Por que as agências deveriam falar sobre dados criativos em seus pitches e propostas comerciais?

A qualidade criativa é reconhecida como o principal motor da eficácia de marketing. Superar a concorrência exige mais do que bons relacionamentos e eficiência operacional

Por Robert Wollner*

Se existe uma verdade universal para as agências, é que nenhum contrato com um cliente dura para sempre. Mais cedo ou mais tarde, surge um pedido de proposta (RFP) que inicia o conhecido processo de reconquistar a confiança do cliente. No entanto, à medida que os métodos de negociação publicitária e as abordagens de segmentação evoluem, continuar fazendo “o que sempre foi feito” já não é suficiente.

Tradicionalmente, os clientes recorrem às agências por duas razões principais. A primeira é o acesso privilegiado a inventários de mídia, graças aos relacionamentos exclusivos com emissoras, canais e plataformas — fruto de décadas de parcerias. A segunda é a capacidade de oferecer estratégias de segmentação e audiência com tecnologias que atendem a necessidades específicas de alcance e desempenho. Porém, a inovação tecnológica tem reduzido progressivamente a vantagem competitiva das agências em ambos os aspectos.

Com o aumento do investimento em tecnologias programáticas e transações baseadas em leilões se tornando padrão, os relacionamentos pessoais têm perdido relevância, até mesmo nas negociações tradicionais de TV. Para agências que investiram cedo em inteligência artificial (IA), surge a percepção de que agora oferecem serviços muito semelhantes aos de seus concorrentes, incluindo outras agências e grandes players de tecnologia publicitária.

O momento é de ação: as agências precisam utilizar a tecnologia para criar ou reforçar novas capacidades que as mantenham competitivas. Entre essas, a mais importante é o potencial dos dados criativos. O desafio está em adaptar suas respostas a RFPs para destacar esse diferencial essencial.

Os clientes buscam agências capazes de acompanhar o ciclo constante de novas ferramentas e inovações, como demonstrado pelo boom de startups de inteligência artificial generativa nos últimos dois anos. É compreensível que as agências estejam incorporando tecnologia de ponta em seus pitches: 70% dos tomadores de decisão de agências nos EUA utilizam IA generativa para desenvolver conceitos iniciais, e 59% a empregam para otimizar insights sobre o público, segundo a Forrester.

Adotar a IA certa é crucial, mas implementá-la e utilizá-la de forma eficaz pode ser desafiador. Além disso, espera-se que as agências não apenas melhorem a eficiência, mas também impulsionem o crescimento dos clientes. Segundo a Coca-Cola, as agências devem considerar os seguintes aspectos ao avaliar tecnologias:

  • A solução de IA deve ter um propósito claro e definido;
  • Integrar-se perfeitamente às operações existentes, tanto da agência quanto do cliente;
  • Demonstrar eficácia com resultados comprovados e aderência a padrões éticos;
  • Ser escalável e adaptável a diferentes clientes.

A qualidade criativa é amplamente reconhecida como o principal motor da eficácia de marketing, com 80% dos profissionais classificando-a como essencial, de acordo com a Marketing Week. Por isso, as agências precisam se destacar por meio de sua capacidade de mensurar e otimizar campanhas baseadas em dados criativos.

Quatro perguntas que os pitches das agências devem responder

  • Sua solução incorpora dados criativos ao stack de marketing?

A separação histórica entre equipes de mídia e criação faz com que muitos profissionais de mídia considerem que questões criativas não são sua responsabilidade. Essa visão limita o impacto e a eficiência das campanhas. Respostas a RFPs devem demonstrar processos integrados, onde equipes refinam e melhoram anúncios em tempo real, usando insights constantes de dados criativos.

  • Você utiliza dados criativos em tempo real para otimizar anúncios e informar produções?

A falta de otimização criativa em tempo real é um problema comum. Avanços recentes em machine learning e processamento de dados permitem análises quase instantâneas, ajudando agências a demonstrar agilidade ao ajustar campanhas criativas com base em insights imediatos.

  • Como você mede e minimiza desperdícios de mídia, especialmente com foco em sustentabilidade?

Com consumidores mais conscientes ambientalmente, agências devem demonstrar como alcançam metas de sustentabilidade, otimizando criativos para reduzir desperdício de mídia e energia. Dados criativos oferecem insights sobre o desempenho de mensagens, eliminando o desperdício de recursos em conteúdos ineficazes.

Você garante que os anúncios estão adaptados ao propósito e ao canal?
A adequação ao canal deve ser prioridade, mas muitas vezes é negligenciada. Pitches devem detalhar como garantem governança de marca e aderência às especificidades de cada plataforma, incluindo requisitos de orientação de tela, som e localização de conteúdo.

