O outro lado da moeda (ou um roqueiro num show de axé)
Depois de storytelling e conteúdo, a nova palavra do momento é engajamento. Em digital, a gente ouve muito sobre público engajado. Em Comunicação Interna não é diferente. Toda empresa quer ver seus empregados engajados. Vestindo a camisa, pra sermos mais leves e próximos. Pode vasculhar os briefings dos últimos tempos. Sem dúvida, engajamento vai estar entre os objetivos. Como se fosse assim: bum! Despertamos o engajamento. Não vou me aprofundar em definições de engajamento, mas partimos do princípio de que todos sabem que engajamento não é um botãozinho que será acionado e mudará tudo na mente do empregado. Muito menos que apenas comunicação será capaz de gerar engajamento.
Entendido isso, começa a batalha de RH e comunicação para o tão desejado engajamento. É pesquisa, é imersão, é alinhamento estratégico, é desenvolvimento de pessoas, é retenção de talentos, é clima organizacional. Movemos tudo para conseguir um nível de engajamento melhor. É pra funcionar, mas tem um fator muito importante nisso tudo. É o que eu chamo de o outro lado da moeda: o empregado.
Não dá pra engajar um roqueiro num show de axé. Ele pode até ir pra micareta em pleno Carnaval. Talvez como uma prova de amor! Porém, não dá pra sustentar isso por muito tempo. Ele vai, vive aquele momento e depois volta pro bom e velho rock. Vai ver o som que toca no carro dele!
Deixando essa comparação clara: o empregado precisa ter a mesma visão da empresa. Os valores precisam ser, pelo menos, parecidos. Se a empresa pensa de um jeito e o funcionário totalmente de outro, será quase impossível um engajamento verdadeiro. Ele poderá se envolver em um ou outro momento, mas não será algo constante. E inconstância afeta muita coisa no dia a dia profissional.
Resumindo: vai procurar um emprego ou contratar alguém? Cruze a cultura, a missão, a visão, os valores da empresa com os do candidato. Eles precisam ser coerentes. Os dois precisam ter uma visão de mundo parecida e um jeito de agir semelhante. E não me venha com essa história de que os opostos se atraem, rs. Não estou dizendo que a empresa não terá pessoas diferentes, de pensamentos distintos e plurais. Mas os pilares culturais precisam ser semelhantes para essa relação funcionar melhor.
Quando as empresas considerarem isso, o engajamento será quase natural. Quando você trabalha numa empresa em que você acredita e faz o que acredita, o envolvimento é espontâneo.
O engajamento nasce nos interesses comuns, quando o empregado acredita na empresa e quer fazer parte do que ela está fazendo no mundo. Dificilmente ele será despertado em uma campanha. É um processo que começa lá na seleção do candidato. Se queremos engajamento, precisamos dos empregados certos.
Está aí uma coisa que une homens e mulheres, crianças e adultos, matemáticos e filósofos. Uma boa história. Quem não gosta?
Isso não é segredo para ninguém. Um dos reflexos é a onda de storytelling em campanhas e embalagens que circulam por aí. O mais curioso é identificar marcas que transformaram a técnica em um processo de comunicação. Opa, como assim? O story deixou de ser uma técnica para se transformar numa plataforma de comunicação. É ele quem comanda a narrativa da marca. Ou seja, todas as ações e produtos de comunicação contam a mesma história. E a narrativa da marca fica cada vez mais forte.
Um exemplo bem superficial, mas que ajuda a entender isso é o Trivago. Em um comercial o casal se esbarra no elevador; no outro, eles vão viajar juntos. Existe uma narrativa da marca que não acaba apenas naquele comercial. (Transmedia entra aqui? Sim, entra. Mas estamos falando de algo ainda maior. Não é um momento, é o jeito da marca se expressar).
