Relacionamentos saudáveis são feitos de gestos cotidianos — e com a propaganda não é diferente. A boa propaganda, aquela ética, criativa, pertinente e eficaz, não nasce num raio de inspiração divina nem numa reunião relâmpago com pizza fria e post-it na parede. Ela é construída no dia a dia. No respeito às boas práticas, na escuta ativa do cliente e do consumidor, na responsabilidade com o que comunicamos e na disciplina criativa que move agências e departamentos de marketing.
Sempre disse e sempre defendi (e sigo defendendo) que boa propaganda é consequência do somatório de boas práticas de todo, ou da maior parte, do setor.
Sim, propaganda também tem rotina. E não estamos falando só de prazos, briefings e reuniões infinitas de alinhamento. Estamos falando da rotina que forma caráter: revisar o que se escreve, pensar no impacto social de uma campanha, lembrar que criatividade não justifica tudo, e que “ousado” não é sinônimo de “inconsequente”. A propaganda que queremos ver por aí começa com o cuidado que temos com o que fazemos aqui, agora, todo dia.
É claro que tem dias em que a inspiração brilha e tudo flui como numa grande ideia de Cannes. Mas a maior parte do tempo, o que temos é transpiração — e decisões éticas. A escolha por uma imagem mais representativa, por uma linguagem mais inclusiva, por uma piada que não humilha ninguém. A boa propaganda é feita dessas pequenas escolhas. É aí que se constrói uma reputação de verdade.
E quando todo o setor adota essa consciência no cotidiano, a entrega melhora para todo mundo. O cliente ganha mais que uma peça bonita — ele ganha confiança. O consumidor recebe mais que uma mensagem — ele se sente respeitado. E a gente, que trabalha nesse meio, passa a fazer parte de algo maior que a próxima campanha: a construção de um mercado mais saudável, coerente e relevante.
Se propaganda é reflexo da sociedade, então que sejamos o reflexo do que há de mais responsável e criativo nela. Não só nas premiações, mas no planejamento de mídia. Não só no post viral, mas no e-mail que pouca gente vai ler. A boa propaganda está nos detalhes — e eles são cultivados na rotina.
Portanto, se é para discutir a relação, que seja com honestidade: amar a propaganda é também cuidar do que ela diz e do jeito que diz. Todo dia. Porque ética, assim como criatividade, é prática diária.
Hoje acordei com uma vontade inquietante de escrever sobre o maior festival de criatividade do mundo: o Cannes Lions, realizado em Cannes, na França.
Depois de anos sem escrever no meu blog e sem atuar no mercado publicitário do Vale do Paraíba, achei emblemático voltar a dissertar sobre o assunto bem no ano em que o Brasil foi homenageado como “Creative Country of the Year”.
Eu sei, o Festival já acabou há semanas e você já deve ter tido uma overdose de informações, análises e pitacos sobre os resultados, as dores e as delícias da 72ª edição do Cannes Lions, o Festival Internacional de Criatividade.
Mas ainda assim é necessário fazermos uma análise mais profunda. Agora que a poeira baixou (ou não) e o calor da discussão esfriou (ou não), acho um bom momento para que, juntos, possamos refletir sobre o futuro da nossa profissão.
Primeiramente, gostaria de dizer que gostei muito do nível dos trabalhos premiados e fiz até um ranking dos meus cases favoritos. Confira agora o meu Top 10 (se você ainda não viu, recomendo que veja e estude cada um deles):
1. “Tree Words”, da Publicis Conseil para Axa;
2. “Better on a Better Network”, da Bear Meets Eagle on Fire de Sydney para Telstra;
3. “Caption With Intention”, da FCB Chicago para Academy of Motion Picture Arts & Sciences, Rakish e Chicago Hearing Society;
4. “Night Fishing”, da Innocean Seoul para a Hyundai da Coreia do Sul;
5. “Lucky Yatra”, da FCB India para Indian Railways;
6. “Price Packs”, da Serviceplan Munich para Penny;
7. “The best place in the world to have herpes”, da Finch Sydney e Motion Sickness Auckland para New Zealand Herpes Foundation;
8. “Call of Discounts”, da GUT São Paulo para o Mercado Livre (BRASIL);
9. “Pedigree Caramelo”, da AlmapBBDO para Pedigree, da Mars (BRASIL);
10. “Bad Bunny”, da DDB Latina Puerto Rico para Rimas Music.
