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Conteúdo relevante, creators e IA redesenham a comunicação das marcas

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Segundo especialista, o consumidor rejeita interrupções e valoriza experiências fluidas e autênticas no ambiente digital

A comunicação das marcas passa por uma transformação profunda. Enquanto a produção de conteúdo e a segmentação avançam com o apoio da inteligência artificial, o público se mostra cada vez mais seletivo e resistente a mensagens intrusivas. Nesse cenário, interromper deixou de ser eficaz e conversar, engajar e gerar valor se tornaram essenciais para a relevância das marcas.

Segundo Mauro Graeff Jr., sócio-fundador e CEO da Canarinho, hub de comunicação, as pessoas não estão sem tempo, apenas não aceitam desperdiçá-lo com conteúdos irrelevantes. “Quando algo é realmente bom, chega no momento certo e no formato ideal, o público assiste, interage e recomenda. Hoje, o publicitário deixou de ser um ‘interruptor’ para se tornar um criador”, afirma.

Esse movimento é intensificado pelo protagonismo do digital. Dados do Cenp mostram que quatro em cada dez reais investidos em publicidade no Brasil já são destinados à internet, com crescimento consistente do audiovisual. O vídeo se consolidou como linguagem nativa das plataformas, capaz de explicar produtos, gerar emoção e construir marca em poucos segundos. “O consumidor pesquisa, compara e decide no ambiente digital. A comunicação precisa acompanhar essa jornada de forma fluida e menos invasiva”, explica o executivo.

A influência digital também se tornou um pilar estratégico. Mais de 80% dos consumidores já compraram produtos indicados por creators, evidenciando o poder de credibilidade dessas vozes. Para o executivo, essa força atravessa toda a jornada do consumidor, da descoberta ao pós-venda, e reforça a necessidade de estratégias integradas.

Nesse contexto, a inteligência artificial ganha protagonismo ao reduzir custos e acelerar processos. “Quanto mais conteúdo automatizado existe, mais valiosa se torna a curadoria humana. A autenticidade passa a ser um diferencial competitivo”, aponta Graeff Jr enfatizando que vencerão as marcas que conseguirem unir criatividade, dados, tecnologia e coerência. “Em um ambiente de atenção fragmentada, não ganha quem fala mais alto, mas quem fala de forma contínua, conectada e consistente”, conclui.

Coluna “Discutindo a relação…”

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Imagem gerada pela IA do Canva

Agência ideal existe? O que observar antes de escolher uma parceira de propaganda ou marketing

Por Josué Brazil (e aquela forcinha da IA)

Escolher uma agência de propaganda ou uma consultoria de marketing não é só uma questão de “quem faz o post mais bonito” ou “quem cobra mais barato”. Para marcas — e também para jovens profissionais que em breve estarão do outro lado da mesa — essa decisão envolve estratégia, visão de negócio e, principalmente, alinhamento.

Se você é estudante ou está começando na área, entender esses critérios desde já ajuda a desenvolver um olhar mais profissional e crítico sobre o mercado. Vamos a eles:

1. Entendimento real do negócio (antes da criatividade)

Antes de falar de campanhas, peças ou redes sociais, uma boa agência precisa entender o contexto do cliente: mercado, concorrência, público, objetivos e desafios. Segundo Philip Kotler, referência mundial em marketing, “marketing não é arte isolada, é ciência aplicada ao negócio”. Se a agência não faz boas perguntas no início, esse é um sinal de alerta.

2. Portfólio coerente (e não só bonito)

Avaliar o portfólio é essencial, mas não apenas pelo visual. Observe se os trabalhos apresentados mostram diversidade de soluções, estratégia por trás das campanhas e resultados claros. De acordo com uma pesquisa da HubSpot, empresas que analisam cases com foco em resultados têm 33% mais chances de escolher parceiros de longo prazo.

3. Clareza de processo e metodologia

Agência boa não vive só de inspiração. Ela tem método. Briefing estruturado, planejamento, cronograma, métricas e acompanhamento fazem parte do pacote. Segundo David Ogilvy, um dos maiores nomes da publicidade, “quanto mais informados estivermos, mais eficaz será nossa comunicação”.

