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Cenp apresenta Brasil Plural: estudo inédito sobre a potência econômica e cultural de marcas brasileiras

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Empresas analisadas no levantamento, fora do eixo Rio-São Paulo, movimentam mais de R$ 1,34 trilhão, o equivalente a mais de 10% do PIB brasileiro, reforçando sua relevância para o desenvolvimento do país

O Cenp, Fórum de Autorregulação do Mercado Publicitário, apresenta o estudo inédito “Brasil Plural”, que revela a força econômica e simbólica de marcas fora do eixo Rio-São Paulo. A pesquisa, que percorreu todas as regiões do país, lança um novo olhar sobre a importância das empresas locais, redefinindo o papel dessas companhias no ecossistema publicitário e na vida dos consumidores brasileiros. O estudo focou em 11 estados, que juntos concentram 51% da população do país: Pará (região Norte), Ceará, Pernambuco e Bahia (Nordeste), Mato Grosso e Goiás (Centro-Oeste), Minas Gerais e Espírito Santo (Sudeste), Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul (Sul).

Conduzido pela Troiano Branding, o levantamento, que não é um mapeamento de lembrança espontânea, mas sim de impacto econômico e cultural, chegou a 370 marcas, sendo 193 de atuação local e 177 de atuação nacional, selecionadas a partir de rankings de faturamento e premiações nacionais. Juntas, essas companhias movimentam mais de R$ 1,34 trilhão, o equivalente a mais de 10% do PIB nacional, evidenciando a relevância do mapeamento.

Entre as empresas analisadas, a pesquisa destacou 22 marcas, uma local e uma nacional de cada estado, conforme quadro abaixo:

*Com atuação em até seis estados. **Com atuação em sete estados ou mais.

Para Luiz Lara, presidente do Cenp, a iniciativa tem um papel crucial no desenvolvimento do setor: “este estudo não é apenas um mapeamento econômico porque ilumina o valor essencial das identidades locais e sua contribuição vital para a vida de milhões de brasileiros. O Cenp, ao viabilizar o ‘Brasil Plural’, reafirma seu compromisso de ampliar o diálogo com essa vasta diversidade, garantindo que o mercado publicitário enxergue e dê o devido valor a todas as vozes e realidades que constroem nosso país”, afirma Lara.

Os resultados mostram que o mercado fora do eixo tradicional de São Paulo, Rio de Janeiro e Distrito Federal é um motor econômico robusto, sustentado por setores estratégicos como a indústria de alimentos e bebidas (58 marcas), o varejo alimentício (44 marcas) e o agronegócio (64 marcas). O ponto central do “Brasil Plural” é a descoberta de que empresas locais e nacionais não competem pelo mesmo espaço simbólico, mas ocupam territórios emocionais distintos e complementares.

Viagem para dentro e para fora

As empresas identificadas foram classificadas como nacionais ou locais. As nacionais são aquelas com atuação em sete ou mais estados, enquanto as locais atuam em até seis estados. De acordo com a análise, desenvolvida pela Troiano Branding por meio da metodologia ZMET® (Zaltman Metaphor Elicitation Technique, que utiliza metáforas e imagens para acessar e revelar significados, pensamentos e emoções profundas capazes de orientar o comportamento dos consumidores), as nacionais promovem uma “viagem para fora”, gerando no consumidor a percepção de modernidade, status e conexão com o que há de mais atual no país e no mundo. Em contrapartida, as empresas locais promovem uma “viagem para dentro”, se conectam diretamente com as raízes, a origem e a identidade pessoal do consumidor e evocam sentimentos profundos como intimidade, cuidado, nostalgia e laços familiares, gerando um senso de orgulho por ver a região prosperar.

Para Lara, o reconhecimento da pluralidade é o primeiro passo para a comunicação eficaz. “Nos últimos anos, temos buscado compreender o universo da comunicação de forma ampla, enxergando-o não apenas como ações e aportes financeiros, mas como um organismo dinâmico que conecta pessoas, culturas, territórios e sentimentos. Falar sobre marcas é falar sobre identidade, orgulho e pertencimento. É reconhecer que cada expressão local, cada jeito de falar e cada memória são capazes de criar significado e gerar valor”, finaliza.