Próximos passos

Superar a concorrência exige mais do que bons relacionamentos e eficiência operacional. Incorporar dados criativos aos processos centrais da agência permite oferecer uma proposta diferenciada e valiosa para marcas que buscam soluções robustas e orientadas por desempenho. Demonstrar uma estratégia integrada de dados criativos — desde a otimização em tempo real até insights futuros — posiciona as agências como parceiras indispensáveis no sucesso dos clientes.

*Robert Wollner é vice-presidente de parcerias com agências da Vidmob

Os 5 principais desafios das marcas na era da baixa atenção – e como a IA pode resolvê-los

Vidmob lista os principais obstáculos na criação, que vão desde divergência entre os times envolvidos até o tempo gasto para personalizar criativos para diversas plataformas

Imagem de Gerd Altmann por Pixabay

Enquanto as equipes de marketing levam meses para desenvolver e lançar um anúncio, as pessoas podem perder o foco em segundos. Segundo uma pesquisa liderada pela psicóloga americana, Gloria Mark, professora da Universidade da Califórnia, em Irvine, o tempo que as pessoas permanecem em uma única tela antes de mudar para outra diminuiu de 2,5 minutos para 47 segundos nas últimas duas décadas.

A chamada síndrome do cérebro de pipoca, termo utilizado por psicólogos para descrever a tendência de saltar rapidamente de uma tela para outra – como grãos de milho estourando –, tornou-se ainda mais comum com a popularização das redes sociais. Em um cenário desafiador, é natural que as marcas se perguntem se realmente vale a pena investir tanto tempo na criação de campanhas, mas a Inteligência Artificial (IA) se torna uma forte aliada.

“É fundamental identificar os obstáculos e desenvolver estratégias que aprimorem a qualidade criativa e otimizem o tempo. Uma campanha bem-sucedida não precisa ser algo complicado”, diz Miguel Caeiro, Head Latam da Vidmob, plataforma global líder em desempenho criativo com base em IA. “A Inteligência Artificial é capaz de decifrar a criatividade e reconhecer os elementos que fazem um vídeo se destacar em uma rede social, mas não em outra.”

Para acelerar e aprimorar o trabalho criativo, a Vidmob, que usa análise de dados para impulsionar os resultados de marketing de grandes marcas, identificou os cinco principais gargalos enfrentados por profissionais da área. Confira:

1 – Dúvidas sobre qual tipo de anúncio engaja o consumidor
Novas plataformas surgem a todo momento e cada uma delas tem um perfil específico de conteúdo. Outro ponto é que existem diversos formatos de anúncios. Embora os “marqueteiros” saibam onde querem chegar, nem sempre sabem qual é o melhor caminho a percorrer. Afinal, é preciso pensar em quais tipos de anúncios alcança os seus objetivos e qual plataforma conversa melhor com o seu público.

2 – Divergências entre o time criativo e os profissionais de marketing
Estrategistas de marketing e criativos geralmente têm prioridades diferentes. Enquanto os estrategistas são movidos pelos resultados, os criativos se preocupam mais com a produção de ideias legais e menos sobre como podem, de fato, gerar lucro.

3 – Excesso de tempo gasto com a personalização de anúncios para cada plataforma
Cada rede social tem seus algoritmos e bases de usuários com preferências únicas, isso significa que os times criativos devem gastar mais tempo analisando as preferências e personalizando anúncios para cada uma plataforma. Muitas vezes, a equipe de criação só tem tempo para redimensionar os recursos, não para considerar cuidadosamente como um determinado anúncio deve ser ajustado para obter os melhores resultados.

4 – Tendência a refazer o projeto durante a revisão final
É normal que ao final do processo de criação o anúncio não atenda às expectativas dos estrategistas de marketing. O instinto de alguns profissionais é começar todo o projeto do zero, quando pequenos ajustes são suficientes para transformar completamente uma campanha.

5 – Revisões do cliente levam dias ou semanas
Um dos aspectos mais demorados para ter anúncios criativos aprovados e prontos para inclusão em campanhas é a revisão do cliente. Isso porque, muitas vezes, não consideram explicações e dados que comprovam a eficiência de cada elemento na peça e acreditam ser um capricho ou “achismo” do criativo.

A IA permite desconstruir uma peça criativa, como um vídeo, em um conjunto de dados sequenciais, gerenciáveis e capazes de interpretação. Como a existência ou não de pessoas, a posição delas, se estão ao ar livre ou em um ambiente fechado, se estão sorrindo, chorando, se há plantas, animais, quais as cores utilizadas e todas as possíveis informações da imagem que, mais tarde, podem ser cruzada com dados sobre o comportamento da audiência enquanto assiste ao mesmo vídeo em diferentes redes sociais.

“Para resolver todos esses gargalos, temos que usar a força dos dados que a tecnologia consegue transformar em insights, que empoderam o criativo humano em suas decisões. O grande poder dos algoritmos de IA é a capacidade de, finalmente, abrir o que geralmente é chamado de caixa preta da criatividade”, diz Caeiro.