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Por que o trabalho criativo nos deixa exaustos antes mesmo de começarmos a criar?

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Por Matt Rouif*

Visto de fora, o trabalho criativo ainda é frequentemente associado à liberdade, ao fluxo de ideias e a rotinas flexíveis, com espaço para experimentação. No entanto, o que vejo na prática, ao trabalhar com designers, profissionais de marketing e equipes criativas, é bem diferente. A maior parte do tempo não é dedicada à criação, mas à gestão do processo que sustenta a criação.

Essa gestão envolve arquivos, versões, feedback, pequenos ajustes técnicos, alterações de última hora e validações intermináveis. Nada disso é particularmente complexo, mas tudo requer atenção constante, tomada de decisões e mudanças de contexto. É esse acúmulo que causa o cansaço.

Com o tempo, a soma dessas pequenas decisões cria um ruído mental permanente. A energia criativa não desaparece porque as pessoas deixam de se importar ou perdem o talento, mas porque a capacidade mental é consumida por tudo o que acontece em torno do ato criativo.

Quando esse esforço se prolonga, o pensamento tende a perder profundidade. As decisões tornam-se mais reativas e imediatas, não por falta de cuidado, mas como uma forma natural de lidar com a sobrecarga. O mais delicado é que esse desgaste raramente é percebido conscientemente. As pessoas continuam a produzir, entregar e decidir, sem perceber que a fadiga já está afetando a qualidade de seu raciocínio.

É nesse contexto que a inteligência artificial começa a fazer sentido além de ser uma ferramenta para a eficiência, mas também como uma possível aliada na redução da carga mental.

No entanto, apesar do avanço da IA na vida profissional cotidiana, em grande parte do tempo ela ainda é consumida por tarefas repetitivas e operacionais. Muitos profissionais já utilizam a inteligência artificial intencionalmente, mas continuam presos a ajustes, padronizações e retrabalhos, o que ajuda a explicar por que a fadiga persiste.

Uma pesquisa global realizada pela Universidade de Melbourne em parceria com a KPMG, envolvendo mais de 48 mil profissionais em dezenas de países, indica que cerca de 58% das pessoas já utilizam inteligência artificial no trabalho, sem que isso tenha eliminado a sobrecarga de atividades operacionais.

Em média, os profissionais passam cerca de 2,6 horas por dia lidando com ajustes, formatação, padronização e retrabalho. Esse volume afeta tanto a produtividade quanto os níveis de estresse e exaustão emocional. As organizações que adotaram a automação de forma mais estruturada relataram reduções de até 25% na exaustão emocional e avanços na identificação precoce de sinais de esgotamento.

No trabalho criativo, esse impacto se torna ainda mais concreto quando a IA assume ajustes repetitivos, variações visuais ou correções técnicas. Não se trata apenas de acelerar processos, mas de remover dezenas de microdecisões do dia a dia, o que libera espaço mental, clareza e energia para decisões que realmente exigem pensamento estratégico e sensibilidade humana.

Ao mesmo tempo, o uso da tecnologia também revela suas limitações. Quando a tecnologia é usada sem critérios claros, sempre conectada e acelerando o ritmo do trabalho, ela pode acabar reforçando a fadiga em vez de aliviá-la.

Esse paradoxo aparece em uma pesquisa da Quantum Workplace, que indica níveis mais altos de exaustão entre profissionais que usam inteligência artificial com muita frequência. Os dados ajudam a nos lembrar que a IA por si só não resolve o problema do esgotamento. Sem mudanças na forma como o trabalho é organizado, ela apenas transfere a pressão.

Esse ponto muda o foco da discussão, já que o desafio não é simplesmente adotar mais tecnologia, mas sim projetar melhor o trabalho. Para que a inteligência artificial contribua verdadeiramente para o bem-estar, ela precisa ser usada com intenção, limites claros e alinhamento com a cultura da organização. Sem isso, a pressão apenas muda de lugar, em vez de diminuir.

Cuidar da saúde mental no trabalho criativo envolve reconhecer sinais de fadiga, planejar o tempo de forma mais realista e distribuir as demandas considerando não apenas a produtividade, mas também o descanso e a vida pessoal. No contexto do trabalho remoto, isso inclui estabelecer horários claros e reduzir a sensação de disponibilidade permanente.

Usada com responsabilidade, a inteligência artificial pode apoiar esse processo, simplificando fluxos de trabalho, redistribuindo cargas de trabalho e reduzindo o volume de decisões operacionais. O segredo é evitar que ela se torne apenas mais uma ferramenta para aceleração contínua. Na minha opinião, o verdadeiro valor dessas ferramentas está no que elas removem de nossa carga cognitiva, não no quão mais rápido elas nos levam a produzir.

Talvez seja hora de repensar os modelos de produtividade baseados exclusivamente em volume e velocidade. Nas esferas criativas, onde o pensamento é o principal ativo, proteger o espaço mental daqueles que criam se torna uma decisão estratégica.

