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Posicionamento das marcas em tempos de COVID-19

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COVID-19: como as marcas devem se posicionar em tempos de crise?

Crises despertam emoções humanas poderosas ao causar incerteza e medo. Nesse momento as pessoas buscam o suporte e um direcionamento vindo de líderes, governos e instituições, mas também das empresas. Saber como responder às necessidades dos consumidores é um grande desafio de marketing, já que é preciso gerar confiança, transmitindo integridade e os valores da marca.

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“Ninguém é igual e não existe uma única resposta genérica em um momento como este. Por isso é importante entender qual comunicação terá o melhor efeito para o seu público”, afirma Karina Collenghi, gerente de contas e especialista na solução NeedScope. “Poucas pessoas testemunharam o fechamento de fronteiras, compras excessivas, fechamento em massa de empresas ou distanciamento social forçado. As marcas de algumas categorias enfrentam uma ameaça existencial. Outras marcas podem ver oportunidades.”

Para conseguir engajar seus consumidores da forma correta, muitas marcas utilizam o NeedScope, uma solução que usa modelos de arquétipos da psicologia analítica para ajudar a entender qual é a melhor forma de se conectar emocionalmente com consumidores. Isso é possível através de técnicas projetivas específicas e relacionadas aos arquétipos de Jung para poder desvendar a emoção por trás de uma marca.

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Ele agrupa as características dos arquétipos, divididos em cores – amarelo, laranja, marrom, azul, roxo, vermelho – sendo possível diagnosticar as simbologias dentro das peças de comunicação, por exemplo. O mesmo vale para o tipo de posicionamento que as marcas devem ter em tempos de crise como o do COVID-19 de acordo com seu público:

– Perfil vermelho: Lutar e Ativar. Recusa-se a se colocar na posição de vítima e acredita que ações falam mais do que palavras. São destemidos nos comentários e comportamento e demandam ações dos líderes. Ex: Nike.

– Perfil roxo: Fortalecer e Liderar. Sabem que a crise levará a retrocessos, mas estão confiantes de que sairão por cima. Lideram por exemplo, buscam oportunidades para fazer a diferença e ensinam os demais a serem mais fortes. Ex: Stela Artois.

– Perfil azul: Criar Estratégias e Planejar. Tentam se manter lúcidos e calmos em meio às incertezas. Passam segurança ao focar em informações, fatos e números. Sempre agem com compostura. Ex: Ford.

– Perfil marrom: Perseverar e Defender as Estratégias. Preocupam-se com eles e com os outros, valorizando os ideais de família, amigos e comunidade. Oferecem suporte e conforto. Ex: Guiness.

– Perfil laranja: Colaborar e Aceitar as Estratégias. Sabem que a vida não pode parar e contribuem de alguma forma e fazendo sua parte. São práticos, mas realistas, adaptam-se às mudanças. Ex:Airbnb.

– Perfil amarelo: Evitar e Desviar. Mantêm o otimismo e alto astral, sempre olhando o lado positivo. São otimistas e confiantes de que os bons tempos virão. Ex: Havaianas.

O que os consumidores precisam das marcas em tempos de crise?

Independentemente do perfil no qual a marca se encaixa, a especialista acredita que todos os consumidores esperam e precisam de alguns elementos em comum:

– Precisam de respostas genuínas e mensagens que fazem sentido no mundo atual.

– Eles esperam que elas sejam responsáveis e tenham credibilidade

– Que construam confiança ao entender as necessidades deles

– Mostrem qual está sendo seu papel na crise

– E que não se aproveitem da situação

Fonte: Kantar – Karina Rodrigues da Silva

Parceria entre Kantar e ABOOH

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ABOOH e Kantar IBOPE Media trabalham em parceria para monitoramento de OOH

Associação e empresa de pesquisa incrementam a coleta de informações para monitoramento da mídia OOH

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O atual cenário da comunicação no Brasil – com diversas formas de distribuição de conteúdo e de contato com o consumidor final – desafia e estimula o mercado publicitário a investigar métricas que fortaleçam as tomadas de decisões. Mais escolhas geram maior necessidade por informação. Nesse contexto, o out of home, nos últimos anos, é uma das mídias que mais avançou, seja por meio dos novos formatos ou pela sua presença em múltiplos espaços.

Com o intuito de apresentar para o mercado este movimento, além de quais marcas e ambientes elas estão presentes, a Associação Brasileira de Out of Home (ABOOH), a Kantar IBOPE Media, o Grupo de Midia de São Paulo e empresas do setor vêm trabalhando em conjunto há dois anos para alinhar uma estratégia de medição do investimento publicitário ainda mais detalhada sobre este meio. Neste período, o grupo investiu no desenvolvimento de estratégias, ferramentas e softwares que permitiram a implantação do modelo de declaração de campanhas na cobertura do serviço de monitoramento publicitário da Kantar IBOPE Media.

A ferramenta permite monitorar os investimentos publicitários das marcas aplicados nos principais veículos de comunicação do País, disponibilizando o total das verbas destinadas à publicidade nos meios e indicando a priorização de mercados, sazonalidade, rentabilidade de campanhas e o desempenho de diversas categorias de produtos. A partir da adesão de novas exibidoras, como a BRMalls, Elemidia, Eletromidia, Onbus e Outernet, de 22 mercados monitorados, em 2015, alcançou 48 em 2016. Além de parte do setor de outdoor, mobiliário urbano e edifícios, estão sendo reportadas empresas presentes em estabelecimentos comerciais (academias, hotéis, shopping centers, supermercados etc.) e transportes (metrô, trens e ônibus).

“Chegar nesse resultado foi um passo importante. Entretanto, seguimos com o compromisso de buscar novas empresas representativas nos demais formatos de OOH, estáticos e digitais, para melhor retratar a real cobertura. Entendemos que, por não contarmos ainda com toda a diversidade de segmentos e empresas pelo país, esse cenário ideal está aquém do número real do meio, em nossa base de investimento atual. Estamos otimistas que, a médio prazo, as informações reportadas refletirão a ascensão do espaço em publicidade realizada no meio”, garante Eduardo Alvarenga, presidente da ABOOH.

Segundo ele, é fato que para a Kantar IBOPE Media coletar as informações, o número final depende das empresas dispostas a declarar as campanhas veiculadas dentro de parâmetros definidos pelo Instituto. “Hoje, esse é um caminho que vamos conquistar juntos”, explica Alvarenga.

“O Out Of Home é um meio que representa mobilidade, inovação e tecnologia para engajar o público às marcas. Chegar nessa ampliação e segmentação de setores foi um passo importante para melhor retratar a cobertura. De maneira única e exclusiva no mercado, conseguimos reunir dados integrais de todo o movimento dos anunciantes realizados no OOH”, afirma Rita Romero, diretora executiva do Monitor da Kantar IBOPE Media.

Fonte: Lucia Faria Comunicação Corporativa – Marco Barone