Até aqui, tudo lindo. Agora eu afirmo: se a marca conta uma história externamente, essa mesma história precisa ser contada internamente. Certo? E alinhar a Comunicação Interna ao discurso externo da marca é um grande desafio. Afinal, o teor das informações internas é bem específico e diferente. Ainda assim, a marca é a mesma. A narrativa precisa ser coerente, fazer sentido. Antes de tudo, ela precisa ser crível, claro! Até porque nada se esconde do empregado. Ele faz parte dessa história. Logo, ele não pode ter uma percepção da comunicação fora e outra totalmente diferente dentro. Dá mais trabalho? Sem dúvidas. Você precisa contornar todas as barreiras (verbas, clientes internos, estrutura de Comunicação Interna, insegurança) e inventar um jeito de transmitir as mensagens-chave dentro da mesma narrativa. Não existem regras, tudo depende da história que sua marca conta. Aqui, outro ponto curioso aparece: cada vez mais, Comunicação Interna e Marketing precisam estar alinhados. Não tem como uma marca contar uma história que não faça sentido dentro de sua cultura, para seu público interno, para sua realidade. Se antes CI precisava se alinhar ao Marketing, arrisco dizer que hoje o Marketing também precisa se alinhar à CI. Afinal, a gente sabe que se conhece bem melhor uma “pessoa” quando se convive com ela.
Pense:
Sua marca tem uma narrativa?
A Comunicação Interna segue essa narrativa?
A narrativa é coerente para a realidade da empresa?
Existe um alinhamento que permite usar essa narrativa para todos os públicos?
Sim, as entrevistas estão de volta. E voltaram com tudo. Ale Santos concedeu uma BAITA entrevista para o Publicitando falando do que mais ama fazer: contar histórias. E faz isso profissionalmente hoje em dia.
O Ale Santos é formado em Comunicação Social com Habilitação em Publicidade e Propaganda, Pós Graduando em Marketing e Design Digital. Cursou Estratégias de games para comunicação e Marketing e Inovação em Storytelling: do branded content à transmídia na ESPM-SP.
Game writing e designer de narrativas do Board Game Selene The Fantasy, autor do livro “Narrativas interativas: O legado dos jogos de RPG” e um dos autores do livro “Caminhos Transmídia: Novas formas de comunicação e engajamento” publicado pelo grupo Era Transmídia, juiz da edição brasileira do concurso de SCIFI “Tomorrow Project” da Intel e autor do conto “A Cor dos seus Olhos” que foi lançada, na antologia mundial publicada nos EUA.
Já palestrou sobre roteiros de jogos em eventos da saga School of Art Game and Animation de Guarulhos e na terceira edição do Fórum Transmídia. Criador e editor do blog RPG Vale, premiado 4 vezes como Top Blog profissional de games.
Atualmente é um dos autores da Storytellers Brand’Fiction, o primeiro escritório de Innovative Storytelling do Brasil.
Confira a entrevista:
1 – Como você chegou nessa atividade de storyteller?
Então, existem vários tipos e níveis de storytellers. Há aqueles casuais, que contam histórias despretensiosamente para seus filhos dormirem ou em sessões de jogos com os amigos. Eu sempre fui um desses, graças ao RPG. Há cerca de 17 anos eu jogo a versão table-top ou de mesa que você dispõe apenas de um dado e uma história para se divertir.
Quando terminava a faculdade eu já estava tentando aproximar minha profissão com esse hobby, fiz um curso na ESPM de estratégias de games para comunicação e marketing e já havia lido algo remotamente sobre o storytelling empresarial. Foi quando conheci o Fernando Palacios que abracei a jornada do storyteller e, ela nunca termina é sempre um processo de aprender cada vez mais sobre como contar suas histórias.
No mundo dos games eu também estava passando pelo mesmo processo, conhecendo pessoas do meio, escrevendo artigos para sites e dando palestras. Fui conquistando confiança para projetos, neste mês acabei de fechar o design da narrativa de um serious game para uma psicóloga em SP, veio de um contato que conheci há 4 anos em um evento de games, que também me contratou para seu jogo, Selene The Fantasy.
Nessa e em qualquer outra área da inovação o CV entra em segundo plano, o primeiro é o contato e ele é feito em cursos, conversas, cafés e coisas do tipo. Networking também é um processo a médio ou longo prazo. Desde meu primeiro contato com o Palacios e Martha eu fiz uns 3 cursos com eles e pude também experimentar a visão sobre inovação, branded content e transmídia que eles tem. O Palacios é pioneiro no estudo do storytelling empresarial aqui na América Latina então estar próximo a ele é como beber água direto da fonte, foi um divisor de águas na minha carreira. Meu primeiro conto escrito logo após esses primeiros meses de contato acabou sendo escolhido para representar o Brasil em uma antologia internacional de Ficção Científica. Após um ano veio o convite para trabalhar com a Storytellers e de lá para cá já se passou outro ano e vários projetos bacanas.
