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A Inteligência Artificial potencializa ou sabota as buscas online?

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Por Jair Tavares*

O uso dos mecanismos de busca está passando por uma transformação, mas quem está “puxando” isso? A evolução da Inteligência Artificial (IA), e sua sorrateira penetração em todo o meio digital, ou a experiência do usuário com essa nova ferramenta?

Talvez seja um pouco dos dois.

Parece óbvio, mas não é. A tecnologia em si – a novidade, o hype, a onda -, é o primeiro fator de sua adoção pelos early adopters, aqueles que “ficam na fila” para usar primeiro uma novidade. Mas esse público é pequeno, não forma todo o mercado.

Apenas quando esse pessoal “desbrava”a nova tecnologia e começa a falar que a sua experiência melhorou, é que os latecomers – o mercado em si – passam a adotar em peso a nova tecnologia – agora cool, legal, útil e prática.

Mas há uma diferença aqui: essa jornada, que já era muito rápida, agora acontece na velocidade da luz.

A grande adoção da IA e sua aceleradíssima evolução trazem um cenário de mudanças contínuas em vários processos de trabalho, na nossa relação com a tecnologia e, claro, na forma como nós buscamos informações.

Porém, é importante destacar que em toda e qualquer atividade, ou ramo do conhecimento, a extensão dos impactos da IA e como proceder para “surfar” no seu potencial, ainda estão no campo das hipóteses e especulações.

Há sinais claros para nós, profissionais de comunicação, que o foco da mudança está na experiência nova que as IAs trazem para os usuários.

Agora, com o cenário desenhado em nossas mentes, podemos falar sobre como a IA está redefinindo tanto a busca orgânica quanto à paga.

Busca orgânica

Nas buscas orgânicas, os modelos de IA compreendem a intenção do usuário de forma mais profunda, indo além das palavras-chave. Isso significa que o conteúdo que realmente atende às necessidades e perguntas dos usuários será cada vez mais valorizado.

Os algoritmos de IA estão aprimorando a capacidade de identificar conteúdo de alta qualidade, relevante e confiável, tornando a experiência do usuário mais rica. Para a busca generativa, o foco do SEO se deslocará para a otimização de respostas diretas e contextuais, garantindo que o conteúdo seja facilmente interpretado por modelos de IA para fornecer informações precisas.

Os conteúdos que reconstroem ou reforçam contexto, articulando fatos, fontes e leituras complementares, tendem a ter melhor desempenho.

Busca paga

Nas buscas pagas, a IA já está otimizando as campanhas de forma significativa. Ela pode prever o desempenho de anúncios, otimizar lances em tempo real e segmentar audiências com grande precisão.

A IA está transformando a forma como os anunciantes alcançam seu público, movendo-se de uma abordagem baseada em palavras-chave para uma estratégia focada na intenção do usuário e no comportamento preditivo.

Embora alguns possam especular que a IA eliminará a necessidade de campanhas pagas, o fato é que ela as tornará ainda mais estratégicas e personalizadas. O investimento em mídia paga continuará sendo crucial para a visibilidade imediata e o alcance de públicos específicos.

Em resumo, nas buscas a IA está despontando não como “mais uma ferramenta”, mas sim um catalisador que está remodelando a forma como nós, usuários, interagimos com a informação online.

E, embora a extensão do seu impacto ainda seja desconhecida, a adaptação rápida às mudanças é fundamental para quem busca visibilidade na era da busca generativa. As campanhas de mídia paga e o SEO para o tráfego orgânico, especialmente, continuarão sendo pilares importantes, mas com outro olhar.

A chave é entender a experiência do usuário e como oferecer e fortalecer os nossos próprios ativos digitais com a profundidade e relevância que a IA demandará.

*Jair Tavares é co-fundador e COO da Pólvora Comunicação

IA na publicidade: a revolução que está redefinindo o jogo das agências

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O presidente da Abradi, Carlos Paulo Jr.

Enquanto Sam Altman prevê que 95% do trabalho criativo será automatizado, presidente da Abradi aponta caminhos para profissionais se reinventarem no novo cenário

A publicidade vive seu momento mais disruptivo desde a migração para o digital. Se antes a transformação veio com Google e Meta ‘roubando’ verbas da TV e jornais, agora a inteligência artificial está mexendo com algo que parecia intocável: a criatividade humana. E não estamos falando de um futuro distante, isso já está acontecendo. O CEO da OpenAI, Sam Altman, afirma que a IA executará 95% do trabalho de marketing criativo e Mark Zuckerberg vai na mesma linha, prometendo que as marcas logo poderão simplesmente dizer seus objetivos e orçamento para a Meta, que “fará o resto”.

Declarações assim fazem qualquer publicitário engolir seco. Mas será que é realmente o fim da linha para as agências tradicionais? Google, Meta, ByteDance e Amazon controlam agora mais da metade do mercado global de publicidade. Mas o que realmente chama atenção é como essas plataformas estão avançando na criação de conteúdo, território que sempre foi das agências. O TikTok agora gera comerciais de vídeo a partir de textos simples. A Meta personaliza automaticamente textos publicitários para diferentes públicos em dez idiomas. A Kalshi criou um comercial cinematográfico completo em 48 horas, gastando apenas US$ 2 mil, usando ferramentas do Google.

Reinvenção, não extinção

Carlos Paulo Júnior, presidente da Abradi, não vê essa transformação como uma sentença de morte. Para ele, é hora de reposicionar competências. “A IA executa tarefas repetitivas com rapidez, mas decisões estratégicas complexas ainda dependem do entendimento humano”, explica. Ele afirma que os profissionais precisam focar em quatro pilares fundamentais: pensamento estratégico e crítico; curadoria e supervisão criativa; integração tecnológica (saber quando, como e por que usar cada ferramenta de IA na prática) e inteligência emocional (gestão de pessoas e aspectos relacionais que a IA simplesmente não consegue replicar). “Enquanto a IA resolve o operacional, humanos ainda dominam as decisões complexas que definem o rumo das campanhas, como desenvolver a habilidade de orientar e refinar resultados gerados por IA, garantindo originalidade e alinhamento com valores da marca”, destaca Jr.

Quando máquinas passam a consumir anúncios

Talvez a mudança mais radical esteja no próprio conceito de audiência. Estamos entrando numa era onde agentes digitais “consomem” anúncios e fazem recomendações para humanos. Quando alguém pergunta ao ChatGPT sobre a melhor marca de lençóis, a resposta não vem de pesquisa tradicional, mas do que a IA “aprendeu” sobre essas marcas. “O cenário onde agentes digitais consomem anúncios altera profundamente a relação marcas-consumidores”, observa Carlos Paulo. “O foco se desloca de persuasão direta para otimização técnica de conteúdo para influenciar algoritmos.”

Isso criou uma corrida completamente nova. Empresas agora produzem conteúdo especificamente para “alimentar” modelos de IA. Descrições detalhadas de produtos que fariam qualquer humano adormecer podem ser cruciais para convencer um algoritmo a recomendar determinada marca. “Marcas precisarão criar conteúdos e dados estruturados específicos para influenciar diretamente as recomendações dos LLMs”, explica o presidente da Abradi. Isso significa desenvolver técnicas especializadas de SEO algorítmico e construir reputação digital sólida.

Equipes híbridas: o futuro já chegou

Muitas empresas já aplicam agentes de IA em todos os processos corporativos, inclusive no marketing. Nesse cenário, Carlos Paulo enfatiza a importância de “definir claramente o papel da IA e dos humanos nas equipes, destacando complementação, não substituição”. Para ele, empresas devem investir em treinamento contínuo e promover cultura aberta à inovação.

Diante desse novo cenário, o presidente da Abradi destaca que as empresas devem manter o foco na construção de reputação digital. “É preciso garantir credibilidade e clareza nas informações fornecidas online, que serão consumidas por LLMs para gerar recomendações. Outras recomendações são a utilização do SEO e da otimização algorítmica avançada para influenciar positivamente modelos de IA.”

Toda essa transformação traz dilemas complexos. Como garantir transparência quando consumidores interagem com conteúdo mediado por IA? Como proteger privacidade dos dados? Quem é responsável quando um agente digital faz recomendação problemática? “Empresas deverão ter clareza sobre suas responsabilidades ao influenciar agentes digitais, evitando preconceitos e discriminação de qualquer natureza”, alerta Carlos Paulo. A implementação de políticas rigorosas de transparência torna-se essencial.

A revolução da IA na publicidade não é mais possibilidade futura, é realidade presente. Carlos Paulo Júnior e a Abradi apostam que quem abraçar, entender e souber utilizar a tecnologia terá seu lugar de destaque. A questão não é se a IA vai transformar a publicidade, mas quem vai liderar essa transformação. As próximas jogadas determinarão se as agências tradicionais se tornarão peças de museu ou evoluirão para algo ainda mais poderoso: orquestradoras de uma sinfonia onde humanos e máquinas criam juntos o futuro da comunicação.

Fonte: Moneta Comunicação Estratégica – Beatriz Torrecilia Mendes

Fotografia e Propaganda: da lente ao algoritmo, uma história em constante reinvenção

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Foto de Alexander Dummer na Unsplash

Por Josué Brazil (com uma força da IA)

No dia 19 de agosto, comemora-se o Dia Mundial da Fotografia, uma data que celebra não apenas a arte de registrar imagens, mas também o impacto profundo que a fotografia exerceu em diferentes áreas da sociedade — e a publicidade é, sem dúvida, uma das mais transformadas por ela. Desde os primeiros cliques até as imagens geradas por inteligência artificial, a fotografia tem sido um dos pilares na forma como marcas se comunicam com o público.

A história dessa relação começa ainda no século XIX, quando a invenção do daguerreótipo, em 1839, abriu caminho para a popularização da fotografia. Nas primeiras décadas, os anúncios eram ilustrados com gravuras, mas logo as imagens fotográficas passaram a ocupar espaço em jornais e revistas. A publicidade ganhou, então, uma nova força: era possível mostrar produtos, pessoas e estilos de vida com realismo, aproximando consumidores daquilo que se anunciava. Não à toa, campanhas icônicas como as da Coca-Cola, já nos anos 1920, utilizavam fotografias para construir identificação e desejo.

A relação entre fotografia e publicidade é tão antiga quanto a própria publicidade moderna. A fotografia foi a primeira grande revolução visual da publicidade, trazendo um nível de realismo e autenticidade que ilustrações e desenhos não conseguiam alcançar. Um dos exemplos mais famosos foi o uso de fotografias por George Eastman, fundador da Kodak, que promoveu suas câmeras com a icônica frase “Você aperta o botão, nós fazemos o resto”. Ao longo do século XX, a fotografia se tornou o pilar da comunicação publicitária, capturando a atenção do público em campanhas que vendiam não apenas produtos, mas estilos de vida, aspirações e sonhos. A foto de uma modelo sorrindo, de um carro reluzente ou de um prato apetitoso se tornou a ponte entre a marca e o consumidor.

Ao longo do século XX, a fotografia publicitária se consolidou como um campo especializado, com profissionais dedicados a traduzir conceitos de marca em imagens poderosas. Dos sofisticados retratos de moda aos cuidadosos registros de produtos em catálogos e outdoors, cada clique buscava mais do que mostrar: visava transmitir valores, emoções e narrativas capazes de conectar marcas e consumidores. Com a chegada do digital e, mais recentemente, das redes sociais, esse papel se ampliou — as fotos passaram a ser não apenas parte de campanhas, mas também combustível do cotidiano das marcas na internet.

