Por Fernanda Benhami*

Em um contexto de acelerada digitalização, marcas se deparam com a urgência da necessidade de avançar sua capacidade de personalização. Antes limitada a descontos e ofertas, a personalização agora permeia toda a jornada de consumo online e é uma das tendências mais importantes em experiência do cliente (customer experience, ou CX).

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Como padrão, consumidores esperam uma experiência personalizada, quando compram produtos e serviços online. Portanto, investir em personalização – um padrão ao qual consumidores se acostumaram depois da massificação de modelos com o da Amazon – pode evitar a erosão da lealdade e a confiança do cliente. Falhar em entregar e aprimorar esta abordagem pode significar a perda de espaço de mercado para a concorrência.

Neste cenário, a análise avançada de dados proprietários relativos aos padrões de compra e comportamento, aliados a fontes do mundo digital torna-se instrumental para criar experiências mais eficientes e recompensadoras, conforme destaca o relatório Experience 2030, em que a Futurum Research aponta as principais tendências em CX para a próxima década. Entre as oportunidades para as empresas, a pesquisa destaca a utilização de dados para uma relação personalizada, em que consumidores sintam uma conexão mais profunda com as marcas que consomem, bem como seus produtos e serviços.

No Brasil, vejo a personalização evoluindo entre os maiores players. No entanto, existem desafios no avanço para o próximo nível que cito no início deste texto. Desde a emergência da pandemia, as demandas por personalização aumentaram significativamente em complexidade, e os arranjos atuais de analytics não são mais tão efetivos no fornecimento de insumos para que marcas possam, por exemplo, planejar seus gastos de mídia e campanhas de forma geral.

Este desafio se deve a fatores como o descompasso entre o investimento no avanço do e-commerce e o foco em tecnologias que permitam desenvolver as oportunidades oferecidas pelo uso dos dados históricos próprios, bem como fontes externas. É importante reconsiderar o modus operandi atual, em que marcas escolhem soluções empacotadas e consultoria genérica para estas questões, e acabam por não potencializar o alcance de suas novas plataformas digitais. É possível mudar o curso, com uma personalização informada por dados e automação, condizente com o modelo de negócio, de forma tailor made.

Uma nova abordagem baseada em dados para a personalização pode ser uma realidade tanto em grandes empresas quanto para varejistas menores, como redes locais de farmácias. Entre as organizações de porte médio, é possível usar analytics e automação para aumentar o alcance e eficiência em áreas como marketing digital, muitas vezes administradas de forma manual. No entanto, em organizações de todos os tamanhos, o ideal é que ferramentas baseadas em análise avançada de dados sejam acopladas a plataformas multicanal de e-commerce – portanto, posicionadas no centro do sistema nervoso da organização e integradas aos processos do dia a dia.

Finalmente, a abordagem com foco em domínios como a personalização também é uma boa forma de extrair valor de ferramentas de analytics. Isso endereça outras barreiras para a evolução de plataformas digitais baseadas em dados, como a dificuldade em ir além das provas de conceito, rumo a projetos de escala que geram valor. Dessa forma, marcas focadas em CX podem de fato dar o próximo passo em jornadas personalizadas, e assim atender melhor às novas demandas do consumidor na economia digital.

*Fernanda Benhami é Principal Solutions Architect do SAS