Ale Santos
2 – Como você define ou explica o storytelling?
“Você pagaria para assistir/ler/jogar essa história? Se sim… é Storytelling” Lembro que essa é a definição mais precisa que já tive, é do Fernando Palacios.
A minha definição particular é “Storytelling não é contar histórias. O Storytelling – escrito assim, com S capitular – é saber que a narrativa e o gameplay podem trabalhar juntos para criar grandes experiências.
Essa frase é parte do nosso manifesto transmídia, cada integrante da Storytellers tem a sua e quem conseguir o cartão de todos pode ter uma visão bem ampla de tudo.
3 – Há várias possibilidades de uso e/ou aplicação do storytelling. Fale um pouco sobre isso.
As histórias moldaram nosso mundo, vivemos e criamos regras sociais com base nelas. Nos agrupamos em torno de mitos seja em games ou seja em torno de um time de futebol. Tudo tem uma ficção, mesmo que mínima é como o espírito do jogo enunciado por Huizinga. Então usar uma história pode evocar níveis de comunicação extremamente íntimos de cada indivíduo, a psique que Jung diz, “produzir fantasia todos os dias”.
A frase do Olivetto se aplica aqui; A gente tira a publicidade da vida, transforma em publicidade e devolve para a vida.” A diferença é que histórias não precisam ser reais, mas precisam criar realidade ou um senso dela.
Tudo que tem um contexto fica mais envolvente e mais divertido. Na escola educadores criam fantasia para falar de coisas chatas para crianças, nas empresas histórias podem ser utilizadas no lugar de palestras (já trabalhei em um roteiro de teatro pra treinamento empresarial). O que o cinema tenta fazer agora é expandir suas histórias para engajar mais pessoas dentro do seu mundo ficional e assim aumentar os ganhos.
O turismo também só tem a crescer quando existe uma história sobre o lugar. E quando não tem… você pode inventar uma. O livro “Da Vince Code” criou um roteiro turístico em Paris, aonde as pessoas podem visitar os locais que o personagem passou. Ah, e como esquecer do passeio à Nova Zelandia para conhecer a Terra Média. São exemplos interessantes e é apenas o começo, um storytelling bem feito pode ir além das fronteiras que conhecemos na comunicação em 30 segundos – mas dá pra fazer em 30 segundos, só que é outra história.
4 – O que é preciso para ser um bom storyteller?
É uma pergunta difícil, temos ótimos storytellers em várias dimensões. Tarantino, Stan Lee ou Hideo Kojima são de meios diferentes e com perfis totalmente distintos, mas uma coisa em comum: paixão.
Parece besteira, mas um escritor sabe quando sua obra está acabada. Uma história nasce como uma necessidade, ela precisa sair pro mundo, então sua obrigação é criar o caminho pra ela… esse caminho é o telling. Ele precisa ser lapidado cada vez mais ou você mesmo vai perceber que sua mensagem está mancando.
O escritor Argentino Jorge Luis Borges diz, “Arte é Fogo + álgebra” isso define para mim tudo o que um bom storyteller tem que ter. Tem que ter fogo, em grande intensidade e tem que dominar a álgebra pra controlar as chamas.
5 -E a propaganda? Como vem usando o storytelling? Há bons cases nacionais?
O storytelling tem uma dinâmica diferente da propaganda tradicional. Ele é um processo que geralmente cria algo maior do que a propaganda está mostrando para as pessoas. É só uma questão de pensamento. Um autor conhece a vida dos seus personagens como se fossem vizinhos. Mas o mercado de comunicação tem olhado bastante pra isso e aumentando a intensidade e profundidade da ficção que cria em suas peças. Podemos encontrar personagens mais marcantes e até um princípio de enredo, conflito e dramatização nos anúncios mais recentes.
Mas enquanto eu estava escrevendo isso me peguei pensando “Qual o último anuncio que me impactou ?”. Eu chego a passar mais de um ou dois meses apenas usando Netflix, Xbox e Youtube. E se essa parcela de pessoas como eu começar a crescer?
