No dia 4 de dezembro comemoramos o Dia Mundial da Propaganda — uma data que homenageia o início organizado da prática publicitária, lá atrás no I Congresso Sul-Americano de Propaganda realizado em 1936, em Buenos Aires.
A partir de então, a propaganda foi ganhando relevância crescente até tornar-se uma das principais ferramentas de comunicação, marketing e construção de marcas em todo o mundo.
Sua importância para a economia e para os negócios não pode ser subestimada. Segundo o relatório mais recente da consultoria global Dentsu, os investimentos em publicidade devem alcançar US$ 992 bilhões em 2025 — mesmo em um contexto de incertezas econômicas — com a publicidade digital crescendo 7,9% e respondendo por cerca de 68,4% do total.
Outro estudo, da também influente agência WPP Media, projeta um faturamento de US$ 1,08 trilhão em publicidade para 2025.
Esses números mostram que, apesar das transformações e desafios, a publicidade segue sendo um dos motores mais potentes para marcas crescerem, se posicionarem e manterem competitividade.
A publicidade vai além
Além disso, a publicidade vai além de vender produtos ou serviços: ela constrói reputação, fortalece identidades de marca e conecta empresas a seus públicos — até mesmo para causas sociais e do terceiro setor.
No mundo atual, marcado pela fragmentação de canais e pela economia digital, a propaganda assume um papel estratégico na criação de valor e significado para marcas, ajudando consumidores a encontrarem o que realmente atende suas necessidades.
Por isso, é essencial que os profissionais da área sejam bem formados, criativos e preparados. O publicitário precisa dominar planejamento, pesquisa de mercado, análise de público, mídias digitais e tradicionais — além de competências criativas e éticas.
Um profissional competente transforma ideias em mensagens eficazes, respeitando o público e gerando impacto real, tanto para marcas quanto para pessoas.
Celebrar todas as mentes criativas e estrategistas
Em um mundo em constante mudança, com novas tecnologias, algoritmos, redes sociais e diversidade de canais, a propaganda se renova — e a formação e a competência do publicitário se tornam ainda mais valiosas. Celebrar o Dia Mundial da Propaganda é também celebrar todas as mentes criativas e estrategistas que trabalham para aproximar marcas e pessoas de forma relevante, responsável e inspiradora.
Natura lidera o ranking Oldiversity 2025 com 33%, seguida por O Boticário (9%), Globo (6%), C&A (4%) e Avon (3%)
Setor de beleza mantém domínio absoluto entre as marcas mais percebidas como diversas e inclusivas, enquanto 26% dos consumidores ainda não associam nenhuma marca ao tema.
Croma Consultoria Natura lidera ranking de marcas Oldiversity
O novo ranking Oldiversity 2025 confirma a manutenção do setor de beleza no topo da percepção de diversidade no Brasil: a Natura segue líder isolada com 33% das menções, repetindo o resultado de 2023 e ampliando a distância para as concorrentes. Na segunda posição aparece O Boticário, citado por 9% dos entrevistados, seguido da Globo com 6%, fechando o Top 3.
Na quarta posição, C&A avança para 4%, consolidando-se entre as marcas que mais evoluíram na pauta ao longo dos últimos anos, enquanto Avon cai para quinta posição, sendo citada por apenas 3%. Esse desempenho reforça a força dessas empresas que apresentam consistência, continuidade e clareza em suas estratégias de inclusão.
Os dados também mostram que marcas como C&A e Coca-Cola avançaram desde 2020 na lembrança espontânea vinculada à diversidade, refletindo transformações culturais e comunicação mais alinhada ao tema. Ainda assim, o cenário geral revela um desafio expressivo: 26% dos brasileiros afirmam não associar nenhuma marca ao tema diversidade, índice que salta para 37% entre pessoas com mais de 61 anos, indicando a necessidade de iniciativas mais acessíveis e representativas para consumidores maduros.
Para Edmar Bulla, fundador da Croma Consultoria, “Natura e O Boticário” seguem desde 2020 como as marcas que são referência Oldiversity. Este reconhecimento não é perpetuado da mesma forma por outras marcas do segmento, como Avon, por exemplo. Para os brasileiros, a gestão da Natura parece ser coerente e contínua, principalmente na opinião do grupo LGBTQIAPN+. Em 2025, em virtude desta consistência, é possível notar que a marca também ganha relevância Oldiversity entre as pessoas mais velhas. Ainda que tenha sido mencionada significativamente menos do que Natura ou O Boticário, a Globo mantém seu destaque fora do setor de beleza e cosméticos”, explica.
Nesse contexto, o setor de beleza continua sendo o principal ponto de referência para a sociedade. A Natura lidera todos os recortes analisados, 32% entre LGBTQIAP+, 27% entre pessoas com deficiência, 34% entre pessoas pretas e 35% entre o público 61+.
O Boticário mantém destaque especialmente entre pessoas pretas (12%) e 61 anos ou mais (11%). Avon, ainda que tenha sido menos citada este ano, preserva sua relevância entre consumidores mais velhos (5%) e PCDs (6%). Já a Globo se mantém como marca forte na percepção de diversidade entre pessoas pretas (8%), refletindo a consistência histórica de representatividade.