4. Transparência e comunicação aberta

Uma relação saudável entre cliente e agência é baseada em troca constante. Isso inclui explicar decisões, justificar caminhos criativos e ser honesto sobre o que funciona — e o que não funciona. De acordo com o relatório Trust Barometer, da Edelman, transparência é um dos principais fatores de confiança entre marcas e parceiros estratégicos.

5. Time e repertório importam (e muito)

Quem está por trás das ideias? Conhecer o time, suas formações e experiências ajuda a entender o nível estratégico da agência. Além disso, profissionais com repertório cultural e digital atualizado tendem a criar soluções mais relevantes. Segundo a McKinsey, equipes diversas e bem preparadas aumentam em até 35% a performance criativa e estratégica.

6. Resultados, métricas e aprendizado contínuo

Likes são legais, mas não pagam boletos. Uma boa consultoria ou agência acompanha indicadores reais: engajamento qualificado, leads, conversão, percepção de marca. Como aponta o relatório Marketing Analytics, da Deloitte, decisões baseadas em dados tornam as estratégias até 5 vezes mais eficientes.

7. Alinhamento de valores e expectativas

Por fim, talvez o ponto mais subjetivo — e um dos mais importantes. Cultura, ética, visão de futuro e ritmo de trabalho precisam estar alinhados. Quando isso acontece, a parceria flui. Segundo Simon Sinek, “as pessoas não compram o que você faz, elas compram o porquê você faz”.

Escolher um parceiro

Escolher uma agência ou consultoria é escolher um parceiro de crescimento. Para estudantes e jovens profissionais, entender esses critérios desde cedo ajuda não só a contratar melhor no futuro, mas também a se posicionar melhor como profissional no mercado.

No fim das contas, a melhor agência não é a maior, nem a mais famosa — é aquela que entende o problema, propõe soluções inteligentes e constrói resultados junto com o cliente.

1º Festival Nacional da Propaganda premia 36 campanhas de 17 agências e reforça a diversidade criativa do País

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Iniciativa do Sistema Nacional das Agências de Propaganda (Sinapro) celebrou as ideias mais inovadoras e entregou, no último dia 22 de dezembro, o “Troféu Cachorro Caramelo” aos vencedores dos cinco estados participantes

O 1º Festival Nacional da Propaganda, iniciativa do Sistema Nacional das Agências de Propaganda (Sinapro), premiou 36 campanhas de 17 agências de cinco estados brasileiros, com o “Troféu Cachorro Caramelo” nas categorias ouro, prata e bronze, além do cobiçado Grand Prix Agência do Ano. A premiação, marca um momento histórico para o setor ao integrar os festivais regionais em uma grande celebração nacional da criatividade.

Troféu Cachorro Caramelo

A 1ª edição do Festival contou com 12 categorias, que representam os principais formatos de comunicação do mercado, como TV/Cinema, Digital, Design, OOH e Promoção, entre outras. A cerimônia, realizada de forma 100% online, reforçou o caráter inovador e democrático da premiação que visa incentivar, reconhecer e enaltecer a criatividade das agências de propaganda no Brasil.

Foram premiadas 36 campanhas de 17 agências dos cinco estados participantes – Espírito Santo, Mato Grosso do Sul, Pernambuco, Ceará e Rio Grande do Norte –, sendo que o ranking das cinco mais premiadas foi liderado, respectivamente, pela Avesso (PE), Bolero (CE), Ampla (PE) 80 20 Marketing (MS) e Art&C (RN).

O Grand Prix Agência do Ano foi conquistado pela Bolero Comunicação (CE), pela campanha Brasil Distópico, criada para a Mídia Ninja, e que destaca a guerra e a manipulação dos fatos com coragem, reforçando o papel vital do jornalismo livre e comprometido com a verdade. O trabalho ganhou forte repercussão e reconhecimento nacional e até internacional.