Essa é uma questão de roteiristas americanos apontam para o Brasil. Alguns dizem que o modelo de sustentar a TV com propaganda está diminuindo e dando espaço para coisas como product placement e outras formas de Branded Content. É difícil e petulante tentar prever o futuro, mas mesmo o Kotler já disse recentemente “invista nas histórias”.
Pra conhecer mais cases e artigos sobre o tema visitem a redação da Storytellers – www.storytellers.com.br
Sem dúvida, ele é o queridinho da vez. Eu me lembro de ter ouvido falar dele há uns 4 anos – pelo menos – em uma das aulas do Josué. E acho extremamente engraçado ver o mercado todo agitado e querendo fazer story hoje. Para mim, não parece ser algo tão novo. Mas tudo bem, um bom story ainda vale muito a pena. Então, eu sempre me empolgo quando surgem essas oportunidades. Abro parêntese para lembrar que aqui eu falo do mercado corporativo. E é exatamente nesse segmento que o desafio começou. O conceito de storytelling eu aprendi em sala de aula e até hoje me lembro dos diversos exemplos que a turma toda assistiu. Depois, o grupo de amigos ainda trocou mais alguns exemplos e, para fechar, eu e a Isa decidimos abordá-lo em nosso TCC. Então, fomos ouvir redatores que já tinham feito stories e entender um pouco mais sobre o processo de criação. Não existe uma fórmula, claro. Mas existem ingredientes. O ponto de partida, o ponto de virada, o clímax, o desfecho, são exemplos.
Com as entrevistas, eu entendi melhor como dar vida ao que estava dentro da cabeça. Mas tudo ainda continuava a ser teoria.
Agora é pra valer!
Muitos anos depois, finalmente, eu me deparei com o desafio de fazer um story. Foi uma mistura de medo com ansiedade. E tinha um agravante: era um storytelling corporativo. Minha primeira interrogação foi: Isso vai funcionar, gente? E, durante todo o processo, eu ainda me questionava muito. Foi uma oportunidade de colocar a teoria toda em prática, mas também de achar um novo jeito de se fazer story, já que os funcionários eram o público. Fui amarrando as mensagens com as histórias de vida que recebi e, então, tinha o roteiro do primeiro storytelling da minha vida. Bingo! Só que não. Estava fácil demais. O cliente retornou dizendo que não tinha verba para fazer vídeo. Gente, e agora? No meu limitado pensamento, story só ia funcionar em vídeo. Então, fui caçar um formato mais barato para adaptar o vídeo. Afinal, quem disse que só pode ser vídeo?
Quadro a quadro.
Depois de quebrar a cabeça um pouco, cheguei no formato de histórias em quadrinhos. E as barreiras cresciam: o cliente queria que a marca tivesse mais relevância na história. Ixi, para mim, a graça da coisa era exatamente deixar a marca em segundo plano. Fui ajustando até o ponto em que o cliente aprovou e eu achei que ficou interessante.
Nessa primeira experiência, eu já descobri que storytelling corporativo pedia uma narrativa um pouquinho diferente. O tempero da marca, infelizmente, precisava ser caprichado. Depois desse episódio, outros vieram. Assim, fui descobrindo diversos formatos para encaixar a técnica do storytelling. E é isso que eu gostaria de reforçar ao contar essa história toda: invente novos formatos para técnicas que já existem. Ultimamente, eu tive a oportunidade de fazer um storytelling que era corporativo, mas (até que enfim!) poderia ser um vídeo. Eu fiquei bem satisfeito com o resultado, mas, se eu não tivesse sambado tanto antes para aprender a moldar a técnica, tenho certeza de que não teria ficado tão legal.
Desde meu primeiro story (que precisava ser impresso, pra Vale Fertilizantes) até o último (que poderia ser um vídeo, pra 3M), eu me envolvi nas histórias e me diverti muito amarrando a mensagem corporativa aos acontecimentos da vida.
Antes de pensar que é impossível para o seu cliente ou para o segmento em que você atua, procure maneiras diferentes de fazer. Molde a técnica aos recursos que você tem, acredite, divirta-se e coloque vida.
