Estudo da REDS destaca a visão e a relação das consumidoras seniores brasileiras com as marcas de beleza
População que mais cresceu na última década, segundo dados do IBGE, as pessoas acima de 60 anos até 2050 vão representar 1/3 da população brasileira. E longe do que os estigmas e preconceitos dizem, esse público, em especial o feminino, ainda se preocupa bastante com os cuidados para o corpo. Para 83% das 382 mulheres entrevistadas na pesquisa Beleza na Melhor Idade, desenvolvida pela REDS em parceria com o Mundo do Marketing e a eCGlobal, a beleza é importante, mas somente 44% estão satisfeitas com sua aparência, revelando enorme potencial a ser explorado junto a esse público.
Comunicação e divulgação – Atualmente a comunicação de cosméticos para mulheres seniores as motiva pouco, com apenas um terço delas declarando serem impactadas positivamente, e 59% não se sentindo representadas nas propagandas.
“Mais do que apenas desenvolver ou lançar produtos específicos, a indústria tem a oportunidade de fomentar a beleza da mulher da terceira idade”, ressalta Karina Milaré, diretora da REDS.
Ao buscar informações sobre cosméticos e tratamentos de beleza, os catálogos de produtos (Avon, Natura, entre outros) e a internet (sites, blogs, redes sociais) são os mais utilizados, ambos com 47%. Dentro da web, os sites das marcas (60%) e o Google/sites de busca (58%) têm mais procuras.
Impressões sobre as marcas – Quando perguntadas quais marcas mais atendem as mulheres da terceira idade no quesito cabelo, L’Oréal, Natura e Pantene, nessa ordem, foram as mais lembradas. Nos produtos de beleza e cosméticos para pele, o pódio ficou com Natura, Avon e O Boticário.
“O mercado, embora comece a perceber sua importância, ainda está engatinhando na forma de comunicar-se e conectar-se com esse público, pois os estereótipos não definem mais estas mulheres, sedentas por ofertas de produtos voltados para suas especificidades, mas que não as reduzam simplesmente a mulheres de terceira idade”, destaca Karina.
Metodologia – A pesquisa Beleza na Melhor Idade desenvolvida pela REDS, em parceria com o Mundo do Marketing e a eCGlobal, foi realizada em duas etapas, com 382 mulheres, acima de 55 anos nas classes A,B e C de todas as regiões do país. Na primeira fase quantitativa as mulheres preencheram um questionário estruturado e participaram de entrevistas de autopreenchimento por meio de um painel online. A segunda fase, qualitativa, promoveu discussões e atividades interativas, além de um fórum online e um chat inteligente.
Carnaval? – E o esforço das marcas em serem lembradas
O Carnaval já passou e o que ficou? Você lembra de alguma marca? Algumas histórias engraçadas para contar? Passam os carnavais e o que sempre se repete é o esforço das marcas em serem lembradas antes, durante e após essa data tão maluca que é o Carnaval no Brasil.
Diferente do que parece o Carnaval não tem origem tupiniquim, remota da Antiguidade (Roma, Mesopotâmia, etc) e sempre teve como tema essa inversão de papéis sociais. As fantasias colocavam todos em um mesmo patamar tornando relacionamentos impossíveis, possíveis e a alegria contagiante. Diante dessa orgia popular, a Igreja tentou enquadrar a festa pagã, propondo a negação ao prazer da carne, carnis levale do latim, “retirar a carne”.
Essa era a mensagem original, a teoria, mas o que realmente ficou para nós foi só a parte da carne, e rapidamente a “pregação” dos religiosos virou a “pegação” dos foliões, uma zueira never ends, bem ao estilo BR. Percebemos então, que no meio do caminho, entre serpentinas e lantejoulas, se perdeu o real significado do Carnaval. E a sua marca? Será que a mensagem da sua campanha também não se perdeu?
Assim como esquecemos pessoas, histórias e fatos exclusivos do Carnaval, as marcas podem ser esquecidas facilmente diante de tantos concorrentes e “mais do mesmo”, formando uma cortina nebulosa de desatenção. Ações como a da marca de cerveja que colocou uma roda gigante em São Paulo, ficam na memória, geram diversão, relacionamento, mas será que valem o investimento?
Até que ponto uma ação pontual de Carnaval, seja de bebida ou de camisinha, pode ser efetiva, se o seu público nem sabe onde deixou o copo de cerveja? Ou onde fica o banheiro? Ou para onde está indo? Ou onde está? (…) Tudo bem, nem todos são assim tão loucos e eu concordo com você, existe quem pule o Carnaval de forma mais light. Mas, existe também um público cada vez maior de pessoas que simplesmente não curtem o Carnaval. Nessa hora eu pergunto: o que estamos fazendo para elas? O que as marcas estão fazendo para atender esse grupo que sofre de “carnavalfobia”?
Ao melhor estilo Bela Gil, muitos substituíram o Carnaval por uma arrumação na casa, por um passeio longe dos grandes centros, fizeram maratonas de séries, uparam nos games, fizeram gols, cestas, ou outros pontos no esporte favorito, investiram tempo e dinheiro em atividades, que poucas empresas souberam aproveitar, infelizmente.
Como não sou um folião muito animado, as marcas que ficaram na minha cabeça no Carnaval de 2017 não possuem conexão direta com a festa. Algo a ser pensando pela turma do Marketing, pois o bloco da relevância está passando e muitos estão ficando para trás. Se existe um desinteresse cada vez maior e opções mais atraentes ao Carnaval, que está afastando o público da festa e consequentemente das marcas, é preciso refletir mais e agir com mais foco.
Para fechar meu desfile de reflexões, deixo uma pergunta essencial: Será que as marcas precisam reinventar suas comunicações no Carnaval ou precisamos reinventar o Carnaval?
Um consultor de branding trabalha diretamente com a imagem da marca, considerando imagem, aquilo que a sociedade pensa sobre uma instituição, produto ou conceito.
Normalmente transformamos isso em “slogans” que são verdadeiras linhas fundamentais de compreensão de nossos trabalhos.
Temos visto um show de destruições de boas imagens construídas, seja por incompetência ou dessabores políticos no Brasil e no mundo.
Portanto, para esta última coluna do ano proponho colocar aqui minhas 7 imagens de destaque, que gostaria que retomassem o seu patamar na história, mas, também uma previsão do que acho que pode acontecer em nosso breve futuro. Vamos lá:
1- Brasil, um país de todos.
A ordem é o progresso que se impôs ao nosso país após o segundo impeachment da nossa história, parece suprimir da população seus anseios e vozes. Os desmandos e a corrupção continuam manchando nossa marca de país democrático, pacífico e colaborativo.
Há uma guerra cível latente, que poucos falam abertamente, mas, que claramente aparece no raio x da análise de imagem. Nossa política não representa mais o que a grande massa brasileira deseja, e que na minha análise se resume em outro slogan bastante óbvio “menos roubalheira, mais oportunidades.”
Gostaria que houvesse um remédio para esta marca no ano que chega, mas, não acredito nessa alopatia. Tendemos ao fim desta marca, e ao inicio de outra, mais madura, porém menos dócil, que é uma pena.
2- Petrobras, o desafio é a nossa energia.
O Brasil viveu uma euforia quando o diamante negro do nosso modelo econômico foi aparentemente alçado à principal produto de exportação do país. Revivendo um slogans da década de 50, “O petróleo é nosso.”, a Petrobras virou a marca da moda, mas caiu tão rápido quanto o orkut. E as novas medidas tomadas pelo atual governo recolocam esta empresa pública em seu “devido” lugar, perdendo a exclusividade na exploração das bacias encontradas, passa a concorrer diretamente com as gigantes do capital estrangeiro.
