Painel do ProConecta Summit 2026: Tatiana Acquino, Kaique Oliveira e mariane Cara
Por Josué Brazil
Ter a oportunidade de participar de dois ótimos eventos em uma mesma semana é um tremendo privilégio.
Esta semana pude participar, na quarta feira, da terceira edição do ProConecta Summit no PIT – Parque de Inovação Tecnológica São José dos Campos. O evento organizado pela Proimagem Eventos teve um line up de primeiríssima linha distribuido em quatro trilhas: Experiência, Comunicação, Audiovisual e Negócios Criativos.
Claro que me concentrei mais na trilha de Comunicação e destaco o painel com a participação de Mariane Cara e Kaique Oliveira, com mediação de Tatiana Acquilino; e também a palestra de Liliane Ferrari sobre o uso estratégico do Pinterest.
Já na sexta feira fui acompanhar, ao lado da minha filha Maria Eduarda Brazil, o 1° Fórum de Inovação em Marketing e Vendas, promovido pela Associação dos Dirigentes de Marketing e Vendas (em São Paulo). O line up misturou palestras e painéis e trouxe ótimos insights sobre comportamento do consumidor, experiência do consumidor, mudança nos padrões de consumo e uso estratégico da inteligência artificial em marketing e vendas.
Cenário do Primeiro Fórum de Inovação em Marketing e Vendas
Em ambos os eventos ficou o aprendizado que o futuro já chegou. Profissionais e empresas que não perceberem isso ficarão – muito – para trás.
Uma semana repleta de aprendizados, relacionamento e novas experiências. Fica a convicção – ainda mais reforçada – que eventos são uma das maiores fontes de aprendizado e de oportunidades pessoais/profissionais
Barômetro UBRAFE/SPTuris aponta avanço do número de eventos, alta no público e consolidação das feiras de negócios como principal formato presencial
A UBRAFE (União Brasileira de Feiras e Eventos de Negócios), em parceria com a São Paulo Turismo (SPTuris), divulga a edição 2025 do Barômetro Eventos B2B, que consolida um marco histórico para o setor de eventos presenciais na cidade de São Paulo. Ao longo do ano, foram realizados 1.511 eventos de grande porte, número jamais registrado anteriormente e que representa um crescimento de 22% em relação a 2024.
O levantamento considera eventos com mínimo de 700 participantes, incluindo feiras, congressos, convenções e grandes encontros corporativos, com públicos que podem chegar a 150 mil pessoas por evento. O desempenho expressivo reflete dois vetores centrais: a valorização definitiva do presencial no período pós-pandemia e o ano de 2025 como o primeiro ano completo de operação do Distrito Anhembi após sua reinauguração, ocorrida no segundo semestre de 2024.
Além do avanço no número de eventos, o Barômetro registra aproximadamente 8 milhões de participantes únicos ao longo do ano, alta de 2,5% na comparação com 2024, consolidando um novo patamar para o setor de eventos de negócios. Esse fluxo gerou um impacto econômico estimado em R$ 14 bilhões na cadeia de hospitalidade da cidade de São Paulo, outro recorde histórico.
Do total de participantes, 70% residem no estado de São Paulo, o equivalente a cerca de 5,6 milhões de pessoas, enquanto 30% são turistas de negócios vindos de outros estados e do exterior, somando aproximadamente 2,4 milhões de visitantes. “A presença desse público reforça o papel estratégico dos eventos B2B como indutores de turismo qualificado com foco na geração de negócios, com elevado impacto em hospedagem, alimentação, transporte e serviços”, afirma o diretor-executivo da UBRAFE, Paulo Octávio Pereira de Almeida (P.O.).
As feiras de negócios seguem como o principal formato presencial do setor. Em 2025, elas concentraram 6 milhões de participantes, o que corresponde a 75% do público total dos eventos B2B de grande porte, reafirmando sua relevância como plataforma de geração de negócios, relacionamento e inovação. Dentro desse universo, a UBRAFE estima que mais de 600 mil turistas de negócios internacionais tenham participado das feiras realizadas na cidade, com destaque para visitantes oriundos da China, Estados Unidos e países da Europa.
O estudo também evidencia a importância dos eventos no calendário estratégico da cidade de São Paulo. Em um cenário com mais de 70 eventos B2B e B2C de grande porte considerados estratégicos, as feiras associadas à UBRAFE representam quase 50% desse total, com cerca de 30 feiras estratégicas. Ao longo de 2025, a capital paulista recebeu mais de 250 feiras de negócios, consolidando-se como o principal hub de eventos B2B do país.
O Barômetro Eventos B2B UBRAFE/SPTuris é construído a partir dos dados fornecidos pelos recintos associados à entidade na cidade de São Paulo e se mantém como uma das principais referências para análise da evolução do setor. A UBRAFE trabalha para ampliar gradualmente a abrangência do índice, incorporando outras cidades e avançando na mensuração do impacto econômico total dos eventos presenciais no Brasil.
Sobre a UBRAFE
A UBRAFE (União Brasileira de Feiras e Eventos de Negócios) é a única entidade representativa do setor de feiras e centros de eventos B2B no Brasil. Fundada em 1986, atua na representação institucional e política do segmento junto aos diversos setores da economia, com a missão de reunir, fortalecer e dar voz às empresas de promoção comercial. A entidade abrange toda a cadeia de valor do setor, defendendo os interesses de promotoras e organizadoras de feiras e exposições, centros de eventos (venues), empresas de logística internacional, infraestrutura e serviços especializados. Seu quadro associativo reúne as principais promotoras de feiras e eventos de negócios do país, além dos maiores e mais relevantes recintos de eventos do país. De acordo com dados da UBRAFE, o Brasil realiza mais de 2.000 feiras e eventos anualmente, movimentando mais de R$ 1 trilhão em negócios por ano.
Todo mundo quer vender. Poucos querem construir algo que dure.
Esse é o retrato do marketing B2B atual: um ecossistema viciado em métricas de curtíssimo prazo. O imediatismo se tornou o motor de um modelo que privilegia números fáceis em detrimento de resultados sustentáveis.
KPIs de cliques, MQLs inflados e dashboards que brilham em relatórios semanais mascaram uma verdade incômoda: as marcas estão desaparecendo.
De acordo com o estudo State of B2B Marketing 2025, da Marketing Week, 58% das empresas B2B acreditam que marca não gera ROI. Mais da metade (50,7%) afirma que branding não é prioridade. E entre CMOs, esse número sobe para 61,2%. Nas grandes companhias, o dado é ainda mais alarmante: 41,7% dos diretores de marketing admitem não entender o valor da marca.
O resultado é previsível. Um mercado que persegue o clique e ignora o legado. Investimentos pulverizados em ações táticas, enquanto a diferenciação e o posicionamento se diluem. Marcas desaparecem da memória do comprador assim que a verba é cortada.
Os números mostram a mesma tendência. 32% das empresas concentram esforços em campanhas com retorno de até seis meses, enquanto apenas 7,4% planejam estratégias com impacto além de um ano. O orçamento, quase sempre, vai para o que entrega resultado imediato: redes sociais (56%), busca paga (53%) e e-mail marketing (46%).
Mas o que realmente constrói valor, como Relações Públicas, eventos, conteúdo de autoridade e experiências de marca, fica para depois.
A raiz do problema está na falta de visão de longo prazo: 37% das empresas reconhecem essa limitação e 25,9% classificam o branding como “caro demais”. O que muitas ignoram é que o custo real não está em investir na marca, mas em perdê-la.
Quando a marca some, o preço se torna o único diferencial. E marca não é custo. É capital de confiança.
O futuro não pertence a quem tem pressa. Pertence a quem entende que, no B2B, a compra não é impulso e sim consequência. Reputação, preferência e confiança são construídas com consistência, e não com pressa.
O estudo da Marketing Week é claro: a obsessão por ROI imediato está destruindo o pipeline futuro.
No fim, a pergunta é simples: se a marca é o ativo que sustenta todo o negócio, como crescer sem acreditar nela?
Se você quer vender amanhã, comece a construir sua marca hoje. Porque o legado não se constrói com pressa.
*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação
