafios, enquetes, lives ou bastidores, mantendo a comunidade viva.

O protagonismo dos membros também deve ser compartilhado, incentivando depoimentos, perguntas e até críticas construtivas. Criar rituais e reconhecimentos através de datas comemorativas, rankings ou benefícios exclusivos são ótimas estratégias para reforçar este senso de pertencimento. E, comece convidando as pessoas certas para este grupo, como embaixadores da marca, clientes fiéis ou especialistas que ajudem a dar o tom da conversa.

Tecnologicamente, a IA pode ser uma aliada poderosa nesse sentido. Além de ajudar a construir, entregar valor e ganhar escala com essa estratégia, ela pode fornecer ideias de conteúdo com base nos objetivos da comunidade e interesses dos membros. Mas, como com o uso dessa tecnologia, muitas pessoas têm acesso a milhares de informações a todo o momento, é necessário ir além do básico neste investimento, prezando pela relevância na criação e compartilhamento dos conteúdos.

Para contribuir com esse resultado, usar bots para enviar informações recorrentes, como boas-vindas, regras do grupo e dúvidas frequentes é uma decisão altamente vantajosa. Isso, além de monitorar sentimentos e conversas que possam gerar crises ou imagens negativas, e mapear membros mais ativos para fazer ações especificas de fidelização.

A comunidade é um organismo vivo. Por isso, é preciso estar atento, evoluir com o tempo e trazer sempre novidades para não perder relevância e fazer com que as pessoas a abandonem. Inove sempre, trazendo novos formatos, parcerias e experiências que mantenham o interesse, não deixando cair na mesmice. Existem milhares de informações disponíveis a todo o momento, por isso, encontre a sua vertical e se aprofunde nela, sendo relevante e agregando na vida da sua comunidade.

*Márcia Assis é Gerente de Marketing da Pontaltech, empresa especializada em soluções integradas de VoiceBot, SMS, e-mail, chatbot e RCS.

Do passado ao presente: marcas buscam na nostalgia uma forma moderna de conexão com o público

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Por Julio Bastos*

A nostalgia está em alta no marketing global. Recentemente, a Nestlé trouxe de volta o icônico Chocolate Surpresa, sucesso dos anos 80 e 90. Atendendo aos inúmeros pedidos de consumidores nas redes sociais, a marca não apenas relançou o produto, mas também adaptou a experiência para os tempos modernos. As barras voltaram com figuras em alto-relevo de animais da fauna brasileira, enquanto os colecionáveis, que antes vinham em papel, agora são digitais e podem ser resgatados online. A decisão da Nestlé ilustra bem como a combinação de nostalgia e inovação tem se tornado uma estratégia poderosa e bastante recorrente no ramo publicitário.

Mas o que está por trás desse apelo à nostalgia? Essa alternativa pelo resgate não é aleatória. A tentativa pela retomada de emoções e elementos positivos e prazerosos do passado se manifesta na recuperação de memórias afetivas ligadas a situações ou objetos específicos. Quem nunca se viu puxando na memória alguma boa lembrança ao ouvir uma música que gostava na adolescência ou degustando uma comida prazerosa que remete aos velhos tempos?

Quando evocam memórias positivas, marcas conseguem estabelecer uma relação mais próxima e duradoura com seu público. Além disso, em um mundo repleto de incertezas e problemáticas, a nostalgia oferece uma sensação importantíssima de conforto e familiaridade. Além disso, campanhas nostálgicas fortalecem a lealdade do consumidor, criando um senso de pertencimento à marca

Contudo, o resgate do passado não pode ser feito de forma desatenta. Hoje, esse movimento é fortemente acompanhado do uso inteligente de elementos mais modernos e inovadores da tecnologia. Até porque, se pararmos para pensar, ela protagoniza um papel fundamental na formação das tendências atuais, especialmente quando falamos sobre o fenômeno da nostalgia. A retomada dos anos 90 e 2000, por exemplo, está muito ligada a como a própria tecnologia influencia a maneira como consumimos e revivemos essas décadas.

Redes sociais como Instagram e TikTok, por exemplo, possuem em seus mecanismos formas de potencializar a viralização de conteúdos nostálgicos. O algoritmo dessas plataformas favorece o ressurgimento de materiais populares do passado, criando um ciclo de tendências que conecta diferentes gerações. Outro aspecto fundamental é a digitalização de conteúdos. Plataformas de streaming como Spotify, YouTube e Netflix eliminam as barreiras temporais, permitindo que jovens explorem e conheçam conteúdos dos anos 90 e 2000 com extrema facilidade.

Como resultado, as marcas também acompanham essa alternativa de representação do novo de forma modernizada, a fim de fisgar o público através da saudade. E exemplos nesse sentido não faltam. Podemos citar o PlayStation Classic, que oferece jogos antigos dos videogames da Sony para a versão atual de consoles. A Nokia também bebeu dessa fonte ao trazer, há alguns anos, de volta o famoso modelo 3310, porém, obviamente, com características modernizadas (como câmera e conectividade 4G). Ou ainda a Levi’s e Adidas lançando sneakers e roupas inspiradas nos anos 90, usando materiais mais modernos ou tecnologias de conforto, porém mantendo o visual vintage.

Essa atuação nostálgica das marcas vai além da mera recuperação de produtos queridinhos do público. Até mesmo campanhas inteiras podem ser recicladas. Isso porque, quando adaptadas para a realidade atual, têm um grande impacto no awareness de marca e sensação de pertencimento. Recentemente, a Volkswagen utilizou inteligência artificial para recriar a cantora Elis Regina em um comercial que simulou um reencontro emocionante com sua filha, Maria Rita. Além de homenagear um ícone da música brasileira, a campanha ganhou prêmios e consolidou a marca como inovadora e conectada às emoções do público.

Em um mercado onde a concorrência é cada vez mais acirrada, a nostalgia se torna um recurso valioso – desde que utilizada de forma criativa e autêntica. Mais do que olhar para o passado, trata-se de relembrá-lo, e, de alguma forma, revivê-lo, criando um diálogo entre diferentes épocas. O resultado é uma combinação que fortalece a relação emocional entre consumidores e marcas. Assim, o velho e o novo se encontram para contar histórias que conectam e inspiram de tempos em tempos.

*Julio Bastos é CCO do Mission Brasil, a maior plataforma de serviços recompensados do Brasil.