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A diferença entre conversão e geração de oportunidade real no marketing B2B Tech

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Por Mário Soma*

Quando o assunto é marketing B2B, especialmente no mercado de tecnologia, muitas vezes eu noto confusões no entendimento de alguns profissionais entre conversões com oportunidades reais de negócio. Essa situação pode gerar relatórios inflados, mas pouco eficazes.

Assim, é essencial que gestores de marketing compreendam a diferença e ajustem suas expectativas e métricas para que o investimento em campanhas seja realmente eficaz.

O que é uma conversão?

As conversões representam interações ou ações realizadas por um usuário em resposta a um estímulo de marketing, tais como:

  1. Download de conteúdo rico, como e-books ou guias;
  2. Preenchimento de formulários em landing pages;
  3. Assistir a um webinar ou vídeo;
  4. Curtir ou comentar um post em redes sociais.

Embora essas ações demonstrem engajamento, elas não necessariamente indicam intenção de compra. Como o especialista de marketing Mark Ritson bem destaca:

“O marketing que gera atividade, mas não leads qualificados, é apenas um exercício de vaidade.”

Considere este caso extraído de um formulário (dados anonimizados):

  1. Identificador: contato
  2. Nome: válido
  3. Telefone: (11) 99999-9999
  4. Razão social: abc tech
  5. Mensagem: Olá, gostaria de conhecer o serviço de tecnologia. Consegue uma agenda com os responsáveis?
  6. Aceite de termos: [“on”].
  7. Origem: busca orgânica | google

Este tipo de conversão é um bom exemplo de interesse genuíno, mas muitos relatórios apresentam interações menos relevantes como se fossem oportunidades reais.

O que é uma oportunidade real?

Uma oportunidade real vai além da interação superficial. É o momento em que um lead apresenta sinais claros de interesse em resolver um problema que sua solução pode resolver. Algumas características típicas são:

Contato direto solicitando mais informações sobre o produto ou serviço;
Demonstração de alinhamento com o Perfil do Cliente Ideal (ICP);
Pedido para agendar uma reunião com decisão clara de compra no horizonte.
Compartilho o caso retirado de um formulário que mostra um lead mais avançado no funil (dados anonimizados):

  1. Identificador: contato
  2. Nome: válido
  3. Telefone: (31) 88888-888
  4. Razão social: consultoria xyz
  5. Mensagem: Olá, trabalho para uma consultoria e meu cliente viu o seu caso de sucesso com a empresa X. Gostaria de conhecer quais soluções vocês adotaram para esse projeto.
  6. Aceite de termos: [“on”].
  7. Origem: busca orgânica | google

Aqui, temos um interesse real e contextual, indicando um estágio mais avançado no funil de compra.

Onde as conversões enganam os relatórios?

Os relatórios tradicionais muitas vezes mascaram a verdadeira performance ao apresentarem números como:

  1. Números inflados de downloads de materiais ricos;
  2. Crescimento em visualizações de páginas e cliques;
  3. Leads originados de campanhas pagas ou SEO, mas sem aprofundamento no funil.
  4. Um estudo da Demand Gen Report revelou que 95% dos leads gerados por campanhas B2B não estão prontos para comprar, enquanto apenas 5% estão no momento ideal de busca por soluções.

Isso significa que muitas das conversões apresentadas como sucesso em reuniões podem ser de pessoas que:

  1. Baixaram um e-book porque acham o tema interessante;
  2. Assistiram a um webinar apenas para aprendizado;
  3. Interagiram com um post por pura curiosidade, sem nenhuma intenção de compra.
Como identificar a intenção real no mercado B2B Tech?

Para diferenciar as conversões superficiais das oportunidades reais, considere os seguintes indicadores:

  • Perfil completo no lead
  • Nome e contato fornecidos voluntariamente;
  • Razão social da empresa bem definida.
  • Mensagem proativa com contexto de negócio
  • Fonte e jornada de origem
  • Origem clara como busca orgânica com intenções transacionais;
  • Histórico de interações consistentes e relevantes;
  • Ciclo de decisão do mercado B2B
  • Avaliar se o lead está no momento de compra é crítico para separar os curiosos
  • dos compradores.
Como melhorar a qualidade dos relatórios?

1. Segmente seus leads por estágio do funil

Topo do funil: interesse genérico;
Meio do funil: explorando opções;
Fundo do funil: prontos para decidir.

