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ROI em campanhas omnichannel: como mensurar?

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Por Márcia Assis*

Mensurar resultados de marketing e venda em campanhas de canal único costuma ser um processo mais direto: escolher a meta que reflita o desempenho de um canal específico e, a partir dela, calcular o ROI. Mas, e quando o cliente pesquisa um produto no seu site, tira dúvidas com um vendedor na loja física e finaliza a compra pelo aplicativo? No omnichannel, cada ponto de contato conta — e essa integração de canais, embora valiosa para potencializar resultados, torna a mensuração do retorno sobre o investimento muito mais complexa.

No contexto omnichannel, o ROI avalia quanto uma ação que integra múltiplos canais, sejam eles físicos e/ou digitais, gerou de retorno financeiro em relação ao investimento realizado. Todavia, enquanto em campanhas de um único canal é possível correlacionar investimento e retorno de forma direta, quando há diversos canais direcionados, o retorno vem da soma de interações em diferentes pontos de contato, muitas vezes, com jornadas de compra mais longas e não lineares – o que torna essa uma tarefa bastante complexa em muitas empresas.

Além dessa complexidade em avaliar impactos vindos de diferentes canais, também é importante considerar outros desafios importantes dessa jornada: a integração de dados, pois cada canal coleta informações em formatos e métricas diferentes; a visibilidade da jornada completa, uma vez que, muitas vezes, partes da experiência não são registradas de forma rastreável e mensurável; e a sobreposição de resultados que pode acontecer sem uma visão integrada, quando a mesma conversão é contabilizada em mais de um canal, distorcendo, assim, o ROI.

E, quais os prejuízos de não se atentar a esses cuidados, especialmente diante de um mercado altamente digital e conectado? Segundo um levantamento da ILUMEO, cerca de 20% dos investimentos em mídia não apresentam relação estatística significativa com os resultados de negócio, como vendas ou geração de leads. Isso significa que, sem a medição adequada, um quinto do orçamento de marketing pode ser desperdiçado.

Esse dado reforça a importância de centralizar as informações de diferentes fontes em um único canal e padronizar métricas, nomenclaturas de canais e trackings, para que se tenha uma visão 360º da jornada do cliente e, com isso, ter uma visão clara e objetiva de quanto a empresa obteve de retorno em cada campanha estabelecida. E, nesse sentido, claro que não podemos deixar de destacar o quanto a tecnologia pode ser uma aliada valiosa.

Existem diversas ferramentas no mercado capazes de auxiliar com essa mensuração, como CRMs integrados que ajudam a acompanhar todas as interações ao longo do ciclo de vida do cliente e consolidar dados comportamentais, transacionais e de engajamento; além de soluções de BI que contribuem para transformar grandes volumes de dados em dashboards de fácil interpretação. Muitas delas, inclusive, permitem até mapear jornadas e já atribuir peso a cada canal, tornando essa análise ainda mais completa e confiável para embasar futuras tomadas de decisão.

Nesse sentido, não há apenas um único indicador a ser utilizado pelas empresas, tudo dependerá da estratégia adotada e dos objetivos que desejam conquistar. Apesar disso, há alguns indispensáveis de serem priorizados, como o ROI geral da campanha, CAC comparado antes e depois da implementação do omnichannel, LTV (que mede o valor total que um cliente gera ao longo do relacionamento), taxa de conversão por canal e cross-channel (identificando onde os consumidores avançam na jornada), engajamento e taxa de retenção.

Essa análise de dados permite testar hipóteses continuamente, ajustando mensagens, segmentações e formatos para criar experiências mais personalizadas, elevando o engajamento e, consequentemente, esse retorno sobre o investimento. Realize essas verificações frequentemente, pois o comportamento consumidor muda e isso impacta, diretamente, na performance dos canais dentro da estratégia de campanha omnichannel.

O mais importante nisso tudo é garantir a qualidade e a atualização constante desses dados, uma vez que pode comprometer toda a análise de ROI e levar a decisões equivocadas sobre o negócio. O segredo é transformar números em insights acionáveis, já que, ao identificar quais canais têm maior impacto em cada etapa do funil, é possível redistribuir orçamento e esforços de forma mais inteligente e estratégica para elevar a conquista dos resultados desejados.

