A publicitária Juliana Matheus começou a dar expediente em novo endereço. Ela está a partir de hoje na Taterka.
A competente publicitária iniciou sua trajetória em Sampa – ela formou-se em propaganda no Vale do Paraíba, mais especificamente na Unitau – pela Ogilvy Brasil e estava como planner na Banco de Eventos até receber convite da Taterka para atuar como Supervisora de Planejamento.
A Taterka atende os seguintes clientes: BMW Motors, Bosch, Lan Airlines, McDonald’s (Brasil e América Latina), Natura (Brasil e América Latina), Porto Seguro, Saraiva, Tecnisa e Yuny Incorporadora. No mercado brasileiro, a agência está entre as 25 maiores agências do ranking nacional.
Juliana Matheus passa a atuar como Supervisora de Planejamento na taerka
Mais uma entrevista da série sobre planejamento. Desta vez o entrevistado é Thélio Bonesio, planner da Arriba!.
Confira o que ele tem a dizer!
Thélio Bonesio, planner da Arriba! é nosso segundo entrevistado da série sobre planejamento.
1 – Fale um pouco de sua trajetória até chegar ao planejamento da Arriba!.
Comecei a carreira de publicitário em um Grupo Editorial. Na época, juntamente com mais uma estagiária e um consultor terceirizado, inauguramos o departamento de marketing da empresa. Uma experiência incrível, porque pude ver no dia a dia profissional os conceitos e estratégias que eram discutidas em sala de aula, principalmente o quão relevante é o Planejamento de Comunicação da marca e dos produtos para o resultado de vendas de uma empresa. O Grupo Editorial possui unidades de negócios complexas e com marcas editoriais que têm mais de 2.500 produtos a serem trabalhados. Nosso primeiro dever de casa foi de normatizar o departamento, sistematizar o fluxo de trabalho com a agência de propaganda.
A tarefa de estudar o mercado editorial num país onde a educação nunca foi vista como prioridade e num contexto onde o livro não é um hábito era muito motivador e desafiador; principalmente porque acredito que o grande diferencial do meu trabalho sempre foi o envolvimento e o comprometimento com o resultado que eu deveria entregar.
Ao longo da evolução como Analista de Marketing na Editora e interface com uma agência de comunicação, fui, naturalmente, me apaixonando pela área de mídia, já que a percepção da empresa sobre a mídia era muito deficitária. Na época, a compra de mídia era tradicionalmente feita por motivos políticos e de relacionamento. A partir daí, comecei a me interessar pelos conceitos, definições e estratégias de mídia e a justificativa para uma compra técnica, que busca resultados e bom retorno sobre o investimento.
Depois de um ano atuando no Marketing da empresa, fui convidado a ser o responsável pelo Departamento de Mídia da Arriba! Comunicação. Mais uma vez inaugurei o departamento da empresa. A experiência como Mídia da Arriba! foi muito promissora. De novo estava eu querendo tornar bastante relevante uma nova aposta da Agência. Nesta época, fazia o papel do mídia, explorava a área de Atendimento e Planejamento o tempo todo. Aos poucos, fui gerando bons resultados para nossos anunciantes e, naturalmente, para a própria agência. Hoje posso falar que iniciei uma trajetória de um faturamento oriundo da mídia para a Arriba! que cresce num patamar de três dígitos anuais. Isto sim me enche de satisfação. E, durante este processo, abracei os Planejamentos Estratégicos dos nossos clientes por iniciativa própria; com isto em muito pouco tempo me tornei de fato responsável pelos planejamentos da Agência.
2 – Que características você acredita que o bom planner tem que ter?
Costumo dizer que uma coisa que o planner deve ter pulsando nas veias é a curiosidade e o não conformismo. E, definitivamente, uma coisa que ele deve abominar é a preguiça. Como um bom Planejamento deve ser rico em informação, dados, números e estatísticas que norteiam caminhos estratégicos, o planner não deve ter preguiça de ir até estas fontes…seja por análise de observação no ponto de venda, seja por ligações feitas com clientes dos nossos clientes, ou mesmo fazendo o papel de ‘cliente oculto’, a vontade de ir atrás das fontes corretas é diretamente proporcional ao sucesso de um Planejamento Estratégico. Já com estes dados em mãos, o planner deve ter duas características fundamentais: a pertinência e a perspicácia. Acredito que é com perspicácia e pertinência que o planner consegue ver oportunidade em mercados nebulosos, ele consegue definir um posicionamento de mercado que abre caminho um conceito criativo inovador ou muda todo um roteiro de ação de mercado porque o problema real de comunicação do cliente é algo que ninguém imaginava.