Outras categorias premiadas foram TV Cinema/Varejo, com a campanha ‘Dê Sentido aos seus Sonhos’, criada pela Avesso (PE); TV/Cinema Institucional, cuja vencedora foi a 80 20 Marketing (MS) pela campanha ‘Ruído Branco’, focada no combate à dengue; Rádio Varejo, a campanha para a Rede Mais de Supermercados criada pela Art&C (RN); Rádio Institucional, na qual a vencedora foi a Bolero Comunicação, com a campanha de comemoração dos 25 anos do Crediamigo do Banco do Nordeste; Impresso, com ‘Brasil Distópico’, que rendeu o Grand Prix para a Bolero; Promoção e Ativação, categoria na qual a Ampla Comunicação (ES) foi vencedora com a campanha ‘Notinha Rosa’, sobre o Outubro Rosa; Design, categoria cuja vencedora foi a Ganda.Lab (PE) pela campanha ‘Sem Mangue Sem Beat’, voltada à defesa da Reserva Extrativista do Rio Formoso; OOH/Mídia Exterior, categoria cuja vencedora foi a Criola (RN), com campanha de alerta ao glaucoma; Digital Online/Filme digital, cuja premiada foi a agência Fácil (RN), com campanha Lendas Alvinegras, que destacou uma partida disputada pelo Grêmio na Copa do Brasil com foco na inclusão social; Campanha de varejo, vencida pela Avesso (PE) com campanha criada para a Tupan Home Center; Campanha Institucional, categoria na qual a Ampla (PE) se destacou com a campanha de lançamento dos novos biscoitos da Richester, e a categoria Case de Sucesso, cuja vencedora foi a EBM Quintto Comunicação (CE), com campanha desenvolvida para o governo do Ceará de combate à violência contra as mulheres.

A lista completa das agências premiadas, categorias e respectivas campanhas pode ser conferida no site oficial da premiação:
Link

Para 2026, o Festival já tem confirmada uma abrangência maior, com a participação de campanhas de Minas Gerais, Bahia, Pará e Rio Grande do Sul, avançando na proposta de alcançar, gradualmente, agências de todo o território nacional associadas a um Sinapro.

O grande símbolo da premiação é o “Troféu Cachorro Caramelo”, ícone da cultura brasileira que representa diversidade, criatividade e resiliência — valores que refletem a essência da propaganda nacional.

Onde termina o marketing e começa a propaganda?

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Por Josué Brazil (com uma ajuda da IA)

A pergunta “onde termina o marketing e começa a propaganda?” é comum entre estudantes e jovens profissionais da área de comunicação. Em muitos contextos, os dois termos são usados como sinônimos, o que gera confusão. Embora estejam profundamente conectados, marketing e propaganda não são a mesma coisa — e entender essa diferença é essencial para quem deseja atuar de forma estratégica no mercado.

O marketing pode ser entendido como um processo mais amplo e contínuo. Ele envolve estudo de mercado, análise de comportamento do consumidor, definição de público-alvo, posicionamento de marca, desenvolvimento de produtos, estratégias de preço, canais de distribuição e, claro, comunicação. Ou seja, o marketing começa muito antes de qualquer campanha ir ao ar e continua mesmo depois que ela termina.

Já a propaganda é uma das ferramentas do marketing. Ela entra em cena quando a estratégia já foi pensada e o objetivo é comunicar uma mensagem de forma criativa e persuasiva. A propaganda transforma dados, insights e decisões estratégicas em narrativas, peças, campanhas e experiências capazes de gerar atenção, desejo e lembrança de marca.

Como entender melhor essa relação?

Uma boa forma de visualizar essa relação é pensar que o marketing decide o que será dito, para quem, por quê e em qual momento. A propaganda, por sua vez, define como isso será dito: o tom, a linguagem, o conceito criativo, os formatos e os canais. Quando a propaganda não está alinhada ao marketing, o risco é criar campanhas bonitas, mas ineficazes.

No dia a dia do mercado, especialmente em agências e departamentos de comunicação/marketing, essas fronteiras nem sempre são tão visíveis. Profissionais de propaganda precisam entender de marketing para criar mensagens mais relevantes, assim como profissionais de marketing dependem da criatividade da propaganda para dar vida às suas estratégias. É uma relação de interdependência, não de oposição.

Entender é importante

Para quem está iniciando a carreira, compreender onde termina um campo e começa o outro ajuda a construir repertório, dialogar melhor com diferentes áreas e tomar decisões mais conscientes. Não se trata de escolher um “lado”, mas de entender o papel de cada disciplina dentro do ecossistema da comunicação.

Um único objetivo!

No fim das contas, marketing e propaganda caminham juntos rumo ao mesmo objetivo: gerar valor para marcas e consumidores. O marketing pensa o caminho; a propaganda ajuda a contar essa história. Quando ambos trabalham em sintonia, o resultado é mais do que visibilidade — é relevância.