Acho emblemático também que no ano em que só se fala em Inteligência Artificial, tanto nos eventos de comunicação quanto na mídia, nas redes sociais, nos almoços de família e nas conversas de bar, o case que levou o Grand Prix de Film Draft foi o “Better on a Better Network”, um stop-motion criado para a operadora australiana Telstra. Repito: um stop-motion (técnica de animação feita à mão) ganhou o GP! Percebem a relevância disso? É o mercado da comunicação passando uma poderosa mensagem: o artesanal tem mais valor que o tecnológico e o artificial. O toque humano ainda resiste em um mundo dominado pela I.A.
Voltando ao assunto principal desse texto: a criatividade brasileira. O Brasil é uma potência criativa. Sempre foi. E não tô falando só na propaganda. Na música, na moda, no cinema. Mas, nessa edição de Cannes, o país voltou a ser assombrado por alguns fantasmas, literal e metaforicamente falando.
Segura essa informação aí que já, já eu a trago de volta para a discussão.
Nos últimos dias, consumi muito sobre o festival. Li artigos, ouvi podcasts e assisti a inúmeros videocases. E duas mulheres que admiro muito defenderam muito bem a criatividade brasileira: a Chiara Martini, diretora sênior de estratégia criativa na The Coca-Cola Company, em artigo publicado no Meio & Mensagem; e a Juliana Nascimento, da FCB, no Braincast, o podcast da B9.
Vou tentar resumir: por causa da escassez de recursos e oportunidades, o Brasil é bom em fazer muito com pouco. O brasileiro é mestre em gambiarras, que nada mais são que soluções improvisadas para problemas do cotidiano.
Só que aí eu lembro você, leitor, você, leitora, que existe um outro fantasma na nossa história: o tal do “jeitinho brasileiro”. Essa expressão tem duas leituras: é uma expressão cultural brasileira que se refere a uma forma de improvisação e adaptação, buscando soluções práticas, informais e criativas para desafios do dia a dia. É a tal da gambiarra. Mas tem outra leitura – e aí reside o perigo – para a expressão: jeitinho brasileiro é desonesto, malandro, amoral e corrupto.
Voltamos à questão das peças-fantasmas, trabalhos criados pelas agências única e exclusivamente para festivais. Ou seja: fantasmas são mais irreais do que a própria Inteligência Artificial. Este ano, a polêmica toda começou com a campanha “Efficient Way to Pay”, da DM9 para a Consul. Mas vamos combinar: essa é apenas a ponta do iceberg e o buraco é bem mais embaixo.
É muito triste que o Brasil, que deveria ser lembrado neste ano como o “Creative Country of the Year”, acabou virando o “Fake Country of the Year”. Infelizmente, o leão de ouro acabou virando um mico dourado (e sim, a imagem que ilustra esse artigo foi criada pelo meu “dupla” de criação, o ChatGPT).
Mas passado esse mico internacional, a pergunta que fica é: você quer ser reconhecido como um profissional que usa a criatividade para criar soluções criativas reais ou aquele que usa o famoso “jeitinho brasileiro” para alcançar o sucesso a qualquer preço, mesmo que para isso falte com a verdade?
Não precisa responder pra mim. Apenas reflita. Você e a sua consciência.
Bom, é isso. Joguei a bomba na sua mão e saí correndo. Até a próxima.
*Eduardo Spinelli é redator publicitário, diretor de criação, cineasta e diretor da APP Vale – Associação de Profissionais de Propaganda do Vale do Paraíba.
