A VoxComm, voz global das agências, e a Word Federation of Advertisers (WFA) se uniram para o lançamento de um novo e importante recurso para reformular e aprimorar estratégias de seleção de parcerias. O guia Princípios Orientadores para Seleção de Agências tem como objetivo otimizar processos, promover a colaboração e reduzir ineficiências entre agências e clientes.
“Este lançamento reforça um movimento global e local em direção a relações mais transparentes, equilibradas e colaborativas entre anunciantes e agências. A ABAP apoia e estimula esse debate, em sintonia com iniciativas como o Pacto CENP, que também promove práticas mais responsáveis e sustentáveis no nosso mercado”, explica Mariana Panhoni, diretora-executiva da ABAP. “São esforços complementares que fortalecem a confiança, a ética e a eficiência em toda a cadeia da comunicação publicitária”, destaca.
O guia, lançado durante o Festival Cannes Lions, em junho, é apontado como norte fundamental para promover mudanças na forma como as empresas selecionam suas agências parceiras. O setor é, historicamente, dominado pelo processo de pitching, uma prática que muitas vezes sobrecarrega tanto os recursos criativos quanto financeiros das agências. Essa constatação levou um conjunto de representantes de agências e clientes a elaborarem o documento, que propõe uma abordagem transparente, estruturada e focada nas pessoas para a seleção de agências.
“A ABA acredita que relações mais transparentes e colaborativas entre anunciantes e agências são fundamentais para o fortalecimento de todo o ecossistema publicitário. E a parceria entre ABA e ABAP nesta iniciativa global da WFA e da VoxComm reforça este compromisso, em continuidade ao trabalho iniciado com o Guia ABA de Boas Práticas do Relacionamento entre Agências de Publicidade e Clientes” comenta Sandra Martinelli, CEO da ABA.
Melhores práticas para seleção de parcerias
Para Charley Stoney, CEO da European Association of Communications Agencies (Eaca) e presidente da VoxComm, e Stephan Loerke, CEO da WFA, o guia tem a intenção de propor as melhores práticas para a seleção de parcerias, abandonando o conceito tradicional de pitching.
“Chegou a hora de repensar o sistema de pitch e considerar uma abordagem mais estruturada, respeitosa e que priorize as pessoas para a seleção de parcerias”, afirmaram os executivos em uma declaração conjunta.
O download do PDF do guia Princípios Orientadores para Seleção de Agências pode ser feito no site da ABAP, clicando aqui.
Já estamos na reta final de 2025. E, como sempre, surge a pergunta: o que será que vai ser importante em 2026 quando o assunto é marketing, propaganda, comunicação e negócios?
Vamos tentar responder…
A grande tendência para 2026 será a maturação do uso da inteligência artificial (IA) generativa e de soluções de IA integradas na cadeia completa de marketing – não só para gerar textos e imagens, mas para personalização em escala, otimização em tempo real de mídia, testes criativos automatizados e anúncios adaptativos ao contexto do usuário.
Por que?
O uso de IA já alcançou níveis elevados: segundo levantamento da McKinsey & Company, em 2024 cerca de 78% das organizações afirmaram utilizar IA em pelo menos uma função de negócio, ante cerca de 55% em 2023.
Isso significa que a IA está deixando de ser “experimento” e se torna infraestrutura competitiva – quem souber gerir processos de IA, governança de dados, modelos criativos dinâmicos e automação de mídia terá vantagem operacional e criativa.
Por que essa tendência é tão relevante?
Escala de adoção e investimento – Já não são apenas pioneiros: a maioria das empresas está envolvida com IA, o que pressiona agências e consultorias a absorverem esse movimento. Por exemplo, de acordo com a Boston Consulting Group (BCG), apenas 26% das empresas pesquisadas afirmaram possuir capacidades para gerar valor tangível com IA até então.
Impacto direto em performance e criatividade – IA permite acelerar produção criativa, testar variantes de campanha com baixo custo e personalizar mensagens em tempo real: tudo indica que esse nível de eficiência ganhará importância central em 2026.
Integração com outros grandes vetores de marketing – A IA alimenta e potencializa outros canais (vídeo, social commerce, dados próprios) e, portanto, torna-se “plataforma habilitadora” de outras tendências.