“O crescimento de ações de diversidade no ano de 2025 dentro da Globo mostra o reflexo de políticas aplicadas tanto no cotidiano da emissora em conteúdos diários (programas de tv, novelas, telejornais) como em especiais como o Vozes da Diversidade, Falas Negras, entre outros”, reforça Bulla.
O Oldiversity 2025 deixa claro que as marcas que ocupam o topo do ranking são justamente as que conseguem combinar comunicação, cultura organizacional e entrega prática. A pesquisa também evidencia que, em um ambiente onde a diversidade é cada vez mais inegociável, a ausência de autenticidade se torna o principal risco reputacional para as empresas.
A História do Branding, como parte das ações de Marketing e Negócios das marcas, tem um novo capítulo nos últimos anos com a consolidação do Branding Emocional no papel central de interface simbólica e conceitual dos produtos para os consumidores. Isto é, em última análise, as marcas deixaram de ser criadas e gerenciadas como uma ferramenta de uma transação comercial, para apresentar, e mais do que isto, representar a essência, valores e personalidade das instituições, aqui colocadas de forma cada vez mais tangíveis como e em uma marca.
Se na origem, o Branding estava focado em demonstrar a procedência de um produto, suas características funcionais e diferenciais frente à concorrência, hoje as marcas também precisam se presentificar no dia a dia de uma vivência de imagens nas redes sociais, tal qual fazem os seus consumidores.
É neste modo de ser, como uma experiência viva, em que as marcas conseguem uma fina sintonia com o que nós somos, com aquilo que mostramos e também com o que queremos ser. As marcas atuam como experiência e linguagem, que toca, vibra e se mistura e não mais com o propósito de nos cercar para gerar conhecimento, lembrança e efetividade no ato de compra. As marcas devem buscar uma adequação com o “espírito do tempo” atual e principalmente com as identidades, interesses e afetos dos seus consumidores e também dos consumidores potenciais, para poder gerar pertencimento. Afinal o que sentimos, vemos e desejamos nas marcas, de alguma forma é sentido, visto e desejado por elas de volta.
A primeira camada desse fenômeno está na construção de identidade. Se o problema da marca era ser conhecida e reconhecida por meio de uma cor, logo, som, frase de assinatura (slogan) ou demais itens que constituem a identidade visual e identidade verbal, hoje, estamos em outra fase em que a demonstração clara dos manifestos da marca destrincham em detalhes a sua essência e os valores desta marca. O sistema de representação e presentificação das marcas construiu um espelho simbólico para o consumidor se ver e se reconhecer em sua identidade, em lugar de uma janela com vistas para o que era interno ao produto e/ou empresa.
Um outro ponto importantíssimo é o foco no reflexo e não mais na troca entre consumidores e marca. As pessoas estão dispostas e propiciam um vínculo afetivo forte de “ser com” uma marca em vez de “ter” um produto de tal marca. Mas vale ressaltar que esta virada está ligada à transformação da vida (em termos mais amplos e corriqueiros) por meio das tecnologias digitais, em especial as redes sociais, que por vezes podem atuar de maneira antissociais. O digital foi o catalisador dessa nova relação.
A proximidade constante entre marcas e consumidores instaura uma sensação de intimidade que nenhuma campanha de TV de 30 segundos seria capaz de sustentar sozinha. No feed, a marca fala, responde, reage, erra e pede desculpas como uma persona viva. As marcas ganharam rosto, humor, e emoção quando se tornaram personagens. E no Instagram, no TikTok ou no X, a marca responde, se emociona, compartilha, comenta, posta com a voz de quem vive.
A frieza institucional do Marketing deu lugar à vulnerabilidade performática das brand personas encarnadas. O jogo não se trata mais apenas sobre uma estrutura de consumo de produtos, mas fala muito sobre um convívio como presença digital. As marcas que riem e choram, que celebram e postam stories como se fossem a gente, estão na verdade vivenciando o dia a dia em outra escala que as permite ser, viver e sentir.
Enxergamos muito da legitimidade das marcas, porque estas são construídas de fora para dentro, pelos likes, reviews, fanpages, reacts, remixagens e memes dos consumidores, como um tipo de coautoria de construção de identidades. A audiência não é mais audiência, também é autora, editora e distribuidora de significados co-criadores. O Branding Emocional reconhece isso, pois: entender o afeto é também ceder o controle, abrir espaço para que as pessoas co-criem, contestem e ampliem o sentido da marca.
O “pai do branding” Walter Landor dizia que “[…] os produtos são criados na fábrica. As marcas são criadas na mente”, e eu não tenho dúvidas para complementar que atualmente as marcas vivem no coração dos fãs e ganharam alma presentificada nas telas e pontas dos dedos dos clientes. Em termos práticos, a marca é uma promessa que ganhou voz, um símbolo que carrega (boas) memórias e é aquilo que sobra quando o produto acaba e o eco que continua ressoando quando o consumo termina. A marca é uma ficção co-criada e compartilhada que se tornou mais que real porque acreditamos (e queremos acreditar) nela. Ela é feita de histórias, de sensações, de narrativas que se entrelaçam com nossas identidades individuais e coletivas.
Vale lembrar que no ecossistema digital surgiram os influenciadores digitais que atuam como pontes emocionais e operam como mediadores afetivos das marcas, traduzindo o discurso das marcas em cotidiano. O que era um comercial de tv, hoje é um potentíssimo “Get ready with me” no TikTok. A aspiracionalidade não está mais nos castelos de mármore, mas na vida compartilhada, nas falhas editadas, na emoção crua e próxima. A influência se tornou o novo campo de legitimação da verdade das marcas e o mais potente combustível da emoção.
Mas por que nós sentimos tanto por certas marcas? Porque, no fundo, elas aprenderam a nos narrar. Não amamos as marcas por aquilo que elas vendem, mas por aquilo que nos fazem sentir, quando uma marca toca nossas histórias de infância, de pertencimento e de futuro, ela aciona memórias e desejos que vão muito além da lógica de compra. Sentimos porque também fomos escritos dentro desta trama. O Branding Emocional é a arte de construir essas tramas com empatia, verdade, escuta e a fala no tom certo, na hora certa e do jeito certo. E talvez o grande segredo não esteja em fazer o público amar as marcas, mas em permitir que as marcas aprendam, humildemente, como amar o público.
*Gustavo Tavares é professor do Centro de Comunicação e Letras (CCL), na Universidade Presbiteriana Mackenzie (UPM)
O conceito de percepção de marca vem passando por grandes transformações nos últimos anos. Muito pelo avanço de novas tecnologias e também por conta das mudanças no perfil do consumidor, o fato é que para atrair um cliente e fidelizá-lo, hoje é preciso muito mais do que apenas oferecer descontos e ofertas.
Para se ter uma dimensão, de acordo com um estudo realizado pela consultoria Troiano Branding, nos últimos 25 anos, a relação entre marca x consumidor apresentou queda de lealdade, aumento do desconhecimento, maior oferta de produtos e um consumidor mais disperso. A lealdade do cliente caiu de 8% para 3% durante este período. Já o nível de desconhecimento, que indica a proporção de consumidores que não conhecem determinada marca, subiu de 24% para 36%. A pesquisa ainda analisou o desempenho médio de envolvimento com marcas em diferentes categorias, e todas apresentaram retração no período de 2000 a 2025.
Mas o que as marcas devem fazer para recuperar a confiança e, por que não, a lealdade do seu público? Uma boa estratégia é o rebranding. Esse conceito vai muito além de trocar logotipo, cores ou slogan, ele é uma oportunidade estratégica de evolução da marca. Isso porque envolve revisitar a identidade, o posicionamento e até os valores da companhia para garantir que estejam alinhados ao comportamento do consumidor, às transformações do mercado e aos novos objetivos de negócio.
Quando bem estruturado, esse reposicionamento pode ser estratégico da empresa, uma vez que ela pode se adaptar a novos públicos ou segmentos, reforçando sua relevância; acompanhar e se atualizar das tendências, adequando-se ao avanço tecnológico, à linguagem digital e às expectativas de consumo mais conscientes; corrigir e melhorar as percepções de identidade com seu público, ajustando sua imagem diante de possíveis crises, de forma autêntica e transparente.
Ainda, essa estratégia possibilita o fortalecimento da identidade. Nesse sentido, o foco está em mostrar ao mercado que a marca evolui junto com seus consumidores, mantendo-se atual e competitiva. Por consequência, a expectativa é a geração de valor a longo prazo, uma vez que ela consegue consolidar presença de mercado de maneira mais sólida, atraindo não apenas clientes, mas também investidores e talentos.
Para se ter uma ideia, de acordo com um estudo feito pelo Mundo do Marketing, ocorreram mais de 300 rebrandings entre as marcas brasileiras em 2024. Isso significa que praticamente o ano todo tem ao menos um “face lift”, que pode ser considerado uma atualização estética e visual que moderniza a identidade de uma marca, sem alterar a sua essência ou estrutura fundamental.
Por fim, destaco que essa iniciativa deve ser cautelosa e bem estruturada para não parecer apenas uma estratégia de promoção ou de comunicação. É importante fazer um trabalho profundo, bem planejado e de longo prazo, que realmente traga impactos para a empresa e seus consumidores. Assim, no fim, o rebranding deve ser entendido como uma ferramenta de transformação, capaz de unir aprendizado, inovação e conexão genuína com o público – elementos essenciais para marcas que desejam não apenas sobreviver, mas crescer em um mercado cada vez mais dinâmico.
*Thiago Leon Marti é Head de Branding, Design e Comunicação na Printi. É formado em Produção Gráfica e Design Gráfico, com Pós Graduação em Design Gráfico pela Faculdade de Belas Artes da Hungria e também em Design Estratégico e Inovação pelo IED-Brasil. O executivo conta com trajetória multidisciplinar nas áreas de design e experiência no universo do terceiro setor e impacto social, e tem passagens pelo Instituto Máquina do Bem e eduK.