Nos dias 9 e 10 de agosto, o Buriti Shopping Guará será o cenário da 5ª edição da Feira Muvuca, um evento que vai muito além de uma feira: é um encontro de sabores, sons, afetos e muita criatividade. Serão dois dias de festa no estacionamento do shopping, com entrada solidária, atrações musicais incríveis, gastronomia regional, artesanato autoral, bebidas artesanais e um clima de celebração coletiva.
A Muvuca é exatamente o que o nome sugere: uma aglomeração barulhenta e alegre de pessoas em locais públicos, em momentos de lazer. Para seus idealizadores, é uma alegria sem fim! Um evento pensado e realizado por duas mulheres empreendedoras e apaixonadas por conexões humanas, que acreditam na transformação por meio da valorização do que é feito à mão, com afeto e identidade.
Mais que uma feira, a Muvuca é um movimento: uma ideia, uma dança, uma música, um sorriso compartilhado. É o lugar ideal para encontrar aquele presente criativo, experimentar uma receita típica da região, brindar com amigos e curtir apresentações que alimentam a alma.
Nesta edição especial no Buriti Guará, a programação será intensa:
Sábado (09/08), das 10h às 22h
Domingo (10/08), das 12h às 20h
As atrações musicais confirmadas incluem nomes como Samuca e a Selva, Black Soul Roots, Gig Maravilha, Chá de Fita, Ciência de Chico e o DJ Big, criando a trilha sonora perfeita para acompanhar a gastronomia típica e as bebidas selecionadas que fazem do evento uma experiência sensorial completa.
Além da música, o público encontrará uma feira de artesanato, com peças feitas por artistas e produtores locais, cheias de personalidade e história. E para tornar tudo ainda mais especial, a entrada é solidária: basta doar 1kg de alimento não perecível ou absorventes, que serão destinados a instituições sociais da região.
A Muvuca é isso: um espaço de valorização da cultura regional, do empreendedorismo criativo e da convivência alegre. Um lugar onde todo mundo se encontra, se encanta e quer voltar.
Serviço: Feira Muvuca – 5ª edição
Local: Estacionamento do Buriti Shopping Guará
Data: 9 e 10 de agosto
Horários: Sábado das 10h às 22h | Domingo das 12h às 20h
Entrada: Solidária – 1kg de alimento ou absorventes
Mais informações: @muvucaafeira @buritishoppingguara
Evento gratuito reúne clubes de todo o Vale do Paraíba e celebra a cultura automotiva com modelos raros, nostalgia e experiências para toda a família
A cidade de Pindamonhangaba volta a ser palco de um dos encontros que mais fazem sucesso entre as famílias. A 4ª edição do Encontro de Veículos Antigos do Graaal Pinda acontece neste domingo (13), a partir das 9h30. O evento gratuito volta a movimentar a cidade com a presença de clubes automotivos, colecionadores, curiosos e famílias em busca de uma viagem no tempo sobre quatro rodas.
Mais do que uma exposição, a ação se tornou um verdadeiro ponto de encontro da cultura automotiva do Vale do Paraíba, reunindo modelos que marcaram época e criaram gerações de apaixonados. O público poderá conferir de perto carros impecavelmente preservados, modelos raros e customizações que contam histórias.
Entre os clubes que já marcaram presença nas edições anteriores e devem retornar com força total estão: Amicar (SJC), Caçapava Automóvel Clube, Opaleiros do Vale, CAAT (Taubaté), Clássicos Aircooled de Taubaté, Carangu’s Car Clube (Caçapava) e Trezemermo.
Para os entusiastas, é uma chance de encontrar quem compartilha da mesma paixão por carros antigos. Para as famílias, é uma programação diferente, que une lazer, história e muita nostalgia em um ambiente preparado para receber todas as gerações.
“Cada carro traz uma lembrança, uma conversa, uma memória. Ser o palco dessa conexão entre passado e presente é muito gratificante”, comenta João Eduardo Soares Grecco, Gerente Geral do Graal Pindamonhangaba.
Serviço:
Data: 13 de julho
Hora: a partir das 9h30
Local: Graal Pindamonhangaba – Dutra, KM 95
Evento gratuito