Para 2017, sob o ávido olhar do novo secretário de estado americano (um empresário do petróleo), esse slogan, podemos dizer que será enterrado embaixo do pré-sal.
3- Brasil, o país do futebol.
Não foi o 7 a 1 que enlameou a marca do futebol brasileiro, mas sim a mesma coisa que enlameia toda a sociedade, nossos políticos. E essa não mudou achou uma fuga. Se vestiu da competência de Tite e se manteve para os próximos anos provavelmente vencedora.
O fato é que quando pintamos de dourado algo não tão malcheiroso, isso não torna o produto melhor. Em algum momento o odor irá escapar e quem pagará será nossa própria marca.
Veja o caso da Chapecoense, passado a comoção e as bonitas homenágens que pautaram os noticiários o que sobrou de valoroso? Talvez uma boa relação entre as duas equipes que foram vítimas desse processo. No mais foi pura especulação.
Para o ano novo, espero uma imagem quieta de quem comanda o futebol. O momento não está favorável a eles, deixando o Tite fazer a limpeza que empurra a sujeira para debaixo do tapete.
4- A propaganda é a alma do negócio.
Não vou ser redundante e dizer aqui sobre as muitas críticas que faço sobre este slogan, já houveram várias outras colunas sobre o assunto. Mas o fato é que a marca propaganda, assim como toda a comunicação, perdeu um pouco do seu brilho, e precisa de reposicionamento.
Estou feliz por fazer parte deste trabalho de reposicionamento da comunicação. Para 2017, no que tange a meu compromisso com a matéria, andaremos alguns passos. A propaganda, assim como o jornalismo, precisa resgatar a verdade das coisas, entender que é fruto da comunicação que pertence a sociedade, portanto, antes de ser a artista que pinta de dourado o produto, como descrevi acima, ela é a que da nome aos bois, sem esconder aquilo que as coisas são, mas transformando o pensamento social sobre cada assunto através da conscientização.
Esse trabalho demorará décadas e só acontecerá se encontrarmos mais comunicadores que acreditem na verdade mais do que acreditam na vaidade e no dinheiro.
5- Um mundo em paz e amor.
O Slogan da década de 70, não representa mais o mundo. É preciso olhar pra isso e entender que a pacificidade, confundida com fechar os olhos e inagir, reprimiu a guerra interior nas pessoas e hoje parece querer escapar como água represada que encontra brechas e sai com pressão.
Primavera árabe, tiranos socialistas e ditadores democráticos assumindo poder e fazendo o terror reviver. Não há saída para isso, senão a consciência pelo amor ou pela dor.
Para 2017, não vejo o retorno da paz e amor, mas espero pela consciência desperta, como uma criança que espera ver o seu presente de Natal.
6- Filosofia é coisa do passado.
Para minha surpresa meu presente já estava debaixo da arvore e eu não o via. Essa é a esperança dos próximos anos! Pelo menos aqui no Brasil!
Alçados a pop star alguns professores filósofos estão na moda e se isso pegar teremos a consciência menos coisa do passado e mais presente.
Já que minha utopia está na moda, vou lançar uma proposta: Que tal votarmos no Leandro Karnal em 2018 ao invés do Justus ou do Bonsonaro!?
7- A esperança é a última que morre.
A frase retirada do mito grego o qual Pandora abre seu jarro (caixa) e liberta os males do mundo restando apenas a esperança, mostra que se hoje os males estão a solta tem um que ainda não foi liberto e carregamos dentro da gente. Esperar pacivamente é um mal que precisa ser reparado. Precisamos construir o nosso destino, mesmo contra tantas adversidades. Temos um ano novo se aproximando, mas os fatos antigos não mudarão se não buscarmos mudarmos nossos propósitos. Principalmente nós os comunicadores.
Por isso para fechar o ano de 2016 e deixar um “slogan” para a chegada de 2017 deixo uma frase que um bom amigo me falou e que pelas minhas pesquisas se trata de um provérbio Romano, sem um autor determinado.
