O poder da experimentação
Quando estudamos o comportamento do consumidor e analisamos o processo de compra do consumidor detectamos que ele ocorre em cinco etapas básicas: reconhecimento das necessidades, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra.
Em função das mudanças causadas pelas mídias digitais – interne e as mídias sociais – aumento expressivo da oferta de produtos/marcas/serviços e o consequente empoderamento do consumidor, a etapa de busca de informações tornou-se uma das mais relevantes do processo. Isso ocorre em função da informação agora ser abundante, fácil e em muitos casos bastante qualificada.
E quando vamos detalhar a etapa de informações dentro do processo de compra notamos que o consumidor utiliza cinco fontes básicas de informação:
Fontes internas (as informações armazenadas na memória da pessoa);
Fontes de grupos ou pessoais (os consumidores podem consultar outras pessoas, como seus amigos e familiares, ao procurar informações para compras);
Fontes de marketing ou comerciais (os consumidores também obtêm informações contidas nas ações de marketing por meio de embalagens, vendedores, revendedores, propaganda, mostruário de produtos etc.);
Fontes públicas (são fontes independentes dos profissionais de marketing e outros consumidores, que incluem artigos na mídia sobre produtos ou classificações feitas por organizações independentes);
Fontes de experimentação (os consumidores também podem experimentar produtos, por exemplo, manuseando-os, cheirando-os, provando-os ou testando-os).
Notamos que duas fontes, a de grupos ou pessoais e a experimentação estão se tornando muito determinantes. E por quê?
Basicamente ambas foram potencializadas pelas mídias digitais e, notoriamente, pelas mídias sociais. Vamos entender melhor.
Sempre perguntamos para nossos amigos sobre produtos/marcas/serviços. Sempre. A diferença é que agora usamos o alcance das mídias sociais. E as opiniões dos muitos “amigos digitais” passaram a fazer muita diferença. De outro lado, a experimentação foi anabolizada pelos tutoriais e pelos youtubers que demonstram produtos, mostram a melhor utilização, filtram os melhores e dão dicas para buscar mais desempenho de cada um deles. O consumidor experimenta indiretamente.
Também é fato que o “live marketing” passou a ser muito efetivo no momento de colher informações e decidir compra. Pesquisa feita AMPRO em parceria com a SSK revela que eventos e ações promocionais movimentaram R$ 44 bilhões entre julho de 2015 e julho do presente ano. O estudo indica que o consumidor é cada vez mais centrado na experiência.
Alguns dados da pesquisa (publicada pelo PROPMARK, data de capa 19/09/2016): 31% das empresas aumentaram o uso de ações no segmento. Cerca de 29% mantiveram o aporte de verba no segmento. Já 62% das companhias apostaram em ações promocionais e 77% colocaram verba em eventos, feiras e congressos. A pesquisa também aponta que 56% colocaram suas fichas no marketing de incentivo e que 47% nas ativações.
O estudo deixa claro que o consumidor deseja muita e boa informação para sua tomada de decisão de consumo. Esta etapa do processo de compra tornou-se vital para as empresas. Uma bem pensada estratégia de marketing e comunicação que empodere ainda mais o consumidor mostra-se decisiva no cenário atual.
Josué Brazil