Em última análise, a verdadeira inovação pode não estar em produzir mais, mas em criar melhor, com menos peso na mente e mais espaço para as decisões que realmente importam.

*Matt Rouif é co-fundador e CEO da Photoroom.

Influência que constrói marca, não apenas alcance

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Por Nara Dutra*

A creator economy deixou de ser uma aposta experimental para se tornar um pilar estruturante das estratégias de marketing de marcas que desejam construir relevância cultural, conexão real com o consumidor e, claro, performance.

Durante muito tempo, o marketing de influência foi tratado como uma ação tática, quase acessória, restrita à entrega de posts pontuais e à busca por alcance rápido.

Nos últimos anos, no entanto, tenho observado que a influência deixou de ser apenas visibilidade e passou a ocupar um papel estratégico dentro do planejamento de marketing, com orçamento dedicado, metas claras e métricas de desempenho tão rigorosas quanto as de qualquer outro canal. Hoje, quando falamos em creator economy, falamos de construção de marca, engajamento consistente e impacto real no negócio.

Essa virada passa, principalmente, pela escolha de relações de longo prazo. Em vez de ações isoladas, o foco está em parcerias contínuas com influenciadores que tenham afinidade genuína com o DNA da marca e consigam traduzir essa experiência de forma autêntica para suas audiências. Influência, nesse contexto, é sobre compartilhar valores, repertório e visão de mundo.

Squad dinâmico, curadoria constante

Outro ponto fundamental dessa estratégia é entender que não existe um modelo único de influenciador ideal. O que funciona, na prática, é a combinação de diferentes perfis: creators de grande e médio alcance convivendo com micro influenciadores, que também apresentam ótimas taxas de engajamento por possuir uma relação mais próxima com suas comunidades. Cada um tem seu papel dentro do squad.

A curadoria precisa ser constante. Squads não são estruturas engessadas, eles evoluem conforme o momento da marca, o comportamento do consumidor e os objetivos da marca. Há influenciadores que iniciamos com ações pontuais e, a partir dessa experiência, passam a integrar uma relação mais duradoura. Outros seguem cumprindo um papel específico, dialogando com diferentes nichos.

Esse olhar diverso amplia a capacidade de conexão com diferentes públicos e evita a armadilha de apostar todas as fichas apenas em números absolutos de seguidores, e sim na criação de conteúdos relevantes.

Estrutura, liberdade criativa e performance

Para que esse modelo funcione, é essencial equilibrar estrutura e liberdade criativa. Contratos a longo prazo com as influenciadoras, comunicação constante e sintonia com o calendário comercial da marca são fundamentais. Ao mesmo tempo, o excesso de direcionamento criativo costuma comprometer aquilo que torna a influência poderosa: a autenticidade.

O papel da marca, nesse processo, é alinhar objetivos, compartilhar contextos inclusive com a rede de vendas ou de franqueados, quando existe — e permitir que cada creator se comunique da forma mais coerente com sua própria linguagem. Influenciadores não são veículos tradicionais; são pessoas com repertório, voz e identidade próprios.

A mensuração, por sua vez, precisa ir além do vanity metrics. Alcance e engajamento seguem relevantes, mas devem ser analisados em conjunto com dados de tráfego, conversão e impacto nas campanhas. Links tagueados, relatórios de performance e acompanhamento contínuo ajudam a entender o custo-benefício de cada parceria e a tomar decisões mais estratégicas ao longo do tempo.

Tenho a certeza de que hoje, mais do que seguir uma tendência, investir na creator economy é um amadurecimento da estratégia de marketing, é reconhecer que as pessoas confiam em pessoas. E que, em um mercado cada vez mais competitivo, marcas que constroem relações verdadeiras, consistentes e mensuráveis com influenciadores conseguem não apenas vender mais, mas se manter relevantes no longo prazo.

* Nara Dutra é head de marketing da Morana

Quando tudo ficou igual, a Propaganda fez diferente

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Imagem gerada pelo ChatGPT Image

Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Da Revolução Industrial à era das marcas, a diferenciação virou o motor da comunicação

A propaganda cresceu junto com um problema clássico do mercado: a falta de diferença visível entre produtos. Antes da Revolução Industrial, a produção era artesanal, em pequena escala e com forte identidade do produtor. Mas, com a mecanização e a produção em massa, bens passaram a ser fabricados de forma padronizada, em grande quantidade e com características muito semelhantes entre si. Segundo o historiador econômico Eric Hobsbawm, a industrialização ampliou drasticamente a oferta de mercadorias, mudando a lógica do consumo e da competição. Foi nesse cenário que a propaganda deixou de ser apenas informativa e passou a assumir um papel estratégico: criar distinções onde o produto físico já não conseguia mais se diferenciar sozinho.

Quando várias marcas oferecem sabão, refrigerante ou roupas com funções parecidas, o campo da disputa se desloca do objeto para o significado. De acordo com Philip Kotler, um dos principais teóricos do marketing, a diferenciação pode ocorrer por meio da marca, da imagem, do posicionamento e da experiência percebida pelo consumidor. A propaganda se torna, então, o principal instrumento para construir essas camadas simbólicas — status, estilo de vida, confiança, inovação, tradição. O produto atende a uma necessidade funcional; a comunicação atende a necessidades emocionais e sociais.

