Entrevista bastante especial

Há tempos o Publicitando tinha desejo de entrevistar o Jair. Um dos profissionais mais respeitados em direção de arte em nosso mercado e com uma longa trajetória na Regional Marketing. Só esse fator – tanto tempo numa mesma agência – já demonstra o quão interessante é a carreira do Jair.

E ele não se poupou. Mandou ver, soltou o verbo de verdade! Então vamos conferir o que ele tem a nos dizer. Boa leitura e bom proveito!

1 – Podemos dizer que você pertence a uma outra geração da propaganda no Vale. Como avalia o momento atual?
Sou do tempo do layout desenhado a mão, Josué. Naquela época não dava pra enganar.
Sobre o momento atual é triste dizer mas, em 22 anos de profissão, nunca vi o mercado do Vale tão ruim para as agências. E se agências vão mal, funcionários, produtoras e fornecedores também vão. É só olhar a espessura do maior jornal da região e os poucos anunciantes locais que aparecem na mídia de massa.
E que os profetas (inocentes recém-formados), defensores da “soxalmédia”, não me venham falar de apocalipse. Não existe (o nosso) mercado de comunicação sem nossos clientes aparecendo no jornal, revista, tv, outdoor, busdoor, social media, banner, endomarketing, busca do Google e o resto. Se não tá bom pra toda essa lista, não tá bom no geral.
As mídias sociais, que pareciam ser a salvação pra algumas “polianas”, só prometem mas não entregam. Alguns anunciantes não se tocaram ainda que, em termos de internet (em raríssimos casos), se eles querem falar de graça, ninguém vai ouvir.
Quem está fazendo os grandes cases? Aqueles que usam outras mídias pra alavancar a coisa toda, num mix em que, na maioria das vezes, Facebook é apenas uma das engrenagens.
Ah, esqueci de dizer que a economia do país (e ainda mais com copa e eleições) como um todo, tem contribuído pra piorar mais a coisa. Afinal, tem cliente que só vai botar a mão no bolso depois das eleições.
Da minha geração de profissionais, uma parte está dando aula. Alguns deles, competentíssimos, estão fazendo falta no mercado. Mas os clientes não poderiam estar pagando o salário deles. Estava conversando com um amigo jornalista, que se formou comigo, e os problemas são os mesmos.
Ao mesmo tempo em que estamos nessa sinuca de bico, acredito também que estamos engatinhando, aprendendo a como lidar com todas as possibilidades que a social media trouxe, para clientes que não podem estar em horário nobre da Globo. Esse é o grande desafio.
O negócio todo tem que se reinventar, e logo. Temos que nos unir? É a saída.
Querem saber mais sobre a realidade atual do mercado? Acessem http://www.comunicavale.com.br/naradio-entrevista-com-jose-renato-pulice/

Jair Rodrigues Junior , diretor de arte da Regional Marketing

2 – Você é muito criterioso e rigoroso em seu trabalho como diretor de arte. Foi sempre assim ou isso vem com o tempo?
Eu sou o cara mais chato que conheço e não é de hoje. E quanto mais velho, mais chato. A tendência é piorar.
Ainda acho que a melhor ferramenta do diretor de arte é o olho. Vivo o tempo todo tentando consertar o mundo: ah, isso seria melhor dessa cor, essa letra da fachada do restaurante tá desalinhada, e por aí vai.
Não sei como minha mulher me aguenta, se ela tá pronta pra sair e pergunta se a roupa tá boa eu sou sincero: se você trocar a blusa Y pela camiseta X ficaria melhor.
Mas chato mesmo é dizer que tá tudo ótimo.
Quando digo, Josué, que quando comecei não dava pra enganar, é isso. Leva ao menos 5 anos pra você formar um(a) diretor(a) de arte. Se a pessoa tem senso estético, bom gosto, melhor. Se gosta de cinema (cinema de verdade), história em quadrinhos, fotografia, design, balé, melhor. Se além disso souber desenhar, pintar, ter algum refinamento artístico, bingo! Se tiver ótimas ideias esses 5 anos viram 2. Saber pacote Adobe é default, o cara tem que nascer sabendo. Imagina um redator te enviar um currículo dizendo que sabe Word? Isso é obrigação, isso é técnico, qualquer macaco aprende. É por isso que saber Photoshop não faz ninguém ser diretor de arte. Tem que criar conceitos, ter ideias e ter senso estético. Certa vez um diretor de criação me disse que pra ser diretor de arte não é preciso conhecer fontes. Levei um susto. Deve ser por isso que tem agência que só usa Myriad nos anúncios. Anúncios pra diferentes clientes, todos com a mesma fonte.