E de modo geral, como qualquer profissional de comunicação, o planner deve buscar ser um bom entendedor da comunicação, do consumidor e deve ter muita curiosidade. Conceitos Técnicos somados ao laboratório de pesquisa e ao perfil inconformado de entregar sempre o MELHOR são ingredientes infalíveis para um bom planner. Entender relação causa x consequência de qualquer situação do dia a dia; ler sobre carro, moda, navio e engenharia; deve saber de política, Lei Ruanet, música, filme, Dilma, Amor à Vida, BBB, Feliciano, MKT Digital, Assessoria de Imprensa, Evento, negócios, gestão, Comunicação, aplicativo, etc, etc, etc…Enfim, o planner deve ser um profissional que não descansa sobre seu próprio repertório.
3 – Você teve passagem por depto. de marketing de cliente. Isso colabora para seu trabalho de planejamento?
Muito, sobretudo porque aguçou o meu senso crítico sobre qual tipo de informação o anunciante precisa ter para tomar uma decisão estratégica de modo seguro e o mais respaldado possível.
Definitivamente, para um Planejamento Estratégico não existe a menor possibilidade do ‘copia e cola’. É fundamental entender profundamente o negócio do cliente, como funciona sua cadeia produtiva, como é seu modelo de negócio e gestão, em qual estágio de ciclo de vida a empresa está.
Enfim, falar o idioma do cliente com o máximo de fluência possível faz diferença para os caminhos estratégicos de um Planejamento. E a percepção do cliente é nítida quando isto ocorre ou não.
4 – E a relação planejamento e criação? Quanto um bom planejamento impacta na criação?
Como os criativos são questionadores por natureza (rs), o planner colabora no brainstorm com dados e informações de mercado para que a solução de comunicação seja o mais assertiva possível. Estas informações são fundamentais para o conceito criativo da campanha, para uma definição de posicionamento de mercado ou o mesmo para orientar sobre ‘brand militance’ da marca.
E durante a rotina da agência, é natural que o profissional de planejamento seja questionado para que avalie alguma peça publicitária para que ela tenha coerência com a estratégia de comunicação do anunciante.
5 – Você fez cursos específicos de planejamento? Que dicas daria para quem quer seguir nesta área da propaganda?
Não foi um curso diretamente de Planejamento Estratégico, mas de Comunicação Integrada de Marketing. Ainda sim foi uma experiência enriquecedora porque trouxe um programa de orientação desde a captação do Briefing até avaliação do tipo do mercado que o anunciante se enquadra e consolidação das ferramentas de Comunicação.
Acredito que o planner deva estar atento às novidades constantemente. Nosso mercado surge com novas tecnologias muito rapidamente, o movimento da economia oscila, a fidelidade do consumidor tende a ser volátil e a geração multicanal tem necessidade de se comunicar e interagir com as marcas da mesma velocidade da internet. Eaí, o que sabem de Big Data e Watson Junior?
Iniciamos hoje uma série de entrevistas com profissionais da área de planejamento, ou planners, como também são conhecidos. A ideia é passar um pouco do conhecimento destes profissionais sobre uma área de atuação muito importante dentro da estrutura das agências e que tem papel relevante na obtenção dos resultados pretendidos pelo cliente/anunciante.
Quem abre a série é Juliana Matheus, recém contratada do Banco de Eventos (noticiamos aqui a mudança da Juliana da Ogilvy para a Banco de Eventos), agência de BTL sediada em São Paulo.
Vamos lá! Bom proveito, leitores.
Juliana Matheus, planner da Banco de Eventos (SP), abre nossa série de entrevistas sobre planejamento.
1 – Fale um pouco de sua trajetória até chegar ao planejamento do Banco de Eventos.