Outras tendências importantes para 2026 (e por que importam)
Além da IA, vale ficar atento a pelo menos quatro frentes que devem ganhar destaque:
Connected TV (CTV) / vídeo premium endereçável
O consumo de streaming e plataformas de TV conectada seguem em crescimento, o que abre oportunidades para formatos de anúncio + segmentação apurada. Por exemplo, a Nielsen Holdings plc anunciou em junho de 2025 a inclusão de dados de CTV na sua plataforma de inteligência de mídia, mostrando o reconhecimento da mudança de gasto publicitário para esse formato.
Isso sugere que agências que souberem produzir criativos adaptados para CTV + comprar mídia de forma programática terão vantagem frente a formatos tradicionais.
Social commerce e live shopping
O comércio social — ou seja, a compra direta dentro de plataformas sociais ou via criadores — está se tornando cada vez mais relevante. Um relatório da Grand View Research projeta que o mercado global de social commerce deve atingir cerca de USD 17,83 trilhõesaté 2033, com CAGR de ~36,4% entre 2025-2033.
Marcas e agências devem estruturar ofertas de marketing que integrem conteúdo + criador + compra direta (“shoppable”), pois o cliente está cada vez mais conectado e incentiva a conversão no próprio ambiente social.
Marketing de influência (com creators menores, micro-/nano-influenciadores)
O marketing de influência não é novo, mas está entrando numa fase de refinamento: mais foco em resultados, mais micro-influenciadores, parcerias de longo prazo. Por exemplo, de acordo com a Influencer Marketing Hub, o mercado global de marketing de influência está estimado em USD 32,55 bilhões em 2025.
Portanto, agências que estruturarem redes de criadores, métricas além de likes (como conversão, LTV), e ofertas escaláveis para clientes terão diferenciação.
Privacidade, first-party data e mensuração cookieless
A transição de modelos baseados em cookies de terceiros para modelos de dados próprios (first-party) e experiências personalizadas com privacidade embutida será cada vez mais exigida. Assim, agências e consultorias deverão dominar: – captura de dados com consentimento, – CDPs (Customer Data Platforms), – modelos de atribuição incrementais (experimentações/hold-out tests).
Consumidores e reguladores estão mais atentos à privacidade, e isso muda infraestrutura de medição e alocação de mídia.
Propósito, sustentabilidade e experiência do cliente
Os consumidores — em especial das geração Z e millennial — valorizam marcas que têm propósito claro, conduta ética e ações relevantes. Por exemplo, a United Nations Global Compact aponta que mais de 60% dos consumidores da nova geração são atraídos por marcas com valores éticos e propósito.
Logo, comunicar apenas “promoção” não basta: a marca precisa entregar experiência e propósito, e as agências devem ajudar clientes a traduzir isso em narrativa e ação.
O que as agências e consultorias devem ficar de olho — e oferecer aos clientes
Imagem gerada pela IA do Canva
Aqui vão ofertas concretas que terão demanda em 2026:
Pacotes de IA aplicada ao marketing
— Geração criativa + testes automáticos + otimização de mídia.
— Workflow: brief → IA gera variantes criativas → teste A/B automático → otimização em tempo real.
— Motivo: adoção massiva de IA já está em curso (≈78% de empresas utilizam IA em pelo menos uma função).
Soluções CTV + vídeo adaptado para formatos sociais
— Produção de criativos para CTV + compra programática + integração com social commerce.
— Motivo: o anúncio em CTV está migrando mídia e atenção. Ações nessa frente criam diferenciação frente à TV linear.
Social commerce & live shopping
— Criadores + loja dentro da plataforma + evento ao vivo + conversão imediata.
— Motivo: o mercado de social commerce está projetado para grande crescimento (USD 17,83 trilhões até 2033).
First-party data strategy + medição cookieless
— Implementação de CDPs, captura de consentimento, experimentos de medição (hold-out), novos modelos de atribuição.
— Motivo: privacidade e mudanças no ecossistema de mídia forçam novos modelos.
Programas de longo prazo com criadores / micro-influenciadores
— Network de criadores nichados, métricas de conversão e LTV, planejamento estratégico (não apenas “post pago”).
— Motivo: o mercado de influência continua em expansão e amadurecimento (USD 32,55 bi estimado para 2025).
Serviços de propósito + ESG comunicacional
— Diagnóstico de marca, narrativa de propósito, ativação concreta, mensuração de impacto de marca.
— Motivo: consumidores valorizam marcas comprometidas com valores além do produto.
