A minha participação no Comunicavale 2011 me fez pensar em algumas coisas. E resolvi escrever este texto
E vou iniciá-lo repetindo uma histórinha que já li e ouvi muitas vezes.
Um mestre caminhava por uma estrada com seus discípulo. Ao chegar em um determinado ponto, avistaram uma familia que morava em uma casa muito pobre na beira de um precipício. Foram até lá para conhece-los. O chefe da pobre familia disse que o que os salvava era uma vaca que eles tinham. Eram miseráveis e tudo o que eles conseguiam vinha da vaca. E reclamou muito de sua condição. Mestre e discípulo foram embora. Mais a frente o mestre disse ao discípulo: “Você vai voltar lá a noite e jogar a vaca no precipício”. E o jovem discípulo, embora contrariado, obedeceu a ordem. E pensou: agora é que aquela família vai sofrer mesmo.
Tempos depois o mestre disse ao discípulo: volte àquele lugar e veja como está aquela família. O discípulo foi e ao chegar lá viu uma casa nova, bonita e grande. Carros na garagem, crianças brincando alegres e pessoas bem vestidas. Foi lá conversar, acreditando que alguém havia comprado a propriedade do antigo dono e refeito tudo. Apresentou-se e perguntou ao chefe da família: vocês mudaram recentemente? O homem respondeu: não, estamos aqui desde sempre. O jovem perguntou: Mas não vivia aqui uma família muito pobre? O homem respondeu: Sim, eramos nós. Fomos muito pobres e tudo que tínhamos era uma vaca. Até o dia em que ela caiu do precipício e tivemos que pensar em outras maneiras de sobreviver e ganhar diheiro. Achamos várias. E mudamos de vida.
Contei essa história porque acredito que a propaganda está presa a uma vaca só: a remuneração pelo comissionamento de veiculação. O famoso vinte por cento. Principalmente em nossa região. Quando se fala em mudança no comissionamento ou no fim dessa forma de remuneração, todos passam a temer o pior. Acho que seria bom jogar a vaca do comissionamento morro abaixo. Quem sabe assim as agências aprendem de vez a se remunerar de outras formas. Formas até mais justas e coerentes. Mais éticas. Ou existe coisa mais desleal com o anuncante do que o BV pago pelos veículos? E estou falando de BV mesmo, não da comissão de 20% (o mercado do Vale do Paraíba teima em confundir essas duas fomas distintas de remuneração).
As agências precisam, urgente, aprender a cobrar pela inteligência (planejamento, estratégia, posicionamento e conceituação) e não por uma mera intermediação de compra de espaço publicitário. Essa maneira de se remunerar remete à origem das agências, lá no tempos dos agenciadores de anúncios em jornais. Ultrapassadíssima!
As agências precisam, urgente, aprender a cobrar pelas soluções integradas de comunicação e pela criação. Precisam, rapidamente, aprender a precificar serviços que antes não existiam.
Aqui em nosso mercado temos a faca e o queijo na mão. Temos estruturas enxutas, pequenas e que, como consequência, devem ser ágeis e flexíveis. Podemos e devemos ampliar a gama de serviços prestados aos nossos anunciantes. Temos mais leveza para isso. Não somos enormes, lentos e com culturas muito arraigadas. Somos novos e absorvemos mão de obra fresca e cheia de novas idéias. Gente muito boa que vem das muitas faculdades de propaganda e comunicação da nossa região.
Eu já me cansei de ouvir/ler a história do mestre, do discípulo e da vaca. Também já cansei um pouco da história dos 20%. Se você, como eu, acha que precisamos contar histórias novas, ajude a escrevê-las!
