O Dia das Mães segue como uma das datas mais relevantes para o varejo brasileiro, com potencial de movimentar bilhões em 2026. Historicamente, esse período sempre foi marcado por campanhas carregadas de emoção: narrativas sobre amor, cuidado e conexão familiar dominaram a comunicação das marcas por décadas. Mas esse modelo, embora ainda relevante, começa a dar sinais de esgotamento quando aplicado de forma isolada.
Os números ajudam a entender o cenário. Em 2025, a data gerou cerca de R$ 7,5 bilhões no e-commerce nacional, ficando atrás apenas do Natal. O volume expressivo confirma a força comercial do período, mas esconde uma mudança mais sutil e estratégica no comportamento do consumidor. Pressionado por fatores como inflação, endividamento e maior acesso à comparação de preços, o brasileiro está mais criterioso. A emoção continua sendo um gatilho importante, mas já não sustenta sozinha a decisão de compra.
Na prática, cresce a busca por presentes com utilidade e melhor custo-benefício, ao mesmo tempo em que a conexão emocional segue relevante no processo de escolha. Em outras palavras: a identificação abre a porta, mas é o benefício concreto que fecha a compra.
Esse movimento marca uma inflexão no marketing do Dia das Mães. Sai o excesso de romantização e entra uma abordagem mais equilibrada entre emoção e pragmatismo. As campanhas continuam explorando histórias sensíveis, mas passam a dividir espaço com mensagens mais objetivas, ofertas competitivas e soluções que dialogam com o cotidiano real do consumidor.
Os dados de comportamento reforçam essa transição. Embora categorias tradicionalmente ligadas ao afeto, como beleza e cuidados pessoais, sigam relevantes, cresce a intenção de compra por itens funcionais, como eletrodomésticos, utilidades domésticas e até experiências que tragam conveniência. O presente deixa de ser apenas simbólico e passa a ter uma dimensão prática cada vez mais valorizada.
Para Gabriel Chaves, especialista em marketing digital e sócio da AlwaysON, o desafio das marcas está justamente em equilibrar essas duas forças. A emoção ainda importa (e muito!), mas precisa vir acompanhada de uma proposta concreta. Não basta sensibilizar; é preciso justificar a escolha. Em um ambiente de alta concorrência e consumidores mais informados, campanhas que não entregam valor percebido tendem a perder relevância.
Outro fator que contribui para essa mudança é a saturação do discurso emocional. Com praticamente todas as marcas adotando narrativas semelhantes, centradas em amor, gratidão e superação, diferenciar-se tornou-se mais difícil. Como resposta, algumas empresas começam a explorar recortes menos óbvios da maternidade, abordando temas como sobrecarga, diversidade de arranjos familiares e até as ambivalências da experiência materna. A tentativa é trazer mais autenticidade e gerar identificação real, não apenas aspiracional.
Ainda assim, existe um risco claro: quando não há coerência entre discurso e prática, o efeito pode ser inverso. Consumidores estão mais atentos e críticos, e campanhas que parecem oportunistas ou desconectadas da realidade tendem a gerar rejeição, não engajamento.
O que se desenha para 2026 é um consumidor mais complexo. Ele continua valorizando a conexão emocional, mas exige também coerência, utilidade e transparência. Para as marcas, o desafio não é abandonar a emoção, mas ressignificá-la. No Dia das Mães, ela segue sendo um elemento poderoso, mas cada vez menos suficiente por si só.
A iniciativa é mais uma entrega estratégica do ‘Sistema Nacional das Agências de Propaganda’, com o objetivo de apoiar as agências nas decisões relativas à gestão de pessoas. Estudo traz dados sobre remuneração média e benefícios oferecidos, e
aponta que 78% atuam em home office, seja híbrido ou remoto
O Sistema Nacional das Agências de Propaganda — composto pela Fenapro (Federação Nacional das Agências de Propaganda), por 19 Sinapros e por 03 Delegacias que operam em todo o País — concluiu a Sondagem do Cenário de Remuneração nas Agências. O estudo, realizado junto a 91 agências de diferentes perfis de 23 estados, no último trimestre de 2025, com dados auditados por uma consultoria independente, traz informações sobre a composição de remuneração – incluindo salário base, bônus, comissões – para cargos específicos, o modelo de trabalho e um mapeamento dos diversos tipos de benefícios financeiros e não financeiros oferecidos aos colaboradores.
“Esta sondagem visa fornecer dados estratégicos para que as agências possam traçar políticas de pessoal essenciais para o desenvolvimento do negócio, em um mercado em constante transformação, no qual as pessoas são seus principais ativos”, afirma Ana Celina Bueno, presidente da Fenapro.
Sobre a remuneração, o levantamento, realizado pela Celerh, constatou que a média salarial praticada pelas agências situa-se em R$ 4.318,00, excetuando-se cargos de liderança e gestão. Foram mapeados mais de 200 cargos em 23estados.
O estudo foi segmentado por porte de agência e região, sendo que, entre as agências ouvidas, 65% contam com até 30 pessoas na equipe; 25%, com 31 a 99 colaboradores, e 10%, com mais de 100 pessoas.
As mulheres são 59% dos colaboradores, e 40,6% delas estão em cargos de liderança. Estes dados sobre a representatividade feminina, especialmente, em posições de liderança, indicam o movimento inicial, por parte das mulheres, de ocupação de espaços historicamente masculinos e que, pela sensibilidade feminina, podem alicerçar outros avanços nessa área.
A maioria das agências – 78% – relatou trabalhar em Home Office, no modelo híbrido ou remoto, mas o modelo de contratação depende da região. Segundo relato dos entrevistados, o modelo remoto dá mais flexibilidade para contratar pessoas de outras regiões, apesar do trabalho 100% remoto ser raro. Além disso, 70% têm horário flexível.
“A flexibilidade – expressa no home office ou horário flexível – deixou de ser um diferencial competitivo, pois isso não garante mais a atração de talentos, mas é fundamental para evitar que os colaboradores se sintam insatisfeitos”, comenta a presidente da Fenapro.
Ela observa que a sondagem apontou a consolidação do modelo “anywhere office”, em que as agências contratam talentos em qualquer região do País, transformando o Brasil em um único grande pool de talentos. “Para as agências, isso representa uma oportunidade estratégica de arbitragem de custos e acesso a competências escassas fora do eixo Rio-SP”, afirma a presidente da Fenapro. Por outro lado, traz desafios como o de gerir uma cultura organizacional distribuída e decidir como a remuneração será definida, por listas nacionais unificadas ou regionalizadas. “A tendência aponta para modelos híbridos que ponderam custo de vida local com a senioridade e criticidade da posição”, explica Ana Celina.
Outra conclusão da sondagem é que a nova fronteira do “Employee Value Proposition” reside na personalização e no cuidado integral das equipes, o que inclui pacotes de benefícios flexíveis, onde o colaborador tem autonomia para montar sua cesta de acordo com o seu momento de vida, maximizando a percepção de valor do pacote de remuneração total.
Entre as 91 agências que responderam às questões sobre benefícios, 70% praticam horário flexível; 61% concedem day off na data de aniversário; 48% disponibilizam estacionamento e 40% incentivo à educação, 30% têm plano de academia; 29%, licença maternidade estendida; 24%, check up saúde, além de programas voltados à saúde mental, auxílio estacionamento e combustível.
Sobre os programas de gestão de pessoas, 48% das agências citaram contar com plano de cargos e salários; 59%, com avaliação de desempenho; 59%, com programa de desenvolvimento individual, além de pesquisas de clima. Também se constatou que as agências líderes estão migrando para uma gestão baseada em dados (People Analytics), conectando métricas de desempenho individual aos resultados de negócio para justificar investimentos em remuneração variável e bônus, elevando a meritocracia a um patamar técnico e transparente.
A análise do pacote financeiro revela que os benefícios representam uma fatia robusta, de 30% a 40%, do Custo Total do Colaborador. Enquanto os auxílios de curto prazo (saúde e alimentação) estão bem estabelecidos, nota-se uma subutilização de ferramentas de retenção de longo prazo, como a previdência privada, ainda restrita. O levantamento concluiu que, para competir com tech companies e startups que disputam os mesmos talentos de dados e tecnologia, as agências precisarão sofisticar seus pacotes, considerando bônus de assinatura e planos de previdência como alavancas para atrair e reter o C-Level e os especialistas sêniores.
Sobre a Sondagem
O projeto da sondagem é uma evolução de uma iniciativa bem-sucedida implementada no Sinapro-SP em 2025, e agora expandida para todo o Brasil. A sondagem foi conduzida pela Celerh a partir de uma metodologia rigorosa e transparente, baseada em critérios que visam a confiabilidade estatística e a análise aprofundada do mix de remuneração.
“A decisão de levar a Sondagem para o âmbito nacional, integrando a Fenapro e todos os Sinapros, eleva a relevância dos dados. Saímos de uma visão estadual para uma inteligência de mercado que abrange as especificidades regionais, mas com o peso de uma base de dados robusta e segura, fundamental para um setor que depende 100% dos seus talentos”, afirma Patrícia Alexandre, Diretora Executiva do Sinapro-SP.
Na visão da presidente da Fenapro, a Sondagem reflete o compromisso do Sistema em prover serviços tangíveis que apoiam diretamente as agências em seus desafios mercadológicos. O relatório completo e consolidado será disponibilizado para as agências que forneceram dados para compor este levantamento, enquanto as demais associadas poderão adquirir a pesquisa junto aos Sinapros.
“Em um ambiente de negócios cada vez mais complexo, decisões estratégicas precisam ser guiadas por dados. Quando isso não acontece, não é apenas uma empresa que se fragiliza, mas todo o setor pode ser impactado. Por isso, pesquisas como esta, que acabamos de entregar para o Sistema Nacional das Agências de Propaganda, são essenciais, pois apresentam um diagnóstico do mercado e ajudam as empresas a se estruturarem melhor, inclusive na formação, atração e retenção de talentos, ampliando sua capacidade de competir”, comenta Eliana Pitta, COO da Celerh, que realizou a sondagem
A presidente da Fenapro observa ainda que, em um mercado onde o talento humano e a criatividade são os diferenciais mais escassos, o Sistema Nacional se posiciona como um parceiro que oferece as ferramentas necessárias para as agências gerirem as pessoas, seus ativos mais valiosos.
A sondagem será anual e passa a ser um serviço estratégico de alto valor agregado para as agências associadas. Assim como outros projetos como o Transforma – de produção de conteúdos e workshops de inteligência de mercado -, a pesquisa VanPro – termômetro sobre os negócios das agências -, o P4c2 – ferramentas de desenvolvimento da gestão nas agências – e o Festival Nacional da Propaganda, entre tantos outros, reforça a atuação da Fenapro e dos Sinapros como um sistema integrado que fortalece o ambiente de negócios da propaganda brasileira.
Ação promocional reúne brindes, experiências gratuitas e atrações para celebrar a data.
O Dia das Mães é uma das datas mais emocionantes do ano — um momento de pausa, de afeto e de reconhecimento por quem transforma gestos simples em grandes demonstrações de amor. Pensando nisso, o Via Vale Shopping lança sua campanha especial de 2026 com o mote “Mãe, o amor que aquece o coração”, um convite para celebrar esse sentimento que acolhe, protege e permanece.
Mais do que uma ação promocional, a campanha nasce com o propósito de valorizar as conexões reais entre mães e filhos, traduzindo em cada detalhe o carinho que aquece não só as mãos, mas também a alma. Como símbolo desse cuidado, o shopping preparou um presente exclusivo: um copo térmico, pensado para acompanhar as mães em sua rotina, mantendo por mais tempo aquilo que conforta — seja um café quentinho nos primeiros minutos do dia ou uma pausa merecida em meio à correria.
A escolha do brinde reforça o conceito da campanha, trazendo para o cotidiano um objeto que representa acolhimento, presença e afeto — assim como o amor de mãe, que aquece em todos os momentos.
A mecânica é simples: gastando acima R$ 300 em compras nas lojas participantes, os clientes poderão trocar suas notas fiscais pelo copo térmico exclusivo (limitado a 1 unidades por CPF), disponível em cores variadas, permitindo que cada mãe receba um presente único, assim como sua história.
Para tornar a data ainda mais especial, o Via Vale Shopping preparou uma programação pensada para emocionar e criar memórias. O público poderá registrar momentos em cenários temáticos com fotos profissionais, enquanto as crianças soltam a criatividade em oficinas de cartões personalizados. A campanha também conta com a personalização gratuita do nome no copo térmico, tornando o presente ainda mais único. E, para completar, o tradicional show tributo ao rei Roberto Carlos promete embalar o público com canções que traduzem todo o amor celebrado na data.
Para o Via Vale Shopping, a campanha vai além do consumo e busca proporcionar experiências que criem memórias. “O Dia das Mães é uma data que carrega muito significado. Pensamos em cada detalhe dessa campanha para emocionar e valorizar esse amor que está presente em todos os momentos, mesmo nos mais simples. Queremos que cada mãe se sinta acolhida, lembrada e celebrada”, destaca a Coordenação de Marketing do Empreendimento.
A campanha é válida de 27 de abril até 10 de maio ou enquanto durarem os estoques dos brindes. O regulamento completo e mais informações podem ser conferidos no site oficial do Via Vale Shopping e no balcão de trocas.
Serviço
Campanha de Dia das Mães – Mãe, o amor que aquece
Data: 27 de abril a 10 de maio
Horário: Seg a Sáb – 10h às 22h | Dom e Feriado – 13h às 20h
Local: Piso 1, do Via Vale Shopping
Neste Dia das Mães, o Via Vale convida o público a celebrar o que realmente importa: o amor que aquece, acolhe e transforma.
Em um cenário de marketing em constante evolução, onde os desafios se intensificam e as certezas diminuem, uma questão se destaca: como as marcas podem efetivamente engajar seu público-alvo? Com o custo de aquisição de clientes (CAC) subindo e a morte dos cookies tornando-se cada vez mais iminente, a resposta pode estar em transformar a abordagem de marketing.
Vamos explorar a diferença entre o marketing de comunidade e a performance pura e como essa transição é fundamental para garantir o sucesso a longo prazo das marcas
O que é Marketing de Comunidade?
O marketing de comunidade vai além das simples vendas e promoções. Ele se concentra na construção de relacionamentos duradouros e significativos entre a marca e seus clientes. Quando falamos em comunidades, estamos nos referindo a grupos de pessoas que compartilham interesses, valores ou experiências comuns, onde a marca atua como uma catalisadora desse pertencimento. Esse modelo não apenas promove uma conexão emocional mais forte com a marca, mas também transforma consumidores em defensores fiéis.
A importância da conversa real
Uma das chaves para o sucesso no marketing de comunidade é a capacidade de promover conversas verdadeiras. Em vez de apenas bombardear o público com anúncios, as marcas devem ouvir, responder e engajar seus consumidores em diálogos significativos. Isso cria um senso de pertencimento que vai muito além da simples transação comercial.
Performance pura: o foco nos resultados imediatos
Por outro lado, temos a performance pura, que se concentra em estratégias de marketing baseadas em métricas e resultados imediatos. Anúncios pagos, otimização de conversão e análise de dados são algumas das táticas utilizadas nesse modelo. Embora esses métodos possam gerar resultados rápidos, eles frequentemente carecem de profundidade e de relacionamento a longo prazo com o público.
O risco do Dependente de Algoritmos
As campanhas focadas apenas na performance muitas vezes dependem de algoritmos de terceiros, o que pode ser arriscado. Essas estratégias podem levar a uma abordagem de marketing impessoal, onde a marca trata os clientes como meros números em um painel de controle. Com as mudanças nas políticas de privacidade e o declínio dos cookies, as marcas que não investem em comunidades podem se encontrar em desvantagem, dependendo cada vez mais de anúncios pagos para alcançar novos clientes.
Transição do “Target” para a “Audiência Fiel”
A transição do conceito de “target” — aquele público genérico que desejamos atingir — para “audiência fiel” é crucial. Enquanto o primeiro é uma estatística ou um dado demográfico, a segunda é um grupo de pessoas que se importam com a marca e estão dispostas a promovê-la. A fidelização do cliente não é apenas sobre recompensas e promoções, mas sobre construir uma experiência autêntica que faça os consumidores se sentirem valorizados.
Conclusão: por que sua marca precisa de fãs, não apenas de cliques
No final das contas, a pergunta que cada profissional de marketing deve se fazer é: sua marca está construindo fãs ou apenas buscando cliques? O marketing de comunidade oferece uma proposta única de valor, onde o cultivamento de relacionamentos autênticos resulta em defensores da marca — aqueles que não apenas compram, mas também compartilham e falam positivamente sobre a marca.
Em um universo onde a autenticidade e a conexão pessoal se tornam cada vez mais relevantes, a construção de comunidades proprietárias se destaca como uma estratégia eficaz para garantir a relevância e a trajetória de crescimento das marcas. Portanto, ao planejar suas estratégias de marketing, lembre-se: fãs leais vencem algoritmos. Invista na sua comunidade, e o retorno virá de formas que você nunca imaginou.