*Márcia Assis é Gerente de Marketing da Pontaltech, empresa especializada em soluções integradas de VoiceBot, SMS, e-mail, chatbot e RCS.

Como melhorar a experiência do cliente pelo WhatsApp?

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Por Allanis Grum*

Será que sua empresa está, de fato, aproveitando todo o potencial dos canais de comunicação do mercado para estreitar a relação com seus clientes? Em um cenário em que a velocidade e a personalização são cada vez mais valorizadas pelos consumidores, o desafio é se fazer presente e acessível nos meios preferidos de seu público-alvo, garantindo um atendimento ágil e interativo – algo que, diante de tantas opções, pode ser conquistado e potencializado no WhatsApp.

Instalado em mais de 98% dos smartphones brasileiros, segundo dados divulgados no Wapikit, há anos, essa plataforma já deixou de ser apenas uma ferramenta de chat, se tornando um elo estratégico capaz de transformar a relação entre empresas e consumidores. Trata-se, hoje, de um canal que oferece agilidade, interatividade e conveniência, sendo amplamente utilizado tanto para atendimento quanto para ações de marketing e vendas.

Ainda segundo a Wapikit, 79% dos usuários já utilizaram o canal para se comunicar com empresas, e 62% realizaram compras diretamente pela plataforma. Estima-se, também, que 96% das marcas nacionais utilizam o WhatsApp como principal canal de atendimento, sendo, para 86% dos profissionais de vendas, o principal meio de contato com clientes e leads. E, não faltam argumentos que comprovem o porquê de sua crescente popularidade.

Sua taxa média de abertura de mensagens é de cerca de 98%, conforme a mesma fonte, superando, amplamente, outros canais tradicionais como o e-mail. Com sua capilaridade e funcionalidades adaptáveis, a plataforma oferece um caminho sem precedentes para a construção de engajamento, confiança e lealdade, através de mensagens personalizadas conforme as necessidades e perfil de cada cliente – um diferencial importante na construção de experiências positivas. Até porque, de acordo com outro estudo da Emplifi, 63% dos usuários deixariam de consumir produtos ou serviços de uma marca de que são clientes fiéis se tiverem uma única experiência ruim.

Comunicações que consideram o nome do cliente, seu histórico de interações e seu comportamento de compra demonstram atenção e cuidado por parte da empresa, contribuindo para o fortalecimento do vínculo com a marca, enquanto mensagens frias, excessivas e não aderentes aos interesses de cada um, apenas prejudicarão sua reputação e prosperidade. Fatores que, por mais que já sejam de amplo conhecimento do mercado, ainda vêm prejudicando a qualidade do serviço de muitas organizações.

A impessoalidade das interações automatizadas, a demora nas respostas e a falta de continuidade no histórico de atendimento são desafios ainda bastante presentes em muitas empresas, principalmente, pela falta de investimento em recursos de automação com inteligência que garantam a integração do canal com os sistemas de gestão do cliente, de forma a oferecer uma experiência mais fluida e personalizada.

Para assegurar que o WhatsApp seja um canal realmente eficaz na jornada do cliente, é essencial considerar alguns fatores no desenvolvimento de sua estratégia, como a velocidade e clareza nas respostas, a linguagem adequada ao perfil da marca, o uso responsável das automações, a integração com bases de dados e a conformidade com as diretrizes da Meta – considerando sua enorme rigorosidade em administrar tudo que é trafegado neste canal para que não se torne prejudicial à experiência de nenhuma pessoa.

Evite, a todo custo, o envio excessivo de mensagens, que pode ser interpretado como spam, prejudicar a imagem da empresa e, no pior dos casos, poder levar ao bloqueio desta conta. Integre o canal com outras soluções que favoreçam uma experiência fluída e enriquecida, e que permitam a finalização de jornadas completas dentro do próprio aplicativo como, por exemplo, o uso de botões interativos para pagamentos diretamente na conversa.

Sua união com outros recursos como CRMs, plataformas de automação de marketing, sistemas de pagamento, ferramentas de analytics e canais de fallback também é estratégico para elevar a eficiência de suas campanhas, incluindo mecanismos de redirecionamento automático para RCS, SMS ou atendimento humano, assegurando a continuidade da comunicação mesmo em situações de falha de entrega.