Esse movimento não apenas ajudou empresas a vender mais — ele impulsionou o próprio desenvolvimento da propaganda como atividade profissional. À medida que os mercados ficaram mais competitivos, aumentou a demanda por especialistas capazes de pesquisar públicos, entender comportamentos e traduzir estratégias em mensagens persuasivas. Segundo o pesquisador Stuart Ewen, o crescimento da cultura de consumo no século XX está diretamente ligado ao avanço das técnicas publicitárias, que passaram a moldar desejos e padrões de vida, e não apenas a divulgar ofertas.

Mais que vender produtos, a propaganda passou a vender significados

A diferenciação construída pela propaganda também ajudou a organizar o mercado. Marcas fortes funcionam como atalhos mentais, reduzindo a incerteza na hora da escolha. Conforme aponta David Aaker, referência em branding, o valor de marca (brand equity) influencia a percepção de qualidade, a lealdade e a disposição a pagar mais. Ou seja: ao diferenciar, a propaganda cria valor econômico real. Não se trata apenas de “embelezar” produtos, mas de estruturar como eles são percebidos e comparados.

Hoje, mesmo em um cenário digital, hiperconectado e com consumidores mais críticos, a lógica continua a mesma — só ficou mais complexa. Plataformas mudaram, formatos evoluíram, mas a função central permanece: destacar, posicionar e dar sentido. Desde a produção padronizada das fábricas do século XIX até os algoritmos do século XXI, a propaganda cresce sempre que o mercado se enche de opções parecidas. Onde há excesso de oferta, nasce a necessidade de diferença. E onde há necessidade de diferença, a propaganda encontra seu espaço.

Brasil ganha 100 mil novos influenciadores em um ano e chega a 2.1 milhões de profissionais, aponta Influency.me

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Levantamento demonstra crescimento de 8% em 2025, com predomínio de mulheres entre 25 e 34 anos

O mercado de influência digital no Brasil incorporou 100 mil novos profissionais ao longo de 2025, de acordo com dados da plataforma Influency.me. O avanço representa aumento de 8% em relação ao ano anterior, totalizando 2.1 milhões de influenciadores no país.

O crescimento corresponde a cerca de novos 8.300 influenciadores por mês ao longo do último ano e ocorre em um contexto de alta conectividade, com 87% da população utilizando internet, segundo o DataReportal. Esse movimento acompanha a consolidação do marketing de influência como um canal recorrente nas estratégias de marcas e empresas, com maior atenção a planejamento, métricas e continuidade das campanhas.

Para Rodrigo Azevedo, CEO da Influency.me, o crescimento no número de profissionais ao longo dos últimos anos contribuiu para elevar o nível de exigência do setor. “Mais influenciadores, do ponto de vista da marca, significa mais opções, garantindo ainda mais segmentação e alternativas. Do ponto de vista do influenciador, significa mais concorrência. Se conseguir uma publi era difícil, agora ficou ainda mais”, analisa.

Além da evolução no volume de profissionais, o estudo da Influency.me detalha o perfil etário dos influenciadores brasileiros. A maior concentração está na faixa entre 25 e 34 anos, que reúne 47% do total. Em seguida aparecem os criadores entre 13 e 24 anos, com 38%. As faixas de 34 a 44 anos representam 9%, enquanto os grupos de 45 a 54 anos e acima de 55 anos respondem, cada um, por 3%.

A distribuição por gênero reforça esse retrato do mercado. Do total mapeado pela Influency.me, 55% dos influenciadores se declaram mulheres, 44% homens e 1% se identifica como marca (sem atribuição de gênero), o que evidencia a diversidade de perfis que atuam na atividade.

O predomínio de adultos economicamente ativos indica que a criação de conteúdo deixou de ser tratada apenas como atividade paralela e passou a integrar o planejamento profissional de parte relevante dos influenciadores. Esse cenário tem levado à organização mais estruturada de rotinas de produção, negociação comercial e gestão de audiência.

Na avaliação de Azevedo, os dados de 2025 refletem uma mudança estrutural no setor. “O mercado vive um momento de transição. Depois de um boom inicial, observamos uma consolidação da influência digital como carreira, com criadores mais experientes e maior cobrança por resultados”, diz o executivo.

Comparação com o ano anterior

A dinâmica observada difere do período entre 2024 e 2025, quando o número de influenciadores cresceu 67%, impulsionado pela entrada de novos criadores. A redução no ritmo de expansão indica um ambiente mais competitivo, com menor espaço para iniciativas sem planejamento.

Nesse novo patamar, a influência digital passa a ocupar um papel mais estável nas estratégias de comunicação das marcas. O crescimento segue em curso, mas de forma gradual, acompanhando a evolução das práticas do mercado e a maior maturidade de criadores, empresas e plataformas.