A qualidade versus o preço

Ao longo dos anos em que acompanho o mercado publicitário regional – seja como participante ativo e in loco na época em que tinha agência ou seja nos últimos anos como apaixonado observador, comentarista e acadêmico – tenho constatado um quase eterno dilema que nos assola: como conciliar a qualidade do que “se põe na rua” com as verbas disponibilizadas pelos anunciantes, os salários das equipes e os custos de impostos e taxas.

Vivi na carne quando era dono de agência este entrave. Sempre quis fazer melhor (e também mais, é claro) e entregar um trabalho publicitário de alto nível e qualidade. Sempre esbarrava numa visão limitada de boa parte dos anunciantes que querem pagar pouco e nem sempre sabem julgar e diferenciar um trabalho realmente bom de outro mediano ou fraco. Fica difícil vender a qualidade de seu trabalho cobrando o justo por isso.

Os clientes querem pagar menos. Encontram quem cobre menos. Sempre! Com qualidade inferior, claro! Não só no trabalho criativo, mas também e principalmente no trabalho de análise, interpretação, definição de estratégia e planejamento da comunicação publicitária. Muita, mas muita coisa mesmo é feita por um precinho bem camarada e com total ausência de conceituação, planejamento e técnica.

O fato é que poucas agências regionais conseguem cobrar um valor que lhes permita tocar o negócio com lucratividade. Poucas conseguem obter a partir dos preços cobrados uma boa taxa de rentabilidade e consequente capacidade de reinvestimento. Sim, reinvestimento, amigo cara pálida! Em tecnologia, em metodologia, em treinamento e em contratação de pessoal qualificado e capacitado para “por na rua” soluções de comunicação realmente relevantes e eficazes.

Muitas agências acabam optando por equipes bem juniores, sem experiência e ainda em processo de aprendizagem (muitas montam equipes inteiras de estagiários). Ou simplesmente pagam baixos salários. Tudo isso, lógico, afetará o resultado das soluções de comunicação que irá entregar.

Não há magia aqui! Preços justos, corretos e nem sempre baratinhos possibilitam ter boas equipes e entregar trabalho de primeira. Trabalho que retorne em imagem, reputação, interação, engajamento, posicionamento, empatia e, claro, vendas.Bom faturamento nas agências de comunicação significa bons salários para o pessoal que toca o barco todos os dias e também significa mais retorno para os anunciantes.

O mesmo é válido para um elo muito importante da corrente da comunicação publicitária: os fornecedores. Pagar mais barato por uma gráfica, uma produtora de áudio, uma produtora de vídeo, um fotógrafo e etc não é a receita do sucesso. Pode, sim, indicar o caminho para um resultado abaixo do esperado. Claro que podemos encontrar bons fornecedores por preços justos e até mais adequados a cada solicitação do job. Mas nem sempre vale a pena arriscar pagar mais barato num serviço de terceiro para fazer a conta (verba x custo)dar certo.

Não estou aqui pregando que toda agência cobre os olhos da cara por todo e qualquer trabalho. Mas cobro sim que o preço deva ser justo e as margens de rentabilidade fiquem dentro do aceitável. Em tempos de crise os clientes se aproveitam para pressionar agências e fornecedores. Já ouvi certa vez de um cliente: “Não é melhor ganhar um dinheirinho do que não ganhar nada?” Não, não é melhor se o “dinheirinho” não trouxer rentabilidade e lucratividade para a agência. Além disso, vale a pena por mais um trabalho mediano ou fraco na rua? O cliente ficará satisfeito com o resultado e não culpará apenas a agência caso ele (resultado) não venha ou venha abaixo do necessário/esperado?

Clientes devem ficar atentos para não pressionar em excesso suas agências. Há um limite para o barateamento dos custos em comunicação. Agências devem ter clara noção de até onde podem ir seus descontos e renúncias de faturamento.

Até se pode comprar bons serviços (e produtos) pagando preços mais acessíveis. Mas é bom saber que milagres não existem. O preço está sempre muito, muito ligado à qualidade daquilo que se compra.