Vamos falar sobre o planejamento

Iniciamos hoje uma série de entrevistas com profissionais da área de planejamento, ou planners, como também são conhecidos. A ideia é passar um pouco do conhecimento destes profissionais sobre uma área de atuação muito importante dentro da estrutura das agências e que tem papel relevante na obtenção dos resultados pretendidos pelo cliente/anunciante.

Quem abre a série é Juliana Matheus, recém contratada do Banco de Eventos (noticiamos aqui a mudança da Juliana da Ogilvy para a Banco de Eventos), agência de BTL sediada em São Paulo.

Vamos lá! Bom proveito, leitores.

Juliana Matheus, planner da Banco de Eventos (SP), abre nossa série de entrevistas sobre planejamento.

1 – Fale um pouco de sua trajetória até chegar ao planejamento do Banco de Eventos.
Ela foi a mais variada possível. Eu sempre flertei com o planejamento, desde meu primeiro ano da faculdade, quando participei de um processo de estágio na Supera e fui até a final. Acabei não entrando, mas o papo que tive com o Zé naquela época (José Luiz Ovando) foi bom para eu ver que ainda ia querer fazer isso no futuro. Dei aulas de inglês, fui redatora na Tríadaz, até que recebi a notícia de que tinha sido aprovada no programa de estágio da Johnson & Johnson para a área de Recursos Humanos. Foi muito bom e interessante, porque ouvi de muita gente que isso era absurdo, que eu estava deixando de ser publicitária, como se eu estivesse num caminho sem volta, mas foi muito pelo contrário. Logo fiz minha rotação de trabalho e passei para a área de comunicação interna, onde aprendi muito e fiz bons contatos. Tive um gostinho de como é ser cliente, mas resolvi que queria voltar pro outro lado da mesa e resolvi que era a hora de me arriscar por São Paulo. Com boas doses de coragem e cara-de-pau, consegui entrar para o atendimento da Ogilvy, de onde saí após um convite para a área de planejamento. E nossa, como isso foi bom! Foi aquela sensação de “ Agora sim, agora eu fico por aqui”.

2 – Que características você acredita que o bom planner tem que ter?
Para mim, o mais importante de tudo é a curiosidade. Você precisa ser um eterno curioso sobre o mundo, mas principalmente sobre as pessoas – essa é a área para quem o comportamento humano e a cultura são fundamentais. Não pode faltar também boa capacidade analítica: um planner estará exposto diariamente aos mais diversos tipos de dados, sejam numéricos ou qualitativos, então é preciso fazer com que eles trabalhem a seu favor, com que ganhem significado. E, por fim, estar sempre de olho em tudo que acontecendo, das coisas mais toscas às mais refinadas, para construir um bom repertório de referências. Acredito que estas sejam as características mais imprescindíveis de um bom planejamento.

3 – As ferramentas e métodos de planejamento variam muito de uma agência para outra? Fale de sua experiência até aqui.
Minha experiência ainda é rasa para afirmar com precisão, mas o que sei de conversas com amigos e outros planners, as realidades podem ser bem diferentes de um lugar para outro. Cada agência tem uma característica e perfil, o que implica em formas distintas de lidar com suas contas e pesos diferentes para as áreas. O planejamento, portanto, pode ter importância e forma diferente de acordo com as exigências de cada conta, o que implica em métodos distintos muitas vezes dentro de uma mesma agência. Tratando-se de ferramentas, acredito que algumas tenham softwares que outras não tem, mas para tudo dá-se um jeito. O capital humano é o grande diferencial: de nada adianta infinitas ferramentas sem ter quem saiba significá-las e fazê-las trabalhar a seu favor.

4 – E a relação planejamento e criação? Quanto um bom planejamento impacta na criação?
Essa é uma parceria que pode funcionar muito bem ou muito mal. Um bom planejamento desenvolve e apresenta uma estratégia de comunicação que serve como um farol para as ideias da criação e o coloca num formato de brief com as demais informações necessárias para o trabalho. Mas, um brief nada mais é do que um documento que eles podem escolher ignorar, por isso a reunião de briefing, sentar para conversar, mostrar o que você pensou e pedir opinião é fundamental. Eles precisam sentir que vocês são parceiros, que seus trabalhos se complementam, e não que uma coisa anula a outra. E como comunicação não é uma ciência exata, sempre há espaço para a criação trazer ideias que não se encaixam na estratégia, mas são geniais e atingem o mesmo objetivo de forma diferente. É nesses momentos que o planejamento deve ter senso crítico e capacidade analítica para enxergar o potencial da ideia, deixar o ego de lado e olhar além da estratégia.

5 – Você fez cursos específicos de planejamento? Que dicas daria para quem quer seguir nesta área da propaganda?
Ainda não fiz nenhum curso. Eu adoraria fazer o Bootcamp de Planejamento, que, desde que bem aproveitado pelo aluno, pode ajudar e muito na carreira de planejamento – as oportunidades de network são muitas, e as aulas são ministradas por pessoas com excelentes conhecimentos de mercado. Mas, é o que sempre digo: de nada adianta o conhecimento sem a prática. Se é isso que você quer, tente começar pelo bootcamp. Se não der (o investimento é bem alto), então bata um papo com pessoas da área, informe-se, pesquise, participe de grupos no Facebook, faça contatos, monte seu CV e corra atrás. É preciso se arriscar, dar a cara a tapa mesmo. Você só consegue as coisas quando se mexe.