A análise confirma que o local e o nacional se completam, unindo a autenticidade e o vínculo das identidades locais à escala e à perspectiva ampliada das marcas nacionais. Juntas, formam um ecossistema mais potente, no qual cabe à publicidade traduzir, com sensibilidade e ética, a essência de cada uma, respeitando seus territórios simbólicos.

Propaganda: a indústria que conecta ideias, marcas e gente

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Por Josué Brazil (com aquela ajuda amiga da IA)

No dia 4 de dezembro comemoramos o Dia Mundial da Propaganda — uma data que homenageia o início organizado da prática publicitária, lá atrás no I Congresso Sul-Americano de Propaganda realizado em 1936, em Buenos Aires.

A partir de então, a propaganda foi ganhando relevância crescente até tornar-se uma das principais ferramentas de comunicação, marketing e construção de marcas em todo o mundo.

Sua importância para a economia e para os negócios não pode ser subestimada. Segundo o relatório mais recente da consultoria global Dentsu, os investimentos em publicidade devem alcançar US$ 992 bilhões em 2025 — mesmo em um contexto de incertezas econômicas — com a publicidade digital crescendo 7,9% e respondendo por cerca de 68,4% do total.

Outro estudo, da também influente agência WPP Media, projeta um faturamento de US$ 1,08 trilhão em publicidade para 2025.

Esses números mostram que, apesar das transformações e desafios, a publicidade segue sendo um dos motores mais potentes para marcas crescerem, se posicionarem e manterem competitividade.

A publicidade vai além

Além disso, a publicidade vai além de vender produtos ou serviços: ela constrói reputação, fortalece identidades de marca e conecta empresas a seus públicos — até mesmo para causas sociais e do terceiro setor.

No mundo atual, marcado pela fragmentação de canais e pela economia digital, a propaganda assume um papel estratégico na criação de valor e significado para marcas, ajudando consumidores a encontrarem o que realmente atende suas necessidades.

Por isso, é essencial que os profissionais da área sejam bem formados, criativos e preparados. O publicitário precisa dominar planejamento, pesquisa de mercado, análise de público, mídias digitais e tradicionais — além de competências criativas e éticas.

Um profissional competente transforma ideias em mensagens eficazes, respeitando o público e gerando impacto real, tanto para marcas quanto para pessoas.

Celebrar todas as mentes criativas e estrategistas

Em um mundo em constante mudança, com novas tecnologias, algoritmos, redes sociais e diversidade de canais, a propaganda se renova — e a formação e a competência do publicitário se tornam ainda mais valiosas. Celebrar o Dia Mundial da Propaganda é também celebrar todas as mentes criativas e estrategistas que trabalham para aproximar marcas e pessoas de forma relevante, responsável e inspiradora.

Outracena a todo vapor

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Produtora entrega filmes de final de ano

A Outracena Produtora de Vídeo, sediada em SJCampos e capitaneada pelo Renato Pulice, está a todo vapor e entregando filmes belíssimos de Natal e final de ano.

O primeiro que vamos colocar aqui é o filme feito para o Natal Vale Sul Shopping 2025. Uma super produção que enche a gente de orgulho. Confira:

E pra comprovar que foi mesmo uma super produção, confira também o making off desse filme:

O outro filme que a produtora entregou recentemente é o do natal do Shopping Colinas, que tem até participação de atriz global. Veja:

E esse também tem o making off pra gente conferir todo o rolê da produção:

Além da tela: como o DOOH e o digital provam incremento real no PDV

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Rafael Schettini, head de Dados e Operações da Relevanc*

Ao entrar em uma loja atualmente, as telas já não servem apenas para informar ou decorar o espaço: elas fazem parte da estratégia de mídia do varejo. É nesse ponto que o Digital Out-of-Home (DOOH) ganha força dentro do ecossistema de Retail Media: conectando dados de compra, comunicação diretamente no PDV e campanhas digitais em um mesmo fluxo. A diferença em relação ao passado é que não falamos mais só de exposição, mas de mensuração real de impacto em vendas.

