Por Rodrigo Kallas*

A publicidade out of home (OOH) é um verdadeiro sintoma dos nossos tempos, isto é, passa diariamente por transformações, de acordo com inovações tecnológicas que por ventura apareçam, um briefing de um cliente ou a peculiaridade de um público. Foi assim quando os outdoors sofreram restrições em São Paulo, em 2007, com a Lei da Cidade Limpa, e posteriormente com o advento dos painéis digitais nos espaços indoor.

O tempo é um fator determinante para nossa principal matéria-prima: a mídia veiculada em espaços de grande tráfego de pessoas, comunicando mensagens de grandes empresas, instituições e marcas. Muitas vezes, quando passamos por uma avenida e nos deparamos com abrigos de ônibus ou relógios de rua adornados com publicidade, pouco nos questionamos sobre o que há por trás: quantos profissionais envolvidos, o tempo de maturação até aquela peça estar em exibição, a importância desse segmento para a economia e para a zeladoria urbana e – mais do que tudo – não refletimos sobre o quão milenar é o OOH.

Existem, globalmente, marcos históricos que permeiam a nossa indústria, como a origem dos primeiros protótipos de outdoor nos Estados Unidos, em 1830, a formação da Outdoor Advertisement Association of America (OAAA), em 1890, e o boom de formatos no período pós-guerra, iniciado em 1945.

Trazendo o eixo para o nosso mercado, não poderia deixar de citar a criação da Associação Brasileira de Out of Home (ABOOH), em 2008, da qual sou orgulhosamente membro, e demais referências, como a já citada Lei da Cidade Limpa, sancionada pelo então prefeito, Gilberto Kassab, que entrou em vigor em 1º de janeiro de 2007. A capital paulistana, cuja economia pujante é reconhecida em todo o mundo, deixou de ser a metrópole dos outdoors, tendo que se adaptar a uma nova legislação. E aqui, precisamos reforçar: é necessário ter um bom diálogo com as leis e o Poder Público. Sem ambos, não existimos.

Particularmente, tive o privilégio de crescer dentro do universo da publicidade e de ter acompanhado as transformações que o out of home passou no Brasil nas últimas décadas. Foram muitas, não podemos negar. O setor foi de pôsteres estáticos, sem tantos recursos tecnológicos, nos anos 1970, aos painéis digitais em fingers e túneis de led de aeroportos, em 2024.

Sou grato por ser uma testemunha viva e ocular do momento que a mídia out of home vive. Mas engana-se quem pensa que o OOH é um reflexo dos séculos 20 e 21. Há registros de mídia dessa mesma natureza em civilizações ancestrais, como os egípcios, que construíram estruturas feitas de pedra para comunicar leis e tratados. O outdoor mais antigo do mundo, descoberto por cientistas na região do Egito Antigo há 5,2 mil anos, era um hieróglifo de 50 centímetros de altura. A mesma prática pôde ser observada por arqueólogos que estudaram outros povos, como os gregos e os maias.

Os motivos pelos quais essa mídia sempre existiu, ainda que em outros formatos, são simplesmente explicados: seres humanos são tribais e querem se comunicar. Desde a Idade Antiga até os dias atuais em que trabalhamos, convivemos e buscamos entretenimento fora de casa, desejamos publicizar informações e dialogar com outros indivíduos – pois, juntos, compomos uma sociedade. Não importa se vai ser com um hieróglifo ou em um painel digital na Avenida Paulista: precisamos e buscamos dessas trocas, portanto, vivemos out of home.

*Rodrigo Kallas é CEO da Kallas Mídia OOH