Ela foi a mais variada possível. Eu sempre flertei com o planejamento, desde meu primeiro ano da faculdade, quando participei de um processo de estágio na Supera e fui até a final. Acabei não entrando, mas o papo que tive com o Zé naquela época (José Luiz Ovando) foi bom para eu ver que ainda ia querer fazer isso no futuro. Dei aulas de inglês, fui redatora na Tríadaz, até que recebi a notícia de que tinha sido aprovada no programa de estágio da Johnson & Johnson para a área de Recursos Humanos. Foi muito bom e interessante, porque ouvi de muita gente que isso era absurdo, que eu estava deixando de ser publicitária, como se eu estivesse num caminho sem volta, mas foi muito pelo contrário. Logo fiz minha rotação de trabalho e passei para a área de comunicação interna, onde aprendi muito e fiz bons contatos. Tive um gostinho de como é ser cliente, mas resolvi que queria voltar pro outro lado da mesa e resolvi que era a hora de me arriscar por São Paulo. Com boas doses de coragem e cara-de-pau, consegui entrar para o atendimento da Ogilvy, de onde saí após um convite para a área de planejamento. E nossa, como isso foi bom! Foi aquela sensação de “ Agora sim, agora eu fico por aqui”.
2 – Que características você acredita que o bom planner tem que ter?
Para mim, o mais importante de tudo é a curiosidade. Você precisa ser um eterno curioso sobre o mundo, mas principalmente sobre as pessoas – essa é a área para quem o comportamento humano e a cultura são fundamentais. Não pode faltar também boa capacidade analítica: um planner estará exposto diariamente aos mais diversos tipos de dados, sejam numéricos ou qualitativos, então é preciso fazer com que eles trabalhem a seu favor, com que ganhem significado. E, por fim, estar sempre de olho em tudo que acontecendo, das coisas mais toscas às mais refinadas, para construir um bom repertório de referências. Acredito que estas sejam as características mais imprescindíveis de um bom planejamento.
3 – As ferramentas e métodos de planejamento variam muito de uma agência para outra? Fale de sua experiência até aqui.
Minha experiência ainda é rasa para afirmar com precisão, mas o que sei de conversas com amigos e outros planners, as realidades podem ser bem diferentes de um lugar para outro. Cada agência tem uma característica e perfil, o que implica em formas distintas de lidar com suas contas e pesos diferentes para as áreas. O planejamento, portanto, pode ter importância e forma diferente de acordo com as exigências de cada conta, o que implica em métodos distintos muitas vezes dentro de uma mesma agência. Tratando-se de ferramentas, acredito que algumas tenham softwares que outras não tem, mas para tudo dá-se um jeito. O capital humano é o grande diferencial: de nada adianta infinitas ferramentas sem ter quem saiba significá-las e fazê-las trabalhar a seu favor.
4 – E a relação planejamento e criação? Quanto um bom planejamento impacta na criação?
Essa é uma parceria que pode funcionar muito bem ou muito mal. Um bom planejamento desenvolve e apresenta uma estratégia de comunicação que serve como um farol para as ideias da criação e o coloca num formato de brief com as demais informações necessárias para o trabalho. Mas, um brief nada mais é do que um documento que eles podem escolher ignorar, por isso a reunião de briefing, sentar para conversar, mostrar o que você pensou e pedir opinião é fundamental. Eles precisam sentir que vocês são parceiros, que seus trabalhos se complementam, e não que uma coisa anula a outra. E como comunicação não é uma ciência exata, sempre há espaço para a criação trazer ideias que não se encaixam na estratégia, mas são geniais e atingem o mesmo objetivo de forma diferente. É nesses momentos que o planejamento deve ter senso crítico e capacidade analítica para enxergar o potencial da ideia, deixar o ego de lado e olhar além da estratégia.
5 – Você fez cursos específicos de planejamento? Que dicas daria para quem quer seguir nesta área da propaganda?
Ainda não fiz nenhum curso. Eu adoraria fazer o Bootcamp de Planejamento, que, desde que bem aproveitado pelo aluno, pode ajudar e muito na carreira de planejamento – as oportunidades de network são muitas, e as aulas são ministradas por pessoas com excelentes conhecimentos de mercado. Mas, é o que sempre digo: de nada adianta o conhecimento sem a prática. Se é isso que você quer, tente começar pelo bootcamp. Se não der (o investimento é bem alto), então bata um papo com pessoas da área, informe-se, pesquise, participe de grupos no Facebook, faça contatos, monte seu CV e corra atrás. É preciso se arriscar, dar a cara a tapa mesmo. Você só consegue as coisas quando se mexe.