3 – O trabalho criativo está mais ou menos valorizado? Você concorda que as agências perderam valor?
Os clientes vêm até nós (também) por causa do trabalho criativo. Afinal é o que aparece. Então acho que ainda resta uma esperança. Agora, o que sinto, às vezes, é que, por causa do mercado não absorver todos os profissionais que saem da faculdade, muitos despreparados vão trabalhar no cliente pra fazer a ponte com a agência. E querem criar no lugar da agência — que vira produtora do gerente de marketing. Às vezes, pra aprovar uma ideia você tem que trabalhar em dobro: fazer a proposta que o cliente quer e outra que é a correta pra ele.
Hoje, o mundo virtual deu voz para para quem não sabe falar. Assim como todo mundo tem uma opinião formada, todo mundo virou criativo, os que já eram técnicos de futebol, designers e modelos, rs. São muitas alterações, muito briefing errado. Muita falta de foco. E muito amadorismo. Você acredita que, numa concorrência pública, uma agência pegou um anúncio que fiz na Regional, só trocou a fonte e o logotipo do cliente e apresentou na proposta dela? As agências estão perdendo valor porque não se dão ao respeito. A crise nos obriga a fazer o que o cliente quer e não o que ele precisa. Mas pra alguns deles (que bom que é maioria) ainda podemos dizer: se quiser fazer isso eu tiro a minha assinatura do anúncio. Isso é respeito, afinal, se ele te escolheu, tem que confiar em você.
Agora, o pior de tudo é quando a falta de respeito pela profissão parte dos próprios publicitários.
Todos sabem que a coisa tá preta, não precisa sair mentindo por aí, mas alguns ficam posando de Mad Men. É muita garganta, muita contação de vantagem, muito “eu jogo confete em você, você joga em mim”. Chega a ser ridículo. Tempos atrás um dono de uma agência foi agradecer num evento o prêmio que ganhou por causa da confiança do cliente na agência dele, bla, bla, bla… e o cliente era seu parente. Oi?
Volta e meia encontro com alguém do mercado que só fala, “nossa tô trabalhando pra caramba, os clientes são maravilhosos, gastam rios de dinheiro, tá legal pra caramba.” Que merda é essa? Viramos a Suécia e não estou sabendo? Tá querendo enganar quem? Não seja idiota, pare de mentir pra si mesmo.
Ainda tem as agências que se gabam por virar noite, é o “pague pra entrar e reze pra sair”: gente que posta foto no Facebook comendo pizza de madrugada na agência e achando o máximo. E tem curtidas, olha que beleza!
Meus colegas de trabalho, virar a noite na agência não faz de você um profissional melhor. Se deem ao respeito.

4 – Como você vê a nova geração de criativos da propaganda regional?
Temos muita gente criativa, alguns de uma geração um pouco mais nova que a minha como o Edu Griskonis, que tem um senso estético apuradíssimo. O Spinelli da Molotov. O Raul e o Thiagão da Avalanche. O Thiaguinho que foi pra outro mercado, infelizmente (pra nós). Gente mais nova ainda que é revelação do nosso mercado, como o Thiago Motta da KMS e o Lucaz Mathias — que tem até uma pegada autoral em alguns trabalhos (o considero, antes de tudo, mais artista gráfico do que publicitário). E tem o meu assistente que não vou falar o nome pra não me roubarem, rs. Isso pra citar alguns.
Agora, um conselho pros novos é: tenham bagagem cultural, assistam a filmes, leiam bastante, de tudo, e vivam bastante, fora da agência. Nem preciso dizer que, em termos musicais, você tem que conhecer de Abba a Zappa.
Algumas tendências, quando chegam até nós, já estão fora de moda. Então usar barba, gorro e camisa de lenhador não faz de você uma pessoa criativa. Tenha conteúdo.