2. Adote métricas de qualidade de leads, como:

Taxa de agendamento de reuniões;
Percentual de Leads Qualificados de Marketing (MQL);
Taxa de conversão de Leads Qualificados de Marketing para Leads Qualificados de Vendas (SQL)

3. Capacite sua equipe de vendas para diferenciar curiosos de compradores reais.

Portanto, diferenciar a conversão da oportunidade real é o que separa campanhas de inbound marketing que geram valor das campanhas que apenas geram números bonitos em relatórios. O mercado B2B Tech, com seus ciclos longos de decisão, exige que os gestores de marketing não apenas atraiam, mas também qualifiquem com precisão.

E você, como está diferenciando suas métricas?

*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação

IAB Brasil lança Manual de Conformidade e Boas Práticas sobre Inteligência Artificial na Publicidade Digital

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Material fornece orientações para o uso ético, seguro e responsável da IA no mercado publicitário, destacando os principais desafios e práticas regulatórias

O IAB Brasil anuncia o lançamento do “Manual de Conformidade e Boas Práticas sobre Inteligência Artificial na Publicidade Digital”. O material, elaborado pelo Comitê de Assuntos Regulatórios e Jurídicos do IAB Brasil, tem como objetivo apoiar anunciantes, agências, mídias e plataformas digitais na adoção responsável da IA, garantindo que suas campanhas sejam conduzidas de acordo com as regulamentações e boas práticas do setor.

O manual é um complemento ao Guia de Uso da Inteligência Artificial na Publicidade Digital, lançado no ano passado pelo IAB Brasil, e aborda tópicos fundamentais como o cenário atual de regulação de IA, conformidade com leis de proteção de dados pessoais, brand safety em publicidade programática, além de questões éticas relacionadas à mensuração publicitária impulsionada por IA.

O lançamento acontece em um momento com importantes iniciativas em andamento para regular o uso de Inteligência Artificial no Brasil. Entre elas, o Plano Brasileiro de Inteligência Artificial (PBIA) 2024-2028, do Ministério da Ciência, Tecnologia e Inovação (MCTI), e o Projeto de Lei 2338/2023, que está em discussão no Congresso Nacional e visa estabelecer um marco legal para o uso responsável da IA, com foco em privacidade e transparência.

“O IAB Brasil atua como ponte entre o setor e o governo, assegurando que as políticas públicas sejam reflexo da realidade do mercado. Nossa prioridade é que qualquer regulação proteja os consumidores, promova um ambiente digital saudável e, ao mesmo tempo, preserve a inovação e a sustentabilidade do nosso setor. Este manual, com certeza, é mais um passo importante para que todos façam bom uso da IA, de forma ética, segura e responsável”, afirma Denise Porto Hruby, CEO do IAB Brasil.

O conteúdo do manual foi estruturado em duas partes. A primeira aborda a regulamentação atual da IA no Brasil, o direito autoral relacionado à IA, e as diretrizes para conformidade legal e proteção de dados. A segunda parte traz discussões sobre brand safety, ética e transparência na utilização de IA para mensuração publicitária, finalizando com sugestões para a implementação de boas práticas.

Para acessar o manual completo, clique aqui.

“Cases” do mercado

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Clear Channel e Fiat transformaram relógios de rua em pontos de encontro para foliões no Carnaval

Mobiliários urbanos do Rio de Janeiro se tornaram referência para encontros durante os blocos de rua, ampliando a conexão entre marcas e o público

A Clear Channel trouxe uma ativação especial da Fiat para o Carnaval 2025, no Rio de Janeiro, transformando os seus relógios de rua em pontos de referência para os foliões. A ação fez parte da campanha “Tamo junto na rua, tamo junto na folia”, da Fiat, veiculada entre os dias 1º e 4 de março.

A iniciativa envelopou os relógios, transformando em pontos de encontro, com frases temáticas que auxiliaram os foliões a se encontrarem com os amigos durante a festa.

Com estrutura ampliada e maior destaque visual, a ação reforçou o papel da Clear Channel na conexão entre marcas e o público. A campanha, realizada exclusivamente nos relógios da empresa, buscou potencializar o alcance da Fiat, que se posicionou como facilitadora do Carnaval de rua carioca.

A escolha pela Fiat da mídia OOH (Out of Home) se deu pela sua ampla visibilidade e capacidade de integrar-se ao ambiente urbano, garantindo que a comunicação impactasse diretamente os foliões.

Com essa parceria, a Clear Channel reafirmou a sua expertise em soluções inovadoras de mídias OOH, proporcionando não apenas exposição da marca, mas também utilidade e engajamento para o público. Ao conectar tecnologia, criatividade e experiência urbana, a empresa consolidou sua posição como referência no setor OOH, elevando a experiência dos foliões e ampliando a visibilidade das marcas no maior evento de rua do país.

IA no Design Gráfico: como a tecnologia está transformando a criatividade e a produtividade no setor

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Por Thiago Leon Marti.*

É fato que a inteligência artificial veio para ficar, de modo que as empresas brasileiras já estão inserindo esse tipo de tecnologia em seu dia a dia, como mostra uma pesquisa recente da Microsoft. O estudo revela que o uso de IA está presente em 74% MPMEs do país. Essa infraestrutura tecnológica, por sua vez, traz benefícios para os negócios, otimizando e inovando processos em diversas áreas. De acordo com um estudo da Universidade de Stanford e do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT), a produtividade dos colaboradores pode aumentar em até 14% com o auxílio da ferramenta. Na indústria gráfica não teria como ser diferente.

Existem várias formas pelas quais a IA pode ser aplicada no mercado, automatizando tarefas repetitivas, por exemplo. Isso permite que a indústria cresça e que os trabalhadores possam dar atenção ao que realmente importa, como as atividades mais estratégicas dentro do negócio. Na área de design, por sua vez, algumas vantagens como criar insights baseados em dados, personalizar experiências e até mesmo gerar novas ideias melhoram a eficiência e a qualidade de trabalho desse segmento.

Entretanto, a inteligência artificial não pode substituir a visão humana, pois ela é incapaz de provocar sentimentos por meio de um projeto visual, uma vez que somente o designer pode traduzir a necessidade do cliente. Sendo assim, ao ser usada de apoio para a criação de layouts, geração de imagens, seleção de cores e outros, não estará impedindo que o profissional seja menos criativo, mas sim irá ajudá-lo a ter mais tempo e organização para criar e editar os detalhes da obra.

Por outro lado, o designer precisa se conscientizar sobre a necessidade de colocar limites para o uso da IA, para não esbarrar em questões relacionadas a plágio e direitos autorais. Além disso, é importante não depender somente da ferramenta na hora de iniciar um projeto, pois podem existir momentos em que ela não estará disponível.

Dentre as vantagens principais da inteligência artificial no design gráfico, três se destacam: maior eficiência, criatividade ilimitada e maior acessibilidade. Ao ser utilizada como uma ferramenta de brainstorming, o profissional irá enxergar outros conceitos e explorar outras visões inusitadas. Além disso, o software identifica erros de legibilidade, contraste de cores e defeitos que passam despercebidos em um primeiro momento.

Com o avanço da tecnologia, é possível ir por caminhos até então desconhecidos. Para sobreviver a esse mercado, é necessário estar atento às tendências que estão surgindo. Isso é fundamental para as empresas e os profissionais que buscam crescer e prosperar nesse mercado.

Enquanto alguns veem a ascensão da IA como uma ameaça, outros a enxergam como uma oportunidade de evolução profissional. A função do designer está migrando de uma atuação estritamente operacional para um papel mais curatorial e estratégico. A interpretação dos dados, a definição de objetivos claros e a criação de narrativas impactantes continuam sendo atividades eminentemente humanas, mesmo em um mundo cada vez mais automatizado.

Em última análise, o futuro do design gráfico não será dominado por máquinas nem por humanos, mas sim por uma colaboração sinérgica entre ambos. A IA oferece a possibilidade de romper barreiras técnicas e expor designers a novas formas de criar e imaginar. No entanto, a essência do design – contar histórias, evocar emoções e criar conexões significativas – permanece como uma prerrogativa exclusivamente humana.

Cabe aos profissionais da área abraçarem essas inovações com um olhar crítico, utilizando-as como ferramentas para amplificar sua capacidade de impacto. No encontro entre a tecnologia e a criatividade, descobre-se o verdadeiro potencial do design gráfico no século XXI.

*Thiago Leon Marti é Head de Branding, Design e Comunicação na Printi. É formado em Produção Gráfica e Design Gráfico, com Pós-graduação em Design Gráfico pela Faculdade de Belas Artes da Hungria e também em Design Estratégico e Inovação pelo IED-Brasil. O executivo conta com uma trajetória multidisciplinar nas áreas de design e experiência no universo do terceiro setor e impacto social, e tem passagens pelo Instituto Máquina do Bem e eduK.