Por Fabio Tramontano*
Como sócio de uma agência independente e alguém que já fundou três agências e vive esse mercado há duas décadas, eu tenho acompanhado de perto uma mudança estrutural bem clara no setor de comunicação no Brasil. E não é só sobre crescimento de números. O que está acontecendo é uma transformação real na forma como o mercado funciona: como as decisões são tomadas, como as relações se constroem e como clientes, agências, veículos e produtoras se conectam no dia a dia.
Os números ajudam a dimensionar esse cenário. Em 2024, o mercado brasileiro movimentou R$ 26,3 bilhões em compra de mídia, com crescimento de 12,17% em relação ao ano anterior. Considerando o setor como um todo, estamos falando de algo em torno de R$ 88 bilhões. Ao mesmo tempo, entre 2020 e 2023, surgiram mais de 6.500 novas agências, levando o Brasil a cerca de 22.600 empresas ativas em comunicação. E um dado chama atenção: aproximadamente 93% dessas empresas são pequenas e médias agências, ou seja, o motor desse ecossistema está justamente no independente.
Esse contexto revela algo maior do que um movimento pontual. A publicidade brasileira está passando por uma descentralização de verdade. O crescimento do número de boutiques e independentes, a força de iniciativas como o Círculo das Agências Independentes e até a presença cada vez mais frequente dessas agências em painéis e discussões internacionais, como em Cannes, não são coincidência nem efeito colateral. São consequência direta dessa nova dinâmica que vem se consolidando.
É claro que o mercado está desafiador. A complexidade do ecossistema aumentou. São mais canais, mais dados, mais tecnologia e menos tempo para decidir. A pressão por eficiência e resultados mensuráveis também cresceu, muitas vezes em ciclos curtos demais para o tamanho das ambições das marcas. E, ao mesmo tempo, grandes estruturas seguem operando com modelos engessados, que dificultam respostas rápidas em um cenário cada vez mais instável e volátil. Só que, junto com isso, existem oportunidades muito claras aparecendo para quem sabe ler o momento. As marcas estão buscando parceiros, e não apenas fornecedores. Querem proximidade, visão estratégica, senioridade real na tomada de decisão e velocidade na execução. Quem conseguir equilibrar criatividade, dados e relacionamento humano tende a aproveitar bem essa fase.
É aí que as agências independentes ganham ainda mais relevância. Coisas que, por muito tempo, foram tratadas como “tradicionais”, como proximidade, senioridade e agilidade, voltaram a ser diferenciais estratégicos. A proximidade porque o cliente fala com quem decide, sem camadas excessivas, nem filtros políticos. A senioridade porque os sócios, de fato, estão envolvidos no dia a dia do trabalho e não apenas aparecendo no discurso comercial. E a agilidade porque as decisões acontecem na mesa, e não em comitês globais, fluxos intermináveis ou calls que não acabam. Esse tripé é mais natural em estruturas independentes porque a tomada de decisão está concentrada em quem está na linha de frente, e não diluída dentro de um grupo multinacional que, muitas vezes, responde a interesses distantes da realidade local.
No campo criativo, isso também faz diferença. Agências independentes costumam operar com menos ruído interno e mais foco no problema real do cliente, o que abre espaço para experimentação, risco calculado e soluções menos padronizadas. E a inovação, nesse cenário, não está só em tecnologia de ponta ou ferramentas mirabolantes. Ela aparece principalmente na capacidade de conectar estratégia, cultura e execução com leitura fina do comportamento local, sem perder de vista o que realmente gera impacto no negócio. Muitas boutiques brasileiras têm se destacado justamente por isso: ideias simples, bem executadas e com resultado concreto. Não por acaso, campanhas independentes vêm ganhando espaço em premiações e, mais importante ainda, mostrando consistência para marcas de médio e grande porte.
Para o cliente, os ganhos são bem práticos. Existe mais atenção e personalização, menos perda de contexto entre briefing e entrega, mais coerência estratégica no longo prazo e relações mais transparentes com veículos e produtoras. E ainda tem um ponto de risco que muita gente ignora: a dependência de estruturas gigantes, onde contas podem ser redistribuídas, fundidas ou deslocadas sem que o anunciante tenha controle sobre isso.
O caso recente da Omnicom, com redistribuição de contas e reorganização de marcas, agências e lideranças, escancarou essa lógica. Em grandes grupos, decisões estratégicas frequentemente seguem uma lógica financeira e global, que nem sempre está alinhada às necessidades específicas de cada marca. Para os clientes, isso pode significar perda de histórico, troca de equipe, mudança de cultura criativa e até conflitos de interesse. O peso que cada conta passa a ter dentro dessa nova configuração do grupo nem sempre corresponde à sua importância estratégica para o anunciante. E isso, na prática, reforça o valor do independente: relações mais estáveis, visão de longo prazo e menos exposição a decisões corporativas que não consideram o impacto direto no negócio do cliente.
No fim das contas, o mercado publicitário brasileiro está mais pulverizado, mais diverso e, de certa forma, mais humano. Em meio à automação, tecnologia e escala, cresce o valor das relações próximas, de decisões rápidas e de liderança presente. As agências independentes deixaram de ser só uma alternativa e passaram a ser, cada vez mais, uma resposta natural ao que o mercado exige hoje. Valorizar esse movimento é fortalecer um ecossistema mais equilibrado, criativo e sustentável para clientes, profissionais, veículos e produtoras. Talvez a maior inovação desse momento seja justamente uma bem simples: voltar a colocar as pessoas e não apenas os processos no centro das decisões.
*Fabio Tramontano é sócio e cofundador da W+E, agência independente e full service focada em construção e posicionamento estratégico de marcas, que nasceu em 2022 para otimizar processos, livre de burocracias e compreendendo a alta performance da comunicação como resultado da proximidade dos sócios com os clientes, desde a estratégia até a execução.