O WhatsApp transcende o papel de um simples aplicativo de mensagens para se tornar um pilar estratégico na construção de relações sólidas entre empresas e consumidores, capaz de otimizar o atendimento, personalizar a comunicação e humanizar a interação. Seu investimento com inteligência proporcionará uma conexão genuína entre as partes, se tornando um canal essencial para melhorar a experiência do cliente e, com isso, elevar os resultados das marcas.

*Allanis Grum é Product Manager de Rich Content da Pontaltech, empresa especializada em soluções integradas de VoiceBot, SMS, e-mail, chatbot e RCS.

Cliente no centro: qual a importância dos pontos de contato das empresas?

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Por Renan Cardarello*

Qual o melhor ponto de contato para que uma empresa se comunique com seu cliente e eleve suas vendas? Depende de vários aspectos. Nesta era altamente digital que vivemos, cada um de nós tem seus canais preferidos para se relacionar com uma marca e adquirir seus produtos ou serviços – o que exige delas a máxima participação nesses meios para que não só esteja presente onde seu público está, como também garanta uma jornada de compra fluida para sua satisfação e retenção.

Conforme dados divulgados pelo próprio Google, cerca de 75% dos usuários acessam cinco ou mais pontos de contato antes de tomar uma decisão de compra. Essa amplitude reflete, nitidamente, a rigorosidade e complexidade do processo de decisão dos consumidores atualmente, que envolve diversas interações online e/ou offline antes de tomarem essa escolha e finalizarem sua aquisição.

Todos esses pontos irão interferir, de uma forma ou outra, na finalização desta jornada pelos clientes. Mas, como decidir, dentre tantas opções, em qual canal seu negócio deve estar? Novamente, a resposta irá variar. Empresas varejistas de roupas ou comércios alimentícios, por exemplo, tendem a ter um maior engajamento e conversão através do Instagram. Outras, de serviços, podem obter maior visibilidade e aumento de vendas em anúncios e estratégias pautadas no Google.

Cada negócio deverá aplicar uma pesquisa a fim de determinar quais canais se mostram mais vantajosos para suas operações, auxiliando a direcionar qual ponto de contato deverá ser reforçado e quais outros não precisam de tanto investimento e esforços pela equipe de marketing. Note, porém, que reforçamos a importância de estabelecer prioridades, não de excluir, completamente, outros canais que também podem ser relevantes para essa conexão e que, inclusive, servirão de apoio caso alguma outra rede repentinamente fique fora do ar.

Imagine, como citado acima, uma marca varejista que foca suas estratégias no Instagram, e se mantém pouco presente em outro ponto de contato. Caso esta primeira rede fique offline por tempo significativo, a empresa pode perder uma alta quantidade de vendas, além de ter chances de deixar de responder seus usuários e, com isso, gerar uma insatisfação preocupante para sua imagem e funcionamento – brand equity.

Apesar de sempre existir um canal onde a presença da marca será mais forte, todo negócio deve diversificar seus pontos de contato com seus clientes, garantindo que tenham a mesma linguagem e estejam em sintonia quanto ao posicionamento. Afinal, no caso de um consumidor acessar no Instagram da empresa e encontrar uma comunicação totalmente divergente da qual mantém no LinkedIn, sua experiência pode ser prejudicada.

Coloque-se no lugar do seu cliente e questione o que você gostaria de encontrar se procurasse pela sua marca no online ou offline. Pergunte-se o que seria determinante para adquirir os produtos ou serviços desejados, junte essa visão à aplicação de uma pesquisa de mercado e, com base nas respostas obtidas, trabalhe com um plano de ação estratégico nesse sentido.

Hoje, temos quatro gerações economicamente ativas no mercado (baby boomers, Geração X, Y e Z). Cada uma tem suas características e preferências no que buscam em uma empresa, o que torna complexo “agradar” e atrair todos esses públicos para uma única marca. Cada qual terá seu processo de compra, o que reforça a importância da omnicanalidade nos pontos de contato para que sua empresa esteja presente em todos os canais e com uma comunicação alinhada, a fim de conseguir chegar tanto nas redes mais utilizadas pela gen. Z até as dos baby boomers.