O advento da IA: novos horizontes e desafios

Hoje, no entanto, vivemos um novo capítulo dessa história. A ascensão das inteligências artificiais generativas coloca a fotografia diante de grandes desafios e oportunidades. Softwares capazes de criar imagens hiper-realistas em segundos prometem agilidade e redução de custos, mas também levantam debates importantes sobre autoria, autenticidade e a preservação do olhar humano na criação visual.

Foto de ThisIsEngineering

O futuro da fotografia na propaganda talvez esteja justamente na integração entre tecnologia e sensibilidade. Assim como os fotógrafos se reinventaram em cada transição — do analógico ao digital, do filme às câmeras de smartphones —, agora o desafio é dialogar com as IAs, aproveitando seus recursos sem perder o valor inestimável da visão criativa humana.

O fotógrafo, no futuro, pode se tornar um curador de prompts, um diretor de arte de IA, ou simplesmente usar a tecnologia para expandir seus horizontes criativos. A fotografia continuará sendo uma expressão humana, mas a forma como ela é produzida e consumida certamente será transformada. O que resta é o desafio de mantermos a essência do nosso olhar, mesmo quando a luz for gerada por um algoritmo.

Afinal, no fim das contas, a propaganda não se resume a mostrar imagens: ela precisa contar histórias, despertar emoções e construir relações.

Os bons tempos na publicidade sempre estão por vir. O resto é saudades.

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Por Marlon Muraro*

Na vida, sentimos saudade do que vivemos, de quem conhecemos, dos momentos que compartilhamos. Isso é saudável.

Para muitos, a vida passada era melhor, as gerações anteriores eram mais capazes, a publicidade que se fazia era quase perfeita — e até a televisão era mais bem-feita. Isso é saudosismo.

Todos nós conhecemos um tio, uma avó ou mesmo um amigo que vive declamando juras de amor ao que já passou. Para eles, tudo era bom e melhor “naquele tempo”: tudo fazia mais sentido, tudo tinha mais sabor. Sempre que ouço esse tipo de discurso (sim, conheço algumas pessoas assim), tenho a sensação de que a vida seguiu seu curso… e elas se recusaram a continuar a jornada.

É natural sentirmos saudade de muitas coisas do passado — assim como, no futuro, sentiremos saudade do que estamos vivendo agora. Esse é o ciclo natural da vida. Na publicidade, não é diferente.

Talvez estejamos vivendo um vácuo criativo. Há muitos bons profissionais e clientes promissores, mas o que se cria e veicula está, na maioria das vezes, preso ao intervalo entre o medíocre e o pós-medíocre. São raros os exemplos atuais de publicidade que nos surpreendem, emocionam, nos fazem sorrir ou chorar. Mas eles existem. Se ainda não viu, assista ao filme do Boticário para o Dia das Mães (“Tormenta”) ou ao filme “Carta”, da Coca-Cola, para o Natal de 2020.

Quem gosta de publicidade sente saudade dos anos 70, 80 e 90 — épocas em que campanhas como essas surgiam todos os meses. E talvez essa seja a grande diferença: ainda existe publicidade de altíssima qualidade hoje em dia — o que mudou foi a intensidade e a frequência com que ela aparece.

Há explicações para isso: a adoção do algoritmo como guia criativo mais pragmático; a necessidade de rapidez para testes A/B; a volatilidade, a falta de atenção e de tempo do consumidor multitela; o uso indiscriminado da Inteligência Artificial (ou você acha que a I.A. faria um dos dois filmes que citei acima?) e até mesmo o receio dos clientes em correrem riscos e buscarem o novo, o disruptivo, o diferente.

Não sou saudosista a ponto de dizer que a publicidade do passado era melhor ou superior. Acredito apenas que o mercado, os clientes e a comunicação precisaram se transformar e se adaptar ao presente.

Mas que eu sinto saudade do que via nos intervalos comerciais da TV aberta… ah, isso eu sinto mesmo.

*Marlon Muraro é professor do Centro de Comunicação e Letras (CCL) da Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM).