1789 no Feed: O que a Revolução Francesa ensina sobre a publicidade atual

Por R. Guerra Cruz

Imagem gerada por IA

Há poucos dias, o calendário marcou mais um aniversário da Queda da Bastilha. O 14 de julho de 1789 não foi apenas o dia em que uma prisão medieval veio abaixo em Paris, foi o marco simbólico do colapso do Absolutismo e da emergência de uma nova ordem. Mas o que a ruína daquele símbolo de poder tem a ver com a sua reunião de planejamento ou com a sua métrica de conversão?

A resposta é: tudo.

A Revolução Francesa gestou a matriz da cultura ocidental moderna. Os grandes dilemas discutidos nos panfletos da época — o significado de liberdade, as divisões de classe, o triunfo do método empírico e a reação emocional do Romantismo — são rigorosamente os mesmos que enfrentamos hoje ao tentar conectar marcas e pessoas em um ecossistema digital saturado.

Se você precisa fazer publicidade que entende e dialoga com o seu tempo, vale a pena olhar para como o mundo moderno começou.

1. A Ilusão da Liberdade no Algoritmo

Para os pensadores iluministas e os revolucionários de 1789, o conceito de Liberdade (Liberté) pressupunha o fim das amarras absolutistas: a autonomia do indivíduo, a liberdade de imprensa e o direito de escolha sem a tutela de um poder central.

Hoje, a indústria vende a ideia de que o consumidor vive a era da liberdade irrestrita. Ele pode pular o anúncio em cinco segundos, trocar de aba, fechar o aplicativo ou seguir apenas o que lhe agrada. Mas até que ponto essa autonomia é real quando a atenção é mediada e direcionada por algoritmos de engajamento desenhados para retenção compulsiva?

A provocação para a publicidade é clara: o público percebe a diferença entre escolha e manipulação. Marcas que operam na lógica “absolutista” — tentando capturar o olhar com gatilhos apelativos e intrusivos — geram repulsa. A comunicação contemporânea que realmente constrói valor é aquela que respeita o tempo e a inteligência do usuário, entregando utilidade e relevância real. Promover autonomia autêntica virou um ativo de diferenciação.

2. Dos Três Estados aos Feudos do Segmento

A sociedade francesa do Antigo Regime era juridicamente dividida em Três Estados: o Primeiro (Clero), o Segundo (Nobreza) e o Terceiro Estado (que reunia desde camponeses até a alta burguesia, representando mais de 95% da população). A revolução explodiu justamente porque a estrutura política ignorava a complexidade e os anseios desse corpo social heterogêneo.

A publicidade aboliu os títulos feudais, mas criou suas próprias cartografias: trocamos os “estados” por buyer personas, recortes demográficos, geolocalização e clusters de comportamento.

Segmentar é indispensável para a eficiência de mídia. Contudo, a hiper-segmentação levada ao extremo carrega um risco: o enclausuramento da comunicação em pequenos feudos. Quando uma marca se comunica apenas para bolhas ultraespecíficas, ela perde a capacidade de criar conversas de amplitude cultural. O grande desafio das marcas memoráveis é equilibrar a precisão da mensagem direcionada com narrativas universais, capazes de gerar identificação coletiva.

3. O Iluminismo e a Era do Empirismo Publicitário

A Revolução foi herdeira direta do Iluminismo, o movimento intelectual que colocou a Razão, o método científico e o empirismo no centro do progresso humano. A especulação teórica deu lugar à testagem, à evidência e à verificação prática dos fatos.

Na comunicação, vivemos o auge dessa mentalidade iluminista. Graças ao ambiente digital, saímos da era do “palpite de diretoria” para a era da testagem contínua. Colocamos variações de títulos no ar, rodamos testes A/B, monitoramos taxas de clique em tempo real e corrigimos a rota com base em evidências numéricas. Os dados nos libertam de dogmas ineficientes.

No entanto, o excesso de racionalismo traz o risco da pasteurização. Se a criação se submete cegamente apenas ao que a métrica imediata dita, o resultado é a homogeneização: campanhas que usam os mesmos formatos, os mesmos ganchos e as mesmas fórmulas. O dado mostra o que funcionou até ontem, ele não prevê o que irá surpreender amanhã.

4. A Reação Romântica na Era da Inteligência Artificial

Quando o projeto iluminista degenerou na frieza calculada do Período do Terror, a cultura reagiu através do Romantismo. Este movimento cultural não negava a razão, mas gritava que o ser humano não podia ser reduzido a uma equação mecânica: a intuição, a paixão, a contradição e o mistério eram partes inseparáveis da experiência humana.

É exatamente aqui que a Inteligência Artificial entra no debate. A IA representa o ápice da lógica iluminista: capacidade de processamento preditivo, otimização técnica e busca por padrões em escala inédita.

Mas a IA não sente angústia, não entende o humor sutil de uma piada local, não compreende a nostalgia e não experimenta o desejo irracional — elementos que movem a decisão humana.

As campanhas que realmente marcam a época não são aquelas que tentam simular um algoritmo perfeito, mas as que usam a precisão técnica da ferramenta como ponto de partida para entregar uma verdade emocional autêntica.

Razão ou Emoção?

A publicidade contemporânea não precisa escolher entre a eficiência da inteligência artificial e a sensibilidade da intuição criativa. A chave está na integração.

Usar os dados e a ciência de mídia para entender o terreno é rigor metodológico. Usar a intuição e o repertório humano para saber o que dizer é arte. Se a razão iluminista nos dá a eficiência do alcance, é a emoção romântica que constrói o significado e o legado de uma marca. E nenhuma grande ideia transforma o mundo sem um pouco de paixão por trás.