Em 2025, essa integração entre DOOH e dados transacionais se tornou mais relevante ainda para quem precisa justificar investimento em mídia. Foi exatamente esse o pano de fundo para um dos assuntos que tratamos durante o Good Morning Retail Media #3, evento da RelevanC, onde apresentamos um case do ecossistema do Grupo Pão de Açúcar (GPA), mantido em caráter anônimo para colocar em primeiro plano o que realmente interessa: os resultados.

Do PDV à comprovação de venda

O plano foi simples e rigoroso: 30 dias, 30 telas, 27 lojas, com lojas-espelho para controle. A estratégia combinou o impacto das telas de DOOH com um reforço digital completo, que incluiu mídia programática, display onsite e produtos patrocinados. Para medir o real impacto dessa orquestração, em vez de buscar uma métrica única, aplicamos um funil de análise de performance para dissecar os resultados.

Os achados, comparados ao grupo-controle, mostram uma clara progressão de impacto:

  • Visão Macro (todas as transações): ao olhar para o universo total de vendas, as lojas com telas de DOOH tiveram +1,9% de uplift.
  • Filtro 1 (clientes fidelidade + DOOH): ao restringir a análise apenas aos clientes fidelidade (identificados no caixa) expostos às telas, o impacto mais do que dobra, subindo para +4% de uplift.
  • Filtro 2 (clientes fidelidade + omnichannel): por fim, no grupo mais qualificado – clientes fidelidade que foram expostos à estratégia combinada (telas no PDV e o reforço digital), o resultado atingiu seu pico, chegando a +5% de uplift.

A leitura destes resultados também é direta: ativações combinadas superam ações isoladas. Quando a estratégia do PDV conversa com o digital, a curva sobe. É menos sobre “estar na tela” e mais sobre fechar o loop entre exposição e venda.

Por que os clientes identificados convertem mais

Há um componente de comportamento que explica parte desse desempenho. Na base da RelevanC, o cliente fidelidade:

  • visita em média pelo menos 2 lojas ao longo do ano;
  • 52% compram sempre em uma mesma loja;
  • 72% do gasto anual fica concentrado na loja principal.

A percepção é de que o cliente fidelidade, por ter um comportamento de compra mais habitual, é mais receptivo aos estímulos no seu ambiente de loja principal. Isso sugere uma maior atenção à comunicação no PDV.

O que muda para a indústria e para o varejo

Três implicações práticas para quem precisa justificar investimento e agenda:

  1. Mix orientado por dados, não por canais. O estudo não “opina”, ele compara. PDV sozinho gera efeito; PDV + digital resulta em incremento. Para quem vive de sell-out, é isso que interessa.
  2. Mensuração como pilar (inclusive com grupo-espelho). A lógica de lojas-espelho e o corte por clientes identificados tiram suposição da equação e dão uma régua objetiva para planejar a próxima rodada.
  3. Fidelidade é alavanca de performance. Se o shopper já se identifica no caixa e frequenta a mesma loja, há uma janela evidente para personalização contextual e otimização de verba no PDV – e para amplificar isso com estratégias digitais.
    E o que não está em jogo

Este não é um debate sobre “mais telas” ou “mais mídia”. É sobre resultado verificável de estratégias combinadas. Por isso, o case foi mantido anônimo, uma vez que a discussão não é sobre quem é o cliente, e sim sobre estratégia e impacto alcançado. No ecossistema do GPA, a conclusão é cristalina: quando o dado guia a orquestra entre PDV e digital, a venda responde.

De forma simplificada, o DOOH não é “só tela”. É mensuração real no ponto de decisão e incremento comprovado quando o digital entra no jogo.

*Rafael Schettini possui 10 anos de experiência na área de inteligência de dados, com passagens por agências de publicidade e pelo setor varejista. Atua há 4 anos na RelevanC, onde lidera iniciativas de insights de dados e otimização de campanhas. Atualmente é Head de Dados e Operações de Mídia da empresa.