*Renan Cardarello é CEO da iOBEE – Assessoria de Marketing Digital e Tecnologia

Customer Experience: seis tendências para 2024

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Por Thiago Gomes*

Garantir a melhor experiência do cliente: essa vem sendo uma demanda latente no mercado, considerando as mudanças nos hábitos dos consumidores que passaram a valorizar a qualidade do atendimento, mais até do que aspectos financeiros. Deste modo, a melhor forma de lidar com esse novo cenário é, sem dúvidas, investir no Customer Experience (CX).

É importante destacar que o papel do CX é atuar como um guardião durante toda a jornada de cada cliente. Afinal, levando em conta que não é mais o preço que determina a preferência, mas sim o atendimento, é essa área a responsável por mostrar para o consumidor seus produtos e serviços, bem como assegurar uma experiência positiva durante todo o processo.

Não à toa, o Customer Experience trata-se de uma estratégia rentável para as organizações. Segundo um estudo da Temkin Group, o investimento na experiência do cliente pode gerar um aumento médio de receita de U$ 823 milhões em três anos para empresas que faturam até U$ 1 bilhão em receitas anuais.

Entretanto, é fundamental que, para que o CX atinja sua máxima efetividade, as organizações adotem medidas eficazes, bem como estejam atentas às tendências de mercado para o próximo ano. Destaco aqui seis delas:

#1 IA Generativa: a expectativa é que, no próximo ano, as discussões acerca desta tecnologia se acentuem cada vez mais. Afinal, ainda estamos apenas no começo de todo o potencial que esse recurso tem a nos oferecer. Isso, certamente, favorece o CX, uma vez que, por meio da IA, torna-se possível personalizar os atendimentos, indo ao encontro do perfil de cada cliente.

#2 Jornada do cliente: nos últimos anos, as organizações buscaram aumentar o foco na jornada do cliente, levando em conta suas diferenciações, incluindo questões sociais e demográficas. Esse mapeamento deve ocorrer desde o primeiro contato até o pós-venda, a fim de entender os pontos de interação e oportunidades de engajamento. Em todo esse processo, o uso da IA é fundamental, tendo em vista que a tecnologia ajuda efetivamente na obtenção de dados e informações, aprimorando o relacionamento entre a marca e o cliente, eliminando fricções e potencializando o resultado das interações.

#3 Branding: de nada adianta ter tecnologia e uma jornada bem mapeada, se a empresa não tiver uma marca forte. Ter um branding alinhado à proposta de valor e ao perfil dos clientes é fundamental para criar um discurso efetivo e focado em resultados. E, em se tratando de empresas que se comunicam com um público grande e diverso, o desafio está em se comunicar com perfis variados, sem deixar de lado a personalização, que fará toda a diferença no relacionamento com o cliente.

#4 Canais: vivemos a era omnichannel, onde cada cliente possui suas preferências. Sendo assim, é necessário que a empresa busque ampliar sua presença nos mais diversos tipos de mídia para utilizá-las a seu favor, sempre garantindo um contato efetivo, independentemente do meio em que ele aconteça. Seja por loja física, WhatsApp, SMS, RCS, bots ou até por e-mail, cabe à organização prestar o melhor atendimento, mesmo quando o contato começa em um canal e segue para outro.

#5 Hipersonalização: oferecer a opção certa, na hora certa e no local certo. Mais do que fazer o cliente se sentir exclusivo, ações hiperpersonalizadas geram muito mais resultados. Com o apoio da IA, é possível oferecer isso de forma muito mais simples, uma vez que a ferramenta estrutura dados, traçando as preferências de cada perfil – o que seria humanamente impossível sem o apoio da tecnologia.

#6 Segurança da informação: segurança de dados vem se tornando uma preocupação entre os consumidores. Diante disso, com a consolidação da Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD), as empresas que oferecerem mais segurança, certamente, irão atingir transmitir mais tranquilidade aos clientes, que não aceitam mais os riscos de terem que lidar com as consequências de dados pessoais expostos.

A tecnologia deve ser a grande protagonista entre as tendências de CX para 2024, especialmente a IA. Contudo, de nada adianta dispor de recursos avançados sem um olhar humano atento e empático às necessidades e preferências do consumidor. À medida em que eles se tornam cada vez mais exigentes e bem-informados, cabe às empresas desenvolverem recursos para manter relacionamentos livres de ruídos e cheios de experiências memoráveis.

*Thiago Gomes é Diretor de Customer Success e Produtos na Pontaltech.