Trabalhar em equipe; transformar problemas em desafios
{Spoiler: este texto pode parecer autoajuda}
A nossa rotina pode ser resumida em resolver problemas. E eles são os mais variáveis possíveis: problemas de comunicação, tráfego lotado, expectativa dos clientes, relacionamento de equipe e por aí vai.
O primeiro erro é encarar tudo isso como problema. Pode soar meio autoajuda -eu sei-, mas acho importante a gente olhar para esses pontos como desafios. E não é só mudar a palavrinha que a gente usa, é mudar nossa percepção e reação sobre o que acontece.
(Abre parêntese para falar sobre equipe)
Quando eu observo histórias de amigos, nos mais variados ambientes de trabalho, sempre penso: se a situação fosse entendida como um desafio de todos, a solução seria bem mais fácil. Ou seja, desaprendemos a trabalhar em equipe. A gente quer departamentalizar tudo. O famoso “isso não é comigo”. Principalmente dentro das agências, esse fator é decisivo para que os processos realmente funcionem. Todo mundo precisa se comprometer com uma necessidade do cliente. Criação precisa entender que não é inflexibilidade do atendimento. Atendimento precisa entender que não é birra de criação. Porém, ainda mais importante, todos precisam dialogar: falar, ouvir, compreender e chegar a uma solução, por favor. Sei que isso parece básico, mas vejo muitas empresas ainda batendo a cabeça porque as pessoas não se falam.
(fecha)
Voltando aos desafios. Quando a gente recebe um pedido do cliente interno, uma demanda do atendimento, um planejamento ferrado, uma gestão de crise, acho que é importante responder duas perguntas:
– O que eu posso aprender com isso?
– O que eu posso fazer para ir além das expectativas (da área, do cliente, da demanda)?
Essas duas perguntinhas vão nos ajudar a encarar o ponto como um desafio, e não como um problema. Deixe de enxergar a situação como algo negativo, pesado, desgastante. Lembre-se de que ela vem acompanhada de oportunidades, de desenvolvimento, de mais conhecimento. Seja positivo que tudo flui melhor. Além da satisfação pessoal, o resultado final tem muito mais chance de encantar. É um ciclo do bem: você trabalha mais leve, todo mundo participa, o resultado é melhor, supera as expectativas, o cliente fica feliz, elogia o trabalho, confia mais em você, e assim a vida segue.
Quando estudamos o comportamento do consumidor e analisamos o processo de compra do consumidor detectamos que ele ocorre em cinco etapas básicas: reconhecimento das necessidades, busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra.
Em função das mudanças causadas pelas mídias digitais – interne e as mídias sociais – aumento expressivo da oferta de produtos/marcas/serviços e o consequente empoderamento do consumidor, a etapa de busca de informações tornou-se uma das mais relevantes do processo. Isso ocorre em função da informação agora ser abundante, fácil e em muitos casos bastante qualificada.
E quando vamos detalhar a etapa de informações dentro do processo de compra notamos que o consumidor utiliza cinco fontes básicas de informação:
Fontes internas (as informações armazenadas na memória da pessoa);
Fontes de grupos ou pessoais (os consumidores podem consultar outras pessoas, como seus amigos e familiares, ao procurar informações para compras);
Fontes de marketing ou comerciais (os consumidores também obtêm informações contidas nas ações de marketing por meio de embalagens, vendedores, revendedores, propaganda, mostruário de produtos etc.);
Fontes públicas (são fontes independentes dos profissionais de marketing e outros consumidores, que incluem artigos na mídia sobre produtos ou classificações feitas por organizações independentes);
Fontes de experimentação (os consumidores também podem experimentar produtos, por exemplo, manuseando-os, cheirando-os, provando-os ou testando-os).
Notamos que duas fontes, a de grupos ou pessoais e a experimentação estão se tornando muito determinantes. E por quê?
Basicamente ambas foram potencializadas pelas mídias digitais e, notoriamente, pelas mídias sociais. Vamos entender melhor.
Sempre perguntamos para nossos amigos sobre produtos/marcas/serviços. Sempre. A diferença é que agora usamos o alcance das mídias sociais. E as opiniões dos muitos “amigos digitais” passaram a fazer muita diferença. De outro lado, a experimentação foi anabolizada pelos tutoriais e pelos youtubers que demonstram produtos, mostram a melhor utilização, filtram os melhores e dão dicas para buscar mais desempenho de cada um deles. O consumidor experimenta indiretamente.
Também é fato que o “live marketing” passou a ser muito efetivo no momento de colher informações e decidir compra. Pesquisa feita AMPRO em parceria com a SSK revela que eventos e ações promocionais movimentaram R$ 44 bilhões entre julho de 2015 e julho do presente ano. O estudo indica que o consumidor é cada vez mais centrado na experiência.
Alguns dados da pesquisa (publicada pelo PROPMARK, data de capa 19/09/2016): 31% das empresas aumentaram o uso de ações no segmento. Cerca de 29% mantiveram o aporte de verba no segmento. Já 62% das companhias apostaram em ações promocionais e 77% colocaram verba em eventos, feiras e congressos. A pesquisa também aponta que 56% colocaram suas fichas no marketing de incentivo e que 47% nas ativações.
O estudo deixa claro que o consumidor deseja muita e boa informação para sua tomada de decisão de consumo. Esta etapa do processo de compra tornou-se vital para as empresas. Uma bem pensada estratégia de marketing e comunicação que empodere ainda mais o consumidor mostra-se decisiva no cenário atual.
Que o Brasil passa por uma das maiores crises políticas de sua história todos já sabem . Que a propaganda vive uma crise igualmente histórica, também já falei bastante sobre o assunto. Assim, a maior expectativa que tinha para este momento de campanha política era como seriam as campanhas dos candidatos que promovem a renovação. Quem apresentaria um pouco de esperança?
Mas, para a minha decepção, tenho visto pouca coisa válida de nota e, o medo que eu tinha se confirmou, esta faltando coragem até para quem faz marketing político.
Tenho assistido um show de horrores, é a massificação do modelo de campanha digno de paródia do Marcelo Adnet. São bandeiras tremulantes, música para elevar o astral, candidato na rua sem gostar e muito pouca originalidade e dignidade.
Existe uma coisa no marketing político que nunca concordei, é a técnica de definir o arquétipo que o povo quer ouvir e ajustar o candidato ao papel. É por isso que vivemos uma política cheia de atores de segunda classe!
Esperava que o tema “MUDANÇA”, tema que se repete para o marketing político desde a primeira eleição de Lula, tivesse uma nova conotação após sua principal referência ruir como imagem pública. Mas, isso não está acontecendo, o que vemos é mais um monte de candidatos inexperientes prometendo os mesmos comportamentos.
Para haver mudança é necessário ter um pouco mais de verdade aparecendo no marketing.
Dos poucos exemplos que conseguem sair do lugar comum, tenho algumas linhas de análises:
– Em Curitiba, vi o candidato à vereador Túlio, usar uma direção de arte de campanha mais plural e moderna. Não é por menos, ele é designer! ( tuliofilho.com.br ) Não foi uma grande revolução, mas pelo menos é um modelo do que é ser ele mesmo como candidato. É a primeira vez que vejo um candidato da nossa área sair dos bastidores, e isso é realmente interessante, pois, se tem algo que uma cidade precisa é ser estética, criativa e funcional. Mas, isso não é pedir voto pra ele OK!?
– Aqui em Taubaté também vi o vereador João Vidal inovar em sua campanha, além de ter um emoji particularizado (aqueles símbolos de comunicação em internet), aproveitou seu tempo de TV para sugerir uma conversa pelo whatsapp, um método de transmídia que potencía sua relação com os eleitores. ( https://www.facebook.com/joaovidaloficial/ ). Não é inovador como método, pois, o espectaculoso Rodson Lima já fazia isso com seu telefone celular a muitos anos atrás, mas é uma atualização deste marketing que prioriza a mobilização, digno de comentário positivo.
– Sem dúvida a campanha do Ortiz Junior aqui em Taubaté também, se destaca pela estratégia de construção de imagem pública. Cassado em terceira instância o atual prefeito se aproveita da brecha jurídica e usa o horário eleitoral gratuito para inverter a imagem de réu. Ele agora é a vítima, lutando pela justiça, um melodrama construído a minúcias, e de roteiro digno de minissérie da TV. Sua capacidade de atuação frente às câmeras e bons roteiristas deste marketing moderno, constroem uma imagem favorável para si e tende a conseguir o que quer, a não ser que a as cenas dos próximos capítulos reservem surpresas, mas, no mínimo deixará um sucessor. Vou acompanhar essa novela bem de perto!
– Para não deixar de levar pancada dos petistas também, tenho que o PT hoje é um cadáver que nos sorri, está colado em sua legenda o mal que destrói qualquer candidatura. Não adianta, trocar a cor ou não usar o símbolo, candidato do PT hoje entra na corrida sempre com muita rejeição. Reconstruir essa imagem pública dará muito trabalho e dificilmente se dará nas próximas eleições.
– Por fim, meu destaque vai para a campanha de Marcelo Freixo no Rio. Nitidamente inspirada na primeira campanha do Obama, traz uma versão carioca do “yes we can”, que em seu vídeo é traduzido como “sim é possível”. Se apoia no tripé: uso da internet como mídia principal , discurso franco e com linguagem acessível e uso de mobilizadores, sejam eles artistas ou pessoas comuns. Faz aquilo que eu imaginava, já estaria pulverizado nas campanhas dos novatos com pouco tempo de TV, chamando a militância a participar. Não sei se terá fôlego e dinheiro para vencer a máquina publicitária, mas, no mínimo lança o PSOL a outro patamar. Deixando de ser o partido dos candidatos café com leite, para mostrar que um pouco de trabalho de comunicação não faz mal a ninguém.
Aliás, a vaga de liderança da esquerda nacional está aberta e muitos concorrem a ela. Havia gostado do início da Rede que pleiteava a esta vaga, mas lhe falta capilaridade e acho que esta campanha do PSOL do Rio mostra que o SOL pode brilhar pra todos no mundo do marketing político… Que venha 2018!
Neste último fim de semana estive em São paulo, mais precisamente na FAAP, para participar da 28ª edição do Fest’up. O tradicional evento promovido pelo setor estudantil da associação veio com algumas pequenas modificações este ano. Desde a grade de programação até o formato de inscrição e envio de certificado (tudo pela internet).
Uma coisa interessante ao longo de dois dias foi notar que muitos palestrantes tentaram, cada um a seu modo, explicar o atual cenário do mercado de comunicação e os impactos do digital. Talvez por isso, achei que o evento deste ano começou um pouco devagar, com muita sobreposição de conteúdo. Mas aos poucos as coisas foram ficando melhores e o 28°Fest’up engrenou de vez. Algumas palavras e expressões, entretanto, foram repetidas do início ao fim. E resolvi batizá-las (e a esse artigo) de palavras chave. São elas: diferenciação, velocidade, inovação, conteúdo, engajar, humanidade e propósito.
Vou dar um pequeno, pequeno mesmo, resumo do que vi e ouvi por lá. Começando pelo sábado
Sabadão de Fest’up
Comecei os trabalhos com a palestra de Alexandre Grymberg da (até então desconhecida para mim) DOGSCANFLAY. O Alexandre veio da “propaganda tradicional” e, ao perceber o intricado cenário atual da comunicação, percebeu que havia mercado para investir em conteúdo. Percebeu que as marcas querem e precisam de branded content.
O trabalho da DOGSCNAFLY está calcado em quatro pilares: Brand solutions, Entertainment, Animation Tchnology e Licensing. E para exemplificar o que estava expondo mostrou cases como The Hire (BMW, considerado o case fundador do branded content), The Starter Wife (Pond’s) e Red Bull Media Center.
Sua palestra foi muito mais focada em branded content e foi muito interessante.
Alexandre Grymberg da Dogscanflay Foto: Divulgação APP Brasil
Depois fui conferir a palestra da Beia Carvalho da 5Now. Ela começou a palestra destacando parte de um vídeo recente de Marcelo Serpa em que o publicitário afirma que as marcas têm medo, medo das críticas. E quando as marcas têm medo da crítica não fazem nada de novo. Ela centrou sua palestra no lado extremamente humano da comunicação, dizendo entre outras coisas que não adianta só falar para as pessoas, mas que as palavras realmente importam. É preciso buscar o discurso que afete as pessoas.
Beia disse que a comunicação deve gerar conexão, engajar, ter humanidade e ecoar. Uma frase marcou no final: “Nossos instintos querem o conforto das velhas certezas”.
Depois da Beia fui assistir à palestra do Vicente Carrari, do Google. Ele resolveu centrar sua palestra no YouTube e iniciou falando da característica de mídia pointcast desta plataforma. Também afirmou, logo de cara, que o YouTube foi e é a reinvenção do entretenimento e que na plataforma o público pode criar conteúdos, gerar conteúdos e colaborar em conteúdos. Além disso,como o YouTube já passa de um bilhão de pessoas conectadas, passou a influenciar culturas e comportamentos.
Vicente Carrari, do Google Foto: Divulgação APP Brasil
Em relação ao conteúdo, Ferrari afirmou que o Google vê cinco características básicas no conteúdo do YouTube. Ele é Global, Diverse, Mobile, Social e On Demand. E, no que se refere aos conteúdos de e para marcas há quatro aspectos fundamentais: SEE (awareness), THINK (consideration), DO (purchase) e CARE (loyalt). Também em relação conteúdo desenvolvido por marcas, Ferrari disse que no YouTube as marcas podem obter cobertura, segmentação e contexto.
Ainda assisti às palestras de André Paes de Barros da Ampfy (e destaco o conceito de agência “always-on”), de Celso Forster da BRMídia (trabalho 100% focado em desenvolvimento de conteúdo e product placement) e de Márcio Oliveira da LewLara/TBWA, que falou da geração AGORACÊNTRICA, a geração que vive o agora intensamente.
Domingão de Fest’up
Abri o domingo acompanhando um interessante painel com Camilo Otto (Facebook), Thiago César (Itaú-Unibanco), Pedro Porto (Twitter) e Toni Ferreira mediados, da Ogilvy). Algumas coisas que destaco deste painel: o conceito de mercado “move fast” (no qual as coisas mudam muito rápido) e por isso se transformou num mundo de comunicação constantemente em beta (experimental).Falaram bastante de propósito, de ligar pessoas, de buscar comunicação simples e humana.
Painel com Facebook, Twitter, Itaú-Unibanco e Ogilvy Foto: Divulgação APP Brasil
Logo em seguida acompanhei a palestra do Hamilton Leão da Isobar (agência do grupo DentsuAegis). Ele nomeou sua palestra assim: “De onde viemos, onde estamos, para onde vamos? Uma conversa sobre a nossa profissão.”
Hamilton iniciou dizendo que toda mídia ficou social, não só as mídias sociais. E destacou que o que está rolando hoje é digital, mobile, protagonismo, speed e co-thinking. A partir disto questiona: E as agências neste cenário? Não poupou críticas ao papel atual das agências e disse que estão menos relevantes, têm menos repertório, enfrentam os chamados co-petiors (parceiros/fornecedores que acabam sendo/virando competidores) e o trabalho por jobs.
Hamilton Leão da Isobar Foto: Divulgação APP Brasil
Ele foi mais longe e disse que as agências devem sair do modelo em que focam em marcas para um focado em construir, criar e recriar negócios. Devem sair de um modelo focado em produzir, coordenar e vender mídia para um outro em que modelem negócios, criem soluções inovadoras, vendam e gerem receitas.
Fechei o domingo e o meu Fest’up (este ano não fiquei para a última rodada de palestras e nem o festival de jingles) acompanhando a excelente palestra do pessoal da Kantar (Dave Fiss, Kantar Worldpanel e Felipe Ramirez, Kantar Insights Hispanic Latan & Brasil). E destaco um ponto que eles trouxeram de seus painéis de pesquisa de comunicação e consumo: o que gera valor para as marcas é a bem planejada combinação de inovação, propósito e diferenciação.
Dave Fiss e Felipe Ramires da Kantar Foto: Divulgação APP Brasil
Voltei para casa com a sensação (como escrevi em meu perfil pessoal do Facebook) de paixão renovada pela propaganda. Parabéns APP Brasil. Ano que vem tem mais e estaremos por lá!
