Você precisa falar com os haters mais do que com os brand lovers?
Você já deve ter ouvido falar do termo “haters”? Possivelmente sim, pois o termo é muito difundido no universo das redes sociais como aquelas pessoas que seguem você apenas para denegrir sua imagem, xingar ou criticar duramente. (com ou sem razão).
Os brand lovers, por sua vez, são os queridinhos da marca, quem protege e defende você de graça. O que às vezes acontece é que nem sempre queremos tê-los ou não lidamos com eles. Quer ver provas disso?
Bem me quer ou mal me quer: como as marcas estão lidando com os Haters?
Com a exposição das marcas nas redes sociais (aquelas que se aventuraram nesse caminho sem volta), vem tem a enxurrada de críticas e alguns elogios. Quem se coloca no meio digital precisa saber se planejar para se comunicar com pessoas de diferentes origens e intenções.
Os trolls são aqueles internautas que não querem contribuir em nada na construção da sua marca, estão criticando ou falando coisas aleatórias apenas para confundir. Com esse público, é quase impossível conversar.
Os haters podem ter várias origens e a forma que você vai lidar com ele, pode definir o seu sucesso na rede. Um bom exemplo são os cases de Burguer King, Skol, Chevrolet e Sprite.
De Burguer King a Chevrolet, quem está falando dos seus haters sem medo?
No primeiro caso, a rede de fast-food percebeu uma série de críticas sobre um comercial de vídeo que mostrava um trisal, ou seja, um tipo de casal com três pessoas.
O poliamor, que fora criticado, se transformou em poliamigos, fazendo uma sátira e tirando com bom-humor um assunto importante que é o respeito das diferenças.
A Skol já recebia suas críticas dos haters pontualmente, mas ao invés de não escutar, apagar os comentários ou simplesmente “xingar muito no Twitter” a marca resolveu abraçar esses pedidos, colheu todas as reclamações dos produtos e lançou uma cerveja Puro malte, feita para “haters” e pelos “haters”.
Outra empresa que entendeu bem o ambiente digital foi a Chevrolet que apresentou seu novo carro com comentários dos clientes, tentando entender suas intenções e aproveitar o que era válido em um novo produto para mostrar que todo comentário, negativo ou positivo, pode ser um insight para uma melhoria.
Já a Sprite, apresentou um homem, profissional de pole dance que precisa conviver com diversos comentários na internet, de todo tipo: invalidando aquilo que ele faz ou simplesmente sendo preconceituoso. A marca se aproximou da situação e mostrou sua postura, mostrou seu DNA. Tudo a ver como momento de valorização do propósito das marcas que estamos vivendo.
Brand lover indesejado: a sociedade é mesmo incontrolável
Você já percebeu que se posicionar nas redes sociais é complicado. Sempre temos que conter crises, saber ser transparente e lembrar dos objetivos da marca. Se você estiver fazendo algo fora disso, sendo hipócrita em algum momento, as pessoas vão cobrar. Assim, nascem muitos haters, pessoas que dedicam seu tempo e saúde para expor raivas, injustiças ou incompreensões ligadas a sua marca. Mas nem todo brand lover, ou amante da sua marca, pode te proteger desse cenário. Na verdade, o próprio brand lover pode ser um problema. Sabe como?
Veja a nova onda de moda “outfit”. Não são apenas roupas de marca caras e com foco no público urbano e jovem (até adolescente), estamos falando de uma grande tendência que vai conversar com públicos além da classe A, que deveria ser o público-alvo.
Precisamos ir além do público-alvo, haters e brand lovers
As marcas de luxo são um bom exemplo de quando seu público-alvo nem sempre é o grande brand lover. Às vezes, a classe C está mais ligada a uma marca cara do que a classe B ou até A.
Essa busca por status pode gerar brand lovers indesejados, pois essa camada poderá se esforçar para comprar algo original ou fomentar o comércio de réplicas ou falsificados. Mas será que isso é ruim? A marca quer vender não importa para quem?
Nem sempre. Acho que como todo publicitário e “marketeiro” de plantão, precisamos entender as relações da sociedade como algo caótico que merece estudo e ações pontuais. Por exemplo, o crescimento do consumo de classes menores pode sim movimentar altos valores de marcas de luxo, mas nunca esse será o foco da marca, pois ela preza por outros elementos, um estilo que vai muito além da roupa. Na verdade, a roupa acaba sendo um acessório, muitas vezes de menor fidelidade para uma classe maior. Ela tem tantas marcas de luxo que não elege uma favorita. Por incrível que pareça, essa pode ser a realidade de muitas pessoas que consomem, mas estão longe de serem brand lovers.
No final, fica o aprendizado que nem sempre temos os brand lovers que desejamos, mas precisamos reconhecer e tratar todos bem. Como? Daí eu deixo para vocês pensarem em como e se devemos agir quando haters e lovers saem do nosso controle. Como você está lidando com os seus?
Obs.: E não se esqueça, como diria o filósofo dessa geração: “haters gonna hate”. Sendo assim, seja você, seja verdadeiro como marca e siga em frente!