Como “vender” essas ofertas para o cliente (argumentos práticos)
Apresente cases e KPIs reais — mostre resultados de IA + personalização + mídia programática.
Ofereça um piloto de baixo risco: “vamos testar CTV ou live shopping por 4-6 semanas com budget controlado”.
Destaque que medição importa: não basta métricas de vaidade, precisa mostrar o impacto real (“lift”, conversão incremental, retenção”).
Mostre que essas iniciativas ajudam o cliente a preparar para 2026 e além — não é moda passageira, mas infraestrutura.
Para resumir e destacar
A grande tendência é a IA aplicada ao marketing. Isso tornou-se infraestrutura competitiva, e é aqui que as agências devem investir primeiro.
Complementarmente, aposte em canais e modelos como CTV, social commerce, criadores, dados próprios e medição com privacidade em mente.
A combinação dessas frentes – IA + canais emergentes + dados próprios + propósito – forma um portfólio robusto para oferecer aos clientes em 2026.
A Inteligência Artificial (IA) é, sem dúvida, a grande protagonista do marketing B2B em 2025. Ela redefine processos, automatiza tarefas e multiplica as possibilidades de atuação de profissionais e empresas.
Mas, em meio à velocidade e à eficiência proporcionadas pela tecnologia, uma questão continua essencial: quem dá sentido a tudo isso? A resposta, mais do que nunca, está no conteúdo.
A jornada B2B continua pedindo substância
O processo de compra B2B segue sendo complexo, racional e coletivo. São várias camadas de decisão, múltiplos stakeholders e um longo ciclo de consideração. Antes de qualquer conversa comercial, o comprador B2B realiza, em média, mais de dez interações com conteúdos digitais — e é nesse percurso que a confiança começa a se formar.
Nesse contexto, o conteúdo funciona como um consultor silencioso. Ele educa, orienta e posiciona a marca como referência legítima no setor. Mesmo com o avanço da IA, o que convence não é a velocidade da entrega, mas a profundidade da mensagem. Artigos técnicos, estudos de caso e análises densas seguem sendo os alicerces das decisões.
Afinal, nenhum post curto substitui o poder de um insight bem estruturado.
A IA acelera, mas quem define o rumo somos nós
É fácil se encantar com as possibilidades da IA. Ela é eficiente, escalável e precisa. Mas a estratégia, o propósito e o direcionamento continuam sendo humanos.
Sem uma narrativa clara, a IA corre o risco de se transformar apenas em um motor de execução — rápido, mas vazio. O verdadeiro diferencial está na capacidade de unir dados e propósito, velocidade e significado.
O ROI não nasce da automação, e sim do sentido por trás dela.
O formato muda, mas a essência permanece
Novas siglas, metodologias e frameworks surgem a cada ano. Mas, no fundo, todos orbitam o mesmo ponto: o conteúdo.
O Account-Based Marketing (ABM), impulsionado pela IA, ainda se apoia na personalização inteligente e na relevância para cada stakeholder. O social selling não depende da quantidade de posts, mas da qualidade das ideias que geram reflexão. E o vídeo marketing, mesmo com novas plataformas e formatos, continua servindo ao mesmo propósito: transmitir conhecimento de forma envolvente e humana.
O humano continua sendo o que dá sentido
Enquanto a IA assume o papel de aceleradora, cabe ao conteúdo sustentar o significado. E significado nasce de empatia, observação e vivência.
Em um cenário em que tudo pode ser automatizado, o que se torna escasso — e, portanto, valioso — é a interpretação humana das nuances. Transformar dados em histórias e histórias em confiança é o ponto onde a tecnologia e a humanidade realmente se encontram.
Afinal, empresas compram de empresas, mas as decisões sempre são tomadas por pessoas.
Talvez a grande questão de 2025 não seja “como usar IA?”, mas “o que queremos dizer através dela?”. Por mais poderosa que seja, a Inteligência Artificial precisa de algo essencial para fazer sentido: um conteúdo com verdade, propósito e direção.
*Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação
“Antenna”: a prova de que a genialidade humana pode superar qualquer IA
Por R. Guerra Cruz
Em uma época onde o debate é dominado por geradores de vídeo por IA, o videoclipe de “Antenna”, fruto da colaboração entre a banda sul-coreana HYUKOH (혁오) e a taiwanesa Sunset Rollercoaster, surge como um poderoso manifesto.
