As duas faces da moeda

Desta vez quero abordar um assunto que é controverso. E sobre o qual nem mesmo eu tenho um ponto de vista ou uma opinião definitiva.

Quero falar do modelo de agências de propaganda no Brasil no que se refere especificamente à manutenção, nas estruturas destas agências, do departamento de mídia.

Sim, pois não sei se todos sabem, mas o Brasil é um dos poucos países do mundo em que a mídia continua sendo uma área dentro da estrutura da agência de propaganda. Na maioria esmagadora dos países a mídia tornou-se empresa apartada, externa, especializada e independente.

Por aqui isso não ocorreu e não ocorre.

E por que a questão é difícil? Vamos lá!

Nos países em que a mídia deixou de ser um departamento ou área da agência houve a percepção – há umas três décadas – de que essa era uma área ténica, sofisticada e estratégica demais para permanecer apenas como mais um “pedaço” da estrutura maior. A evolução e o desenvolvimento da área de mídia acabou por levá-la para fora da agência. Surgiram empresas especializadas em planejamneto, estratégia e tática de mídia. Então, a partir do momento da cisão, o anunciante contratava planejamento de campanhas e criação em uma agência de propaganda e planejamento e estratégia de mídia em outra.

Parte importante desta saída da mídia de dentro da estrutura das agências se deve ao fato de que nos principais mercados de propaganda não ser tão fundamental (ou nem acontecer) o comissionamento pela compra de mídia.

Houve muita confusão conceitual, pois também mais ou menos na mesma época surgiram empresas especializadas apenas na compra de mídia. Ficaram conhecidas como “brokers”. Elas compravam espaços nas mais diferentes mídias em grande quantidade e negociando altos descontos e depois revendiam estes mesmos espaços para anunciantes e até mesmo para agências de propaganda. Foram danosas em muitos mercados. A Argentina, aqui em nossa região, é um exemplo de como as empresas que compravam mídia poderiam ser prejudiciais ao cenário de comunicação. O mercado de agências de propaganda quase foi extinto no nosso vizinho.

Aqui no Brasil a mídia segue até hoje sendo parte da estrutura das agências. Uma das principais razões para não termos acompanhado a mudança quase global é que aqui o comissionamento, o desconto concedido às agências de propaganda seguiu e segue existindo. E mais do que isso: segue sendo a maior forma de remuneração das agências brasileiras.

Tão pesada e importante é a comissão paga pelos veículos de comunicação às agências que muitas delas cobravam muito pouco ou, em casos mais radicais, nada pelos outros serviços – planejamento e criação, principalmente.

O fato é que hoje vemos muitas agências, redes e holdings multinacionais elogiando a decisão brasileira e pensando em rever a mudança de mais ou menos três décadas e… trazer a mídia de volta para casa. Os que defendem essa decisão dizem que o modelo brasileiro faz com que haja maior interação e envolvimento nas decisões estratégicas para os anunciantes. E isso é fato!

Fato também é que, infelizmente, ganhar pela compra de mídia fez com que as agências nacionais deixassem de saber cobrar por serviços pra lá de importantes. Conheci inúmeras casos de agências que abriam mão totalmente de cobrar pela criação para ter clientes, faturando apenas com o comissionamento. Daí minha indecisão a respeito do tema.

Por um lado é claro que ter o departamento de mídia integrado ao planejamento e à criação, principalmente, faz grande diferença em favor dos clientes. Por outro lado esse modelo existe muito em função de um certo “vício” pela receita da compra de mídia. Já faz muito, muito tempo que a figura de agenciar compra de espaços em veículos deixou de ser aquela que melhor representa e traduz o papel de uma agência de propaganda.

E mais! Em muitos aspectos pode significar certa distorção, uma vez que sabemos, embora muitos neguem até a morte, que coisas como BV e fome por gordas receitas pode levar a decisões não tão técnicas na hora de utilizar veículos em prol de uma anunciante.

Fica o impasse. Eu tendo a achar que há mais vantagens no modelo brasileiro. E que se as agências deixarem de ser dependentes da remuneração do agenciamento e passarem a cobrar melhor por outros serviços a coisa fica toda melhor resolvida. As chamadas agências digitais estão aí para provar que é possível e viável atuar de modo sustentável e rentável no mercado de comunicação sem ganhar comissionamento.