Buscar a diferenciação, de novo

Quando olhamos para a história da propaganda descobrimos que a força motriz de seu desenvolvimento foi a capacidade de diferenciar produtos e marcas muito semelhantes surgidos ao longo do grande crescimento da Revolução Industrial. A propaganda provou ser eficiente para gerar diferença de percepção entre produtos assemelhados e isso lhe garantiu papel de destaque na economia capitalista mundial.

Em algum momento de um passado recente a propaganda brasileira perdeu a motivação e a capacidade estratégica e criativa para gerar diferenciação. E, como disse muito bem Adriana Cury em uma palestra que vi há alguns anos no Festup e reapresentei esta semana aos meus alunos de Redação Publicitária, passou a gerar indiferenciação.

Adriana Cury

Agora a propaganda se vê quase obrigada, para voltar a evoluir, a voltar ao passado e às suas origens. Voltar a gerar diferenciação efetiva. O problema é que agora o cenário está bem mais complicado. A concorrência é muito, muito maior em todos os segmentos da economia e o cidadão comum é impactado por milhares de mensagens publicitárias todo santo dia. Além disso, o público mais jovem encara a propaganda de maneira muito mais cética, descarta a mensagem comercial interruptiva e quer conteúdo bacana, atraente, divertido e on demand. Para completar, o surgimento da interne e da mobilidade gerou e gera novos e imensos desafios.

Para conseguir ser efetiva novamente a propaganda vai ter que fazer a lição de casa muito bem feita. Investir em planejamento estratégico para valer. Com profundidade. Em entrevista a Meio&Mensagem desta semana, Julio Ribeiro, Chairman da Talent, além de comunicar sua aposentadoria (em 2015) da agência que criou em 1980 (triste notícia), fala que falta consistência à comunicação desenvolvida pelas agências brasileiras para seus anunciantes. Ele tem moral para falar. Construiu coisas absolutamente consistentes ao longo de sua vitoriosa carreira.

O grande Júlio Ribeiro, fundador e chairman da Talent

Exemplos de persistência na busca de aprofundamento e de qualidade de entrega como o da Talent e de Julio Ribeiro devem servir de base para que os profissionais de propaganda atuais e os que estão chegando ao mercado entendam que nossa atividade é extremamente seletiva e dá e dará cada vez menos espaço para o uso de fórmulas surradas e repetidas. Definitivamente, o que funcionou há dez anos não vai funcionar do mesmo modo agora. Não dá para fazer mais do mesmo.

Estratégias como branded content, storytelling, transmedia storytelling e gamefication devem ser estudadas a fundo e levadas muito a sério.Entender de tecnologia e descobrir o que motiva e motivará os novos consumidores é decisivo. Para atuar bem em propaganda os profissionais deverão ser totalmente multidisciplinares e beber em fontes de inspiração cada vez mais diferenciadas e muitas vezes distantes do universo publicitário.

Ao mesmo tempo é preciso investir em bons profissionais. As agências devem batalhar para voltar a ser um lugar legal, divertido, único e instigante para se trabalhar. Só assim descobriremos gente brilhante e as manteremos trabalhando em propaganda. Gente talentosa e culta (bem formada) é essencial em nossa atividade. Gente gostando de atuar em propaganda é fundamental para voltarmos a fazer diferença para marcas, produtos e serviços.

Bom ambiente de trabalho é aposta do Google

Já vemos estruturas mais ágeis e enxutas fazendo comunicação fresca, nova, atual e vibrante. Tanto em agências como em clientes. E esse papo aqui não serve apenas para os grandes mercados, as grandes agências e os grandes anunciantes. Serve para tudo. Inclusive para o mercado aqui do Vale do Paraíba.

Todos devemos nos focar em encontrar processos,estratégias, métodos e modos que nos possibiltm voltar a gerar diferenciação. Os clientes vão agradecer muito e nos darão mais crédito e confiança. Afinal, todo cliente quer mesmo é resultado.