Lançada em julho de 2024 e premiada em 2025, a obra dirigida por rafhoo poderia facilmente ser confundida com uma criação de IA por sua estética surreal e transições oníricas.
No entanto, sua genialidade reside precisamente no oposto: é um triunfo da visão, sensibilidade e técnica humanas, provando que a alma ainda é o elemento mais disruptivo da arte.
A Ilusão da IA e a Mão do Artista
O que torna “Antenna” tão especial é sua capacidade de emular uma estética de “colagem digital” que associamos à IA, mas com uma profundidade narrativa e coesão que os algoritmos ainda não alcançam. O diretor rafhoo e sua equipe constroem uma tapeçaria visual que mistura cenas filmadas em iPhone, imagens de arquivo e uma direção de arte meticulosa.
A genialidade está em como esses elementos díspares são costurados. As transições não são aleatórias; elas servem à narrativa poética.
Quando a lágrima da atriz Leah Dou se transforma em um oceano onde o ator Hsu Kuang Han mergulha, não vemos um efeito pelo efeito, mas uma metáfora visual poderosa sobre empatia e comunicação.
Um comentarista no YouTube interpretou a trama de forma tocante: “ela transforma suas emoções em bolas que ele inicialmente ignora. Quando ela chora um mar de lágrimas, ele mergulha para entender essas emoções, que ao final são forjadas em um troféu”. Essa camada interpretativa é fruto de uma intenção humana, não de um processamento de dados.
Pontos Altos de uma Obra-Prima Humana
● Cada objeto em cena, das bolas de tênis de mesa às texturas analógicas que remetem a fitas VHS, é uma escolha deliberada.
● A estética não é apenas “retrô”, mas serve para evocar uma sensação de memória, nostalgia e sonho. Um usuário descreveu o clipe como “진짜 내인생에서 이렇게 핀터레스트 총집합같은 뮤비는 처음봄”, ou “nunca vi em minha vida um clipe que parecesse uma coleção do Pinterest (no bom sentido)”. Isso demonstra o poder da curadoria humana em criar uma atmosfera coesa.
● O trabalho de edição de rafhoo é o coração do clipe. A maneira como ele integra as filmagens com os atores e os clipes de arquivo (de fontes como Pexels e YouTube Creative Commons) é fluida e hipnótica. As cenas se costuram de forma tão orgânica que a linha entre o que foi filmado e o que foi reaproveitado se apaga, criando uma experiência imersiva e singular.
● O clipe contém referências que adicionam ainda mais camadas de significado. O uso do tênis de mesa é uma homenagem direta à participação de Hsu Kuang Han no clipe “三年二班”. Ao colocar o tênis de mesa em destaque no clipe de “Antenna”, o diretor rafhoo está fazendo uma homenagem direta e intencional ao icônico clipe de “三年二班” de Jay Chou. É um “easter egg” cultural. O ator do clipe de “Antenna”, Hsu Kuang Han, é um ator taiwanês extremamente popular e um fã declarado de Jay Chou.
● A referência, portanto, funciona em múltiplos níveis: é uma piscadela para o público que reconhece o clássico de Jay Chou e, ao mesmo tempo, uma homenagem personalizada ao próprio ator do clipe, conectando-o a um de seus ídolos.
Por que “Antenna” supera a IA?
Lançado em 2024, “Antenna” antecipou e, de certa forma, já superou a estética que as IAs generativas de 2025 tentam alcançar.
Enquanto a IA busca replicar a realidade ou criar surrealismos baseados em padrões, “Antenna” parte de uma premissa emocional. É a materialização de um anseio por criatividade “livre e ilimitada”, como um fã descreveu, que ressoa em um nível profundo e pessoal.
O videoclipe é um lembrete de que, embora a IA possa se tornar uma ferramenta valiosa, a verdadeira arte nasce da experiência humana, da colaboração e de uma visão singular.
É uma obra que, como um bom vinho, melhora a cada vez que é vista, revelando novos detalhes e significados. “Antenna” não é apenas um clipe musical; é uma peça de arte contemporânea que pertence a um museu, como sugeriu um comentário (국립현대미술관에서 빈백놓고 틀어줄거같음 – “parece algo que passaria no Museu Nacional de Arte Moderna e Contemporânea com pufes no chão”).
E essa é uma honra que nenhum algoritmo, por si só, jamais conquistará.
Agora, chega de “falar”, assista a essa obra-prima:
