No mundo das marcas e consumidores há um paradoxo intrigante. De um lado, todos nós desejamos nos apaixonar pelas marcas, construir uma relação duradoura, falar dela, indicar para amigos. Queremos mais do que comprar algo; queremos fazer parte da história da marca e ter experiências positivas. Porém, a maioria das empresas parece ignorar completamente essa necessidade humana de conexão e praticam apenas vendas, não investem em relacionamento com o cliente.
O marketing de relacionamento é uma estratégia fundamental para as empresas que buscam aumentar a retenção de clientes e estender o ciclo de vida deles dentro da organização. O fato é que investir no marketing de relacionamento não traria somente mais lucro, mas também um exército de fãs que indicariam a marca. Afinal, quem não gosta de compartilhar o que gostou?
As marcas que focam apenas em vendas imediatas esquecem o potencial de criar uma relação genuína. Não é uma simples transação. É um investimento em confiança e fidelidade. É nutrir uma conexão. É dar continuidade à oportunidade de contato com uma pessoa que pode trazer mais vendas, direta e indiretamente. Em vez de encerrar o contato após a venda, o pós-relacionamento mantém a comunicação aberta.
A retenção de clientes é a essência do marketing de relacionamento e traz um ambiente propício para a criação de valor ao cliente, o famoso “brand equity”. Esse valor não surge do nada, ele vem de uma conexão de qualidade, onde o desempenho eficiente do time, um preço competitivo, benefícios superados e experiências gratificantes se combinam para fortalecer o relacionamento.
Na prática, o pós-venda tradicional se resume a um contato superficial para resolver eventuais problemas ou enviar mais ofertas. Já o pós-relacionamento vai além, busca manter a conexão, entender as necessidades em evolução do cliente, oferecer suporte contínuo e proporcionar experiências excepcionais ao longo do tempo.
É comum ouvir especialistas insistindo em dispersão nas redes sociais, amplos investimentos em funis de vendas, enquanto toda essa verba poderia ser potencializada com mecanismos para manter a marca na vida do cliente. Investir no marketing de relacionamento não apenas desafia o paradoxo existente, mas também se revela um caminho seguro para alcançar um sucesso sustentável.
*Faisal M. Ismail é odontólogo, empresário, especialista em marketing e gestão empresarial, e autor do livro O Ouro no Marketing de Relacionamento.
CEO de rede internacional de odontologia, Faisal M. Ismail revela em livro as melhores estratégias para gerar conexões autênticas no B2C
Empresário serial e odontólogo há mais de 30 anos, Faisal M. Ismail especializou-se não apenas em gestão internacional, mas em marketing de relacionamento e experiência, para contribuir ativamente com o crescimento da própria empresa. A partir destas vivências acadêmica e empírica, ele reúne ferramentas e insights no livro O Ouro no Marketing de Relacionamento, para orientar empresários e profissionais que desejam conquistar a alma do cliente.
O autor oferece um olhar profundo sobre como estabelecer laços genuínos com os clientes em qualquer tipo de negócio, ao ponto de gerar resultados sólidos a médio e longo prazo. O ponto chave, explica, é criar conexões autênticas, a partir de experiências positivas e memoráveis. Para isto é preciso estar atento ao comportamento do consumidor e fazer a personalização em massa de forma eficiente: “entender primeiro as necessidades e interpretá-las, buscar soluções reais que levem o cliente à felicidade interna e direcioná-lo à compra com satisfação. O objetivo é gerar uma lembrança permanente da marca, pela experiência prazerosa que teve”, complementa Faisal.
Com enredo dinâmico e em forma de diálogo casual, Faisal discorre em 13 capítulos sobre construção de marca, comportamento do consumidor, storytelling aplicado em vendas e técnicas de engajamento. Segundo ele, entre as vantagens de trabalhar o marketing de relacionamento está a possibilidade de obter antes dos concorrentes as informações de mercado que deseja para se diferenciar.
O Ouro no Marketing de Relacionamento é uma leitura desprendida do universo acadêmico, porém fundamentada a partir dos conceitos de grandes referências da área, como o empresário britânico Richard Koch e o especialista em aceleração de vendas Jeb Blount. Junto à obra, o autor disponibiliza conteúdos adicionais ao fim de cada capítulo: um QR code direcionará o leitor a vídeos curtos do autor, em que complementa as lições e estratégias com novas dicas.
Primeira de uma série de lançamentos com ênfase em gestão e marketing, a obra tem como objetivo ser o ponto de partida para que as empresas construam competitividade no mercado, mas sempre com foco nos benefícios para o cliente.
FICHA TÉCNICA
Título: O ouro no marketing de relacionamento
Autor: Faisal Mahmoud Ismail
Editora: Grupo Editorial Atlântico
ISBN: 978-989-37-5597-6
Páginas: 140
Formato: 16 x 24 cm
Preço: R$ 47,90
Onde comprar: Livraria Atlântico
Sobre o autor: Faisal M. Ismail é formado em Odontologia com especializações em marketing e gestão empresarial. CEO da Ortoplan | Odontolatina, rede de franquias odontológicas no Brasil e Paraguai, soma 25 anos de mercado e mais de 2 milhões de pessoas atendidas. Também é palestrante a nível internacional e está vinculado a diversas instituições acadêmicas e redes do varejo, como empresário serial.
A vaga está aberta tanto para quem ainda está estudando como para já formados. A forma de contratação é CLT. Confira as demais informações na arte abaixo:
A evolução das teorias a respeito do Marketing estão direcionadas às práticas do consumidor intrínseco ao comportamento de compra tendo como base a análise de elementos sociais, culturais e psicológicos permitindo, assim, ampliar os estudos e ferramentas relacionados ao Marketing.
A pesquisa social possui como tomada de campo a etnografia, uma área da antropologia que possui grande valor para compreender os motivos que levam os indivíduos a comprar um produto e também a interagir com as marcas.
Imagem de Gerd Altmann do Pixabay
O objetivo desse texto é discutir as teorias relacionadas ao comportamento do consumidor mediante os estudos da antropologia, buscando ressaltar a importância desta para os estudos atuais do Marketing.
Inicialmente será discutido como o pensamento de Marketing evoluiu ao longo do tempo. Para isso, serão descritos o processo de desenvolvimento das teorias das principais escolas. Em seguida, a ênfase será para a escola de comportamento do consumidor, de modo que destaque a sua relevância para o desenvolvimento da pesquisa de marketing.
1 – As escolas de pensamento do Marketing
Aqui serão descritas as teorias de marketing elaborada pelos estudiosos e que contribuíram para a origem do estudo a respeito do comportamento do consumidor. Mediante essa descrição serão evidenciadas a inserção da antropologia e da sociologia para compreender os hábitos de compra do consumidor bem como o seu comportamento.
Segundo Sheth, Gardner e Garret (1988) existem ao todo doze escolas de marketing. Uma forma de encontrar as semelhanças entre elas foi cruzar as dimensões de perspectivas interativas e não interativas com as perspectivas econômicas e não econômicas que fazem parte das escolas de marketing. Essas perspectivas deram origem as seguintes escolas de marketing:
a) Escola de Commodity: visa as características físicas dos produtos e as relações de compra dos consumidores para diversos segmentos como produtos de compra, conveniência e que atendam outras especialidades; b) Escola Funcional:possui como foco as atividades executadas durante as etapas do processo de marketing, sendo utilizadas nesses departamentos, nos departamentos corporativos e nas disciplinas de marketing das universidades; c) Escola Regional: nessa fase os consumidores estão interessados em realizar as suas compras com base nos padrões que direcionam a sua escolha em um produto ou serviço. O destaque maior para essa escola é relacionada a segmentação geográfica de mercado; d) Escola Institucional:tem como objetivo divulgar a evolução dos sistemas de canais, dando destaque aos princípios de eficiência econômica. Os consumidores criticam que os produtores estão mais preocupados em acrescentar preço do que valor aos produtos; e) Escola Administrativa: o seu foco está presente nos conceitos de mix, marketing, ciclo de vida dos produtos e segmentação de mercado. Os pioneiros nesses estudos são Joel Dean, John Howard, Wendell Smith, Neil Borden, Willian Lazer, Theodore Levitt e Philip Kotler; f) Escola de comportamento do consumidor: está concentrada na venda de produtos. Os estudiosos que se destacam são Ernest Dichter, John Howard, George Katona, James Engel e Francisco Nicosia. Para esses estudiosos, as marcas devem olhar o indivíduo emocionalmente e não apenas como pessoas que querem comprar um produto. Além disso, é preciso saber quais são as suas necessidades e os seus desejos e também fazer uma análise mais profunda através de conceitos da psicologia e da sociologia aplicados ao marketing; g) Escola do Macromarketing: dava maior relevância para as forças ambientais e sociais e como elas influenciavam na prática das atividades de marketing. Essa escola foi apoiada por estudiosos como Robert Halloway e George Fisk; h) Escola Ativista: fazia críticas à escola do Macromarketing devido aos conflitos do marketing no ambiente, apoiando temáticas relacionadas à “segurança dos produtos”, à “satisfação e insatisfação do consumidor”, aos “efeitos de produtos descartáveis no ambiente” e à “responsabilidade social”; i) Escola dinâmica organizacional: discute a importância do comportamento organizacional para compreender as etapas do processo de marketing por meio de valores como poder, conflito, controle e papéis.
No futuro a teoria de marketing será a combinação do marketing estratégico com o comportamento do consumidor, baseando-se na competitividade. O marketing está subordinado aos objetivos da sociedade buscando suprir os desejos e as necessidades dos indivíduos. Uma de suas características consiste em entregar além daquilo que os clientes esperam. Como afirma Kotler (2000, p.30), “vemos a administração de marketing como a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o cliente”.
1.1 A evolução da escola do comportamento do consumidor
Na década de 1950 a primeira área de pesquisa estava focada nos fatores psicológicos/emocionais e irracionais do comportamento do consumidor. Na década de 1960 foram realizadas pesquisas de lealdade à marca para pedir as respostas psicológicas. Possuem destaque autores como Howard, Andreasen, Nicosia, Engel, Kollat e Blackwell.
Na década de 1970 foram feitas as primeiras pesquisas relacionadas ao comportamento de compra industrial, comportamento de compra com ênfase em serviços públicos e sociais, questões ligadas à cultura e ao comportamento de compra familiar. Começa a ocorrer uma análise de marketing voltada à tecnologia em virtude do surgimento de novos negócios por meio de abordagens comportamentais quantitativas trazendo à tona o processo de segmentação.
Da década de 90 em diante a teoria de marketing começa a sofrer fortes influências do marketing de relacionamento, relações pessoais, atitudes dos consumidores, tendências de comportamento, bem como outros fatores sócio-culturais.
O Marketing de Relacionamento encurta as operações, reduz custos para as empresas e também contribui para o auxílio da fidelização de clientes. Como afirma Kotler:
O marketing de relacionamento estabelece sólidas ligações econômicas, técnicas e sociais entre as partes. Ele reduz o dinheiro e o tempo investidos nas transações. Nos casos mais bem sucedidos, as transações deixam de ser negociadas de tempos em tempos e se tornam rotineiras. (KOTLER, 2000, p.35)
Imagem de Gerd Altmann do Pixabay
A lealdade do consumidor surge através da experiência. A entrada do novo milênio tem como premissa o estudo do comportamento do consumidor baseado no “marketing experiencial” por meio de experiências sensoriais cognitivas, afetivas, físicas e também sociais tornando-se determinante para compreender como os indivíduos se comportam em relação ao poder de compra e também como se relacionam com as marcas.
Como afirma Kotler:
Não basta dominar as técnicas para atrair novos clientes; a empresa deve retê-los. Muitas empresas possuem um alto índice de rotatividade de clientes – ou seja, conquistam novos clientes e perdem muitos deles. É como sistematicamente adicionar água a uma panela que possui um pequeno furo. As empresas de hoje devem dar mais atenção a seu índice de abandono de clientes. (KOTLER, 2000, p.69)
2 – Antrologia e o contexto social do marketing
Os estudos da psicologia, da antropologia e da sociologia auxiliam no desenvolvimento das teorias relacionadas ao comportamento do consumidor através das linguagens de tempo, espaço, posse material e natureza de contratos. Todos esses conceitos fazem parte da antropologia cultural, já no caso da sociologia são utilizados os conceitos de estratificação social, classe social, difusão e inovação, incluindo influências de autores como Warner, Meeker e Eells , Katz e Lazarsfeld e Rogers e opiniões de liderança.
São realizados também experimentos para testar as hipóteses comportamentais ligadas às teorias cognitivas de comportamento e aprendizado. A psicologia fisiológica também é presente ao incluir estímulos sensoriais e percepções de realidades físicas como dilatação da pupila, pressão, entre outras medidas fisiológicas para analisar as respostas dos consumidores. Portanto, é inegável a contribuição do estudo de diversas disciplinas para o marketing.
A prática de consumo não tem relação somente com o vínculo de objetos, pois também é uma forma de se relacionar com a coletividade através da manipulação de signos. Os bens materiais tornam a cultura visível e acessível e caracteriza-se por ser uma forma de expressão cultural e de se obter status/prestígio na sociedade deixando de lado somente a análise funcional do produto.
O contexto social influencia fortemente para o consumo de determinados produtos ou serviços. Os produtos relacionados à cultura são bastante influenciados pelo nível cultural e educacional das pessoas, adquiri-los, assim, faz parte da formação da autoimagem das pessoas estabelecendo visibilidade, personalidade e variabilidade seja para se diferenciar da sociedade ou para se estabelecer perante um grupo social. Dessa forma, os profissionais de marketing podem ser vistos como tradutores dos desejos, anseios e medos da sociedade, ainda como afirma Pollock (1977:74), “Se o sistema de mercado precisa ser substituído por alguma outra forma organizacional, precisa preencher certas funções (…) entre três: um modo de definir as necessidades da sociedade em termos de bens de consumo’’ (…)
A preferência por algumas marcas está baseada em sentimentos e também em lembranças. Compreender esses fatores contribui para os profissionais entenderem melhor o comportamento de compra evidenciando que os discursos culturais e históricos conseguem moldar as bases da produção e também do consumo.
3 – A combinação do Método Etnográfico para o marketing
O método etnográfico permite compreender os comportamentos de consumo de um grupo em específico por meio do estudo da cultura e dos fatores socioculturais, com o objetivo de prever as possíveis ações e atitudes dos consumidores. Tal procedimento auxilia na elaboração de estratégias mais assertivas e que podem gerar resultados.
A antropologia traz contribuições significativas por permitir realizar uma pesquisa profunda de cunho social uma vez que o observador fica totalmente imerso na vida e na realidade do entrevistado possibilitando um estudo completo a respeito do comportamento do indivíduo.
A pesquisa etnográfica questiona e compreende aquilo que está no interior do indivíduo. Os entrevistadores conseguem atingir todos os níveis de consciência e inconsciência indo além do óbvio e das perguntas tradicionais efetuadas na pesquisa de marketing. A etnografia permite chegar ao “ponto de vista do nativo”.
A sociedade capitalista traz a ideia de que o marketing determina o que deve ou não ser consumido. Para entender quem de fato é o consumidor é extremamente importante a contribuição da sociologia, da psicologia e da antropologia, pois tais disciplinas permitem uma interpretação mais profunda.
A interdisciplinaridade entre antropologia e marketing reside no fato de se compreender o conceito de “cultura de consumo” como um fator determinante para estabelecer as estratégias de marketing que auxiliem as empresas a terem um posicionamento forte no mercado.
