Por Mário Soma*
A Inteligência Artificial (IA) é, sem dúvida, a grande protagonista do marketing B2B em 2025. Ela redefine processos, automatiza tarefas e multiplica as possibilidades de atuação de profissionais e empresas.
Mas, em meio à velocidade e à eficiência proporcionadas pela tecnologia, uma questão continua essencial: quem dá sentido a tudo isso? A resposta, mais do que nunca, está no conteúdo.
A jornada B2B continua pedindo substância
O processo de compra B2B segue sendo complexo, racional e coletivo. São várias camadas de decisão, múltiplos stakeholders e um longo ciclo de consideração. Antes de qualquer conversa comercial, o comprador B2B realiza, em média, mais de dez interações com conteúdos digitais — e é nesse percurso que a confiança começa a se formar.
Nesse contexto, o conteúdo funciona como um consultor silencioso. Ele educa, orienta e posiciona a marca como referência legítima no setor. Mesmo com o avanço da IA, o que convence não é a velocidade da entrega, mas a profundidade da mensagem. Artigos técnicos, estudos de caso e análises densas seguem sendo os alicerces das decisões.
Afinal, nenhum post curto substitui o poder de um insight bem estruturado.
A IA acelera, mas quem define o rumo somos nós
É fácil se encantar com as possibilidades da IA. Ela é eficiente, escalável e precisa. Mas a estratégia, o propósito e o direcionamento continuam sendo humanos.
Sem uma narrativa clara, a IA corre o risco de se transformar apenas em um motor de execução — rápido, mas vazio. O verdadeiro diferencial está na capacidade de unir dados e propósito, velocidade e significado.
O ROI não nasce da automação, e sim do sentido por trás dela.
O formato muda, mas a essência permanece
Novas siglas, metodologias e frameworks surgem a cada ano. Mas, no fundo, todos orbitam o mesmo ponto: o conteúdo.
O Account-Based Marketing (ABM), impulsionado pela IA, ainda se apoia na personalização inteligente e na relevância para cada stakeholder. O social selling não depende da quantidade de posts, mas da qualidade das ideias que geram reflexão. E o vídeo marketing, mesmo com novas plataformas e formatos, continua servindo ao mesmo propósito: transmitir conhecimento de forma envolvente e humana.
O humano continua sendo o que dá sentido
Enquanto a IA assume o papel de aceleradora, cabe ao conteúdo sustentar o significado. E significado nasce de empatia, observação e vivência.
Em um cenário em que tudo pode ser automatizado, o que se torna escasso — e, portanto, valioso — é a interpretação humana das nuances. Transformar dados em histórias e histórias em confiança é o ponto onde a tecnologia e a humanidade realmente se encontram.
Afinal, empresas compram de empresas, mas as decisões sempre são tomadas por pessoas.
Talvez a grande questão de 2025 não seja “como usar IA?”, mas “o que queremos dizer através dela?”. Por mais poderosa que seja, a Inteligência Artificial precisa de algo essencial para fazer sentido: um conteúdo com verdade, propósito e direção.
*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação