Por Mário Soma*

Imagine o caminho de um relacionamento. Flertamos, namoramos, noivamos e, por fim, casamos. No mundo do marketing B2B, a jornada não é diferente. Estamos falando de compromissos sérios, de tickets médios a altos. Fazendo a analogia com o relacionamento, um simples “Oi, tudo bem? Estava analisando o seu perfil…” não basta para conquistar a confiança e transformar a paquera em namoro a ponto de atingir o budget do cliente. Ou seja, ninguém é irresponsável a ponto de se abrir com qualquer um num primeiro encontro e nenhuma empresa é irresponsável a ponto de fechar negócio no primeiro contato.

Existe um trabalho investigativo, que é normal, pois vivemos a era do fake news. A sequência é quase certa: visita ao site da marca (apresentação, clientes, cases), às redes sociais (para checar a coerência), comentários (positivos ou negativos), perfis pessoais dos contatos no Linkedin e pode até surgir uma consulta no “Reclame Aqui”.

Uma introdução pessoal ao desafio do marketing B2B

Em 2023, a Resultados Digitais realizou uma pesquisa no Brasil que apontou “quase unanimidade” entre os entrevistados: 94% dos profissionais afirmaram que suas empresas utilizam marketing B2B em suas estratégias de vendas para outras empresas. Outro ponto importante da pesquisa foi 75% de respostas apontando o marketing B2B como essencial para o sucesso dos negócios.

Apesar desse contexto corporativo, aponto uma outra realidade: a importância de falar em primeira pessoa – porque o marketing B2B também pode ser considerado pessoal. É sobre criar conexões, entender dores profundas e oferecer soluções que não apenas resolvam problemas, mas também construam relações duradouras. Como Simon Sinek, referência para empreendedores em todo o mundo, diria, “as pessoas não compram o que você faz; elas compram o porquê você faz”. E o ‘porquê’ começa com um posicionamento forte.

Posicionamento: mais do que apenas estar no mercado

No posicionamento, não basta estar no mercado. É preciso “ser” o mercado. Sua marca precisa ser uma das primeiras que vêm à mente quando se fala de soluções no seu nicho. Não é sobre ser um entre muitos, é sobre ser relevante na mente dos clientes. Como Malcolm Forbes sabiamente observou, “a maior vitória no negócio é não aquela que é visível para o mundo, mas aquela que ressoa com o seu público.”

Construindo um relacionamento com o cliente

Assim como num relacionamento amoroso, no marketing B2B também é essencial construir um relacionamento passo a passo. Não se trata de uma corrida, mas de uma maratona onde a confiança é construída com cada interação, cada peça de conteúdo, cada encontro. Seus clientes precisam sentir que você está nessa jornada a longo prazo.

Para fortalecer sua marca:

Seja claro e autêntico: Muitas marcas acham que são claras nas mensagens, mas não são. Mostre a verdadeira essência da sua marca. As pessoas se conectam com histórias reais, com vulnerabilidades e conquistas.

Comunique seu ‘porquê’: Faça como Simon Sinek sugere e concentre-se no porquê. Por que sua marca existe? O que a torna única? Deixe a vaidade do “eu acho” de lado, seja humilde e pergunte para clientes e parceiros se isso também está claro.

Construa um relacionamento sólido: O diálogo é chave (muitos sabem, mas não cumprem). Ouça seu cliente, entenda suas necessidades e esteja presente. Lembre-se das palavras da executiva de negócios Sheryl Sandberg, da Meta: “Construir uma marca não é apenas sobre mostrar seus produtos, é sobre contar uma história que ressoe emocionalmente com as pessoas.”

No fim das contas, a marca desconhecida não vende no mercado B2B porque não conquistou o coração do cliente. E continua investindo em tudo que é gelado: Cold call, Cold email, etc. Não se trata de uma transação, mas de um relacionamento. Invista em um posicionamento de marca que “grite” sua essência, que faça o cliente sentir que, sem sua solução, ele está perdendo algo essencial.

No marketing B2B, não basta ser mais um no mercado. Por isso, o meu recado é: seja um dos motivos pelos quais o mercado existe.

Mário Soma é CEO e Head B2B da Pólvora Comunicação