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Publicidade digital nas TVs conectadas: o novo território estratégico para marcas e anunciantes

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Para Vice-Presidente de Vendas da US Media, crescimento da CTV exige campanhas personalizadas, integração com Retail Media e uso de IA para otimizar conversão e engajamento

A evolução das TVs conectadas (CTV) está reformulando o modo como o conteúdo é consumido e transformando o cenário da comunicação digital. Diferentemente da televisão convencional, esse novo ambiente permite segmentações precisas com base em comportamentos de navegação, histórico de visualização e interesses de compra. Nesse contexto, empresas que apostam em estratégias integradas, aliando inteligência artificial, interatividade e dados de varejo, têm conquistado melhores resultados.

Segundo Bruno Belardo, VP de Vendas da US Media, a CTV deixa de ser um canal isolado para assumir protagonismo em uma jornada digital mais ampla. “A publicidade em CTV precisa estar conectada a diferentes pontos de contato com o consumidor. Quando bem estruturada, ela une alcance qualificado e tecnologia para entregar mensagens relevantes no momento ideal”, afirma.

O avanço do modelo AVOD (Advertising-Based Video on Demand), no qual os usuários aceitam assistir a conteúdos gratuitos com inserções publicitárias, reforça o cenário. Hoje, quatro em cada dez residências com televisão no Brasil utilizam plataformas de streaming, segundo a Pnad Contínua/IBGE. Já a Comscore aponta que 32% dos telespectadores procuram mais informações online após serem impactados por anúncios exibidos em smart TVs.

Precisão, contexto e tecnologia como aliados

“Diferente da TV aberta, a CTV possibilita a personalização em larga escala. Não se trata mais de atingir uma grande audiência com a mesma mensagem, mas sim entregar a mensagem certa, para a pessoa certa, no momento certo. Isso maximiza o impacto e o retorno do investimento publicitário. Dados comportamentais, IA e machine learning se combinam para criar anúncios adaptáveis e dinâmicos, levando em conta o histórico de visualização, as preferências e o contexto de consumo de cada usuário”, comenta o executivo.

Por outro lado, a fragmentação do mercado de CTVs, com sua ampla gama de dispositivos e plataformas, torna a mensuração da audiência um desafio. Garantir que os anúncios alcancem o público-alvo requer soluções tecnológicas avançadas. “Recursos como dados contextuais, sincronização entre dispositivos como Household Sync e ferramentas de mensuração como o Nielsen Streaming Signals são essenciais para otimizar campanhas e atribuir informações demográficas aos espectadores com precisão”, completa Belardo.

“Seja um anúncio de alimentos exibido durante um programa culinário ou uma ação de marca esportiva durante transmissões ao vivo, a personalização por contexto gera mais identificação com o público”, explica Bruno. Atualmente, 45% dos usuários esperam que os anúncios reflitam seus gostos pessoais e hábitos cotidianos, também de acordo com levantamento da Comscore.

Outro diferencial competitivo surge da união entre CTV e Retail Media. Ao cruzar dados de consumo com comportamento digital, as empresas conseguem montar campanhas mais assertivas e com alto poder de mensuração. Soluções como Shoppable Ads, que permitem ao espectador acessar ofertas via QR Code na própria tela, têm ganhado força por encurtar o caminho entre impacto e compra. Não à toa, a projeção do GroupM é que, em 2025, o investimento global em Retail Media ultrapasse o da publicidade televisiva tradicional, atingindo US$176,9 bilhões e representando 15,9% da verba publicitária mundial.

Mídia integrada e complementação de canais
Para Bruno Belardo, o verdadeiro potencial da CTV está em sua capacidade de atuar em conjunto com outros canais. “Hoje, nenhuma mídia dá conta, sozinha, de acompanhar toda a jornada do consumidor. A combinação entre diferentes formatos, do alcance massivo da TV tradicional à precisão da CTV, passando pela conversão do Retail Media, a mídia out-of-home reforçando a presença da marca no cotidiano do consumidor e a mensuração do digital, é o que garante campanhas mais eficientes e conectadas com o comportamento real do público”, afirma.

Com 78% dos brasileiros com acesso a TVs conectadas consumindo conteúdos com frequência diária (Pesquisa TV Conectada Brasil, 2023), a missão atual é capturar a atenção de uma audiência cada vez mais exigente. A CTV já se firmou como peça estratégica para marcas que desejam aliar criatividade, dados e tecnologia para gerar impacto real e mensurável.

Brasil lidera uso de IA em marketing

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Brasil lidera o uso de IA em seus canais de Marketing, com 98%.

Especialistas discutem como a união da Inteligência Artificial e neurociência está definindo um novo paradigma para estratégias de marketing personalizado e growth hacking.

À medida que o digital se torna cada vez mais entrelaçado com a experiência humana, as empresas de tecnologia estão na vanguarda da integração de avanços em inteligência artificial (IA) e neurociência para redefinir o growth hacking e o marketing personalizado. Essa fusão inovadora está criando estratégias que captam com precisão a atenção do cliente, melhoram o engajamento e aumentam significativamente as taxas de conversão.

Em pesquisa recente realizada pela Twilio, plataforma de engajamento do cliente que proporciona experiências personalizadas de IA, intitulada The Growth Report 2023: AI edition, aponta que o Brasil é líder na adoção de inteligência artificial (IA) na América Latina, com 98% das empresas experimentando tecnologia em canais de marketing.

Lisane Andrade, Especialista em IA e fundadora da Niara, explica: “A inteligência artificial já está reconfigurando o cenário do marketing digital, mas ao infundir os insights da neurociência, podemos ‘hackear’ o crescimento de uma maneira mais orgânica e centrada no humano. Podemos analisar e prever a resposta neural dos consumidores a diferentes estímulos, permitindo uma compreensão mais profunda de suas preferências e comportamentos. Com esta abordagem, as campanhas de marketing não são apenas inteligentes; elas são intuitivas.”

Os métodos tradicionais de growth hacking estão sendo transformados por essa abordagem interdisciplinar. A utilização de IA permite a segmentação de usuários em escala, enquanto a aplicação da neurociência oferece uma perspectiva única sobre o comportamento do consumidor, o que é fundamental para personalizar as interações e experiências do usuário.

Ricardo Martins, estrategista de marketing veterano e CEO da TRIWI, reitera a importância dessa integração: “Neste ambiente altamente competitivo, entender o cerne da tomada de decisão do cliente é uma vantagem inestimável. A combinação de IA e neurociência é a chave mestra para destravar um marketing verdadeiramente personalizado. Não estamos mais atirando no escuro; estamos aprendendo como iluminar exatamente o que cada cliente deseja ver, influenciando positivamente a jornada do consumidor e, por extensão, o crescimento do negócio.” Argumenta.

Para empresas de tecnologia, essa convergência representa um horizonte expansivo. As iniciativas de growth hacking, agora fortalecidas pela precisão da IA e os insights da neurociência, estão se tornando um investimento essencial para empresas que buscam se diferenciar e capturar a lealdade do cliente em um mercado saturado.

Ao adotar essas estratégias, as empresas não estão apenas otimizando suas campanhas de marketing, estão redefinindo o relacionamento entre tecnologia e compreensão humana, estabelecendo novos padrões de inovação e sucesso no setor.

Fonte: Raíssa Vaz