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Marcas querem ser influencers e influencers querem ser marcas. A disputa não é por alcance e sim por confiança.

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Ewerton Mokarzel, CEO e Sócio na FutureBrand São Paulo. Créditos: Ester Mendes

Por Ewerton Mokarzel*

Marcas tradicionais, com budgets bilionários, olham, com inveja mal disfarçada, para a autenticidade e o vínculo que os creators digitais constroem com suas audiências. O paradoxo é um tapa na cara da velha guarda do marketing: marcas querem ser influencers (ter a voz autêntica e a confiança do público) e influencers querem ser marcas (ter a estrutura, a perenidade e o valuation de um negócio). Alcance se compra, confiança se conquista no tempo das relações e com entregas consistentes.

Analisando o ciclo 2024–2025 dos nossos clientes, três sinais ficam claros: as redes sociais viraram o principal canal publicitário do planeta; o investimento em creators cresceu mais rápido que a mídia como um todo; e as marcas que performaram melhor aprenderam a operar a influência como estratégia, não como mídia tática.

Pessoas influenciam pessoas

Em 2024, havia 144 milhões de usuários de redes sociais no país [DataReportal], 81% dos brasileiros afirmam ser influenciados por anúncios personalizados nas mídias sociais [A Voz do Consumidor 2024 PwC] e 69% dos brasileiros já compraram por indicação de influenciadores.

O país já figura entre os maiores ecossistemas de creators no Instagram, com cerca de 13 milhões de criadores. Isso cria abundância de nichos, formatos e comunidades onde recomendações circulam com intimidade e autenticidade social. É muita gente conversando, comparando e compartilhando experiências todos os dias.

Para o creator que sonha em ser uma marca, a influência é um canal, não o negócio. Creators precisam se profissionalizar e operar como empresas, investindo em qualidade, operação, métricas, logística e governança.

Os grandes casos de sucesso de creator brands que alcançaram valuations elevados operam em parceria com grandes empresas e investidores, unindo a força da influência à solidez da gestão.

Aqueles que apostaram tudo na audiência e negligenciaram o básico, como qualidade do produto e eficiência operacional, estão no cemitério das boas intenções. A influência sozinha não sustenta a valuation de um negócio no longo prazo. O caso da Prime Hydration (Logan Paul e KSI), que viu a receita cair cerca de 70% no Reino Unido em 2024, e o MrBeast Burger, que enfrentou litígios e controvérsia de qualidade, mostram o custo de uma execução irregular.

Marcas ainda influenciam pessoas

Marcas não perderam poder de persuasão, só mudaram a forma de exercê-lo. Evidências da Kantar mostram que marcas percebidas como significativamente diferentes por mais gente atingem até cinco vezes mais penetração, com efeito de preço e preferência. Influência de marca se acumula em experiência, não em picos isolados do “viral”.

Menos obsessão em “parecer influencer”, mais projeto para se tornar influência. Ir além da tática superficial e abraçar o trabalho duro de construir uma proposta de valor real. Creators precisam de liberdade criativa — eles entendem o próprio público e sabem o que funciona. Isso significa tratar creators como canal de distribuição de reputação e não apenas de cupom, e aceitar que parte do controle mora nas pessoas.

O dinheiro seguiu a influência

O mercado global de influencer marketing foi estimado em 24 bilhões de dólares em 2024 e projeta 32,55 bilhões em 2025. O mesmo estudo registra social como maior rubrica de mídia em 2024, com 247,3 bilhões de dólares, e nova alta prevista para 2025. O Brasil aparece como líder mundial em número de influenciadores no Instagram, com 15,8%, e segundo em posts patrocinados.

Essa migração de capital confirma os dados de que consumidores acreditam mais em um indivíduo que fala diretamente com eles do que em uma comunicação polida da marca. Nesse cenário, a relação Marcas X Influencers muda de eixo. As marcas ainda influenciam, mas o fazem de forma indireta, através da credibilidade emprestada dos creators.

Marcas X Influencers

Creators querem preservar voz, risco criativo e timing próprio, mas batem na parede de briefings que achatam estilo, humor e repertório até virar produto de agência. Marcas querem previsibilidade, performance e accountability. Desse choque nasce a frustração crônica do mercado, porque espontaneidade sem método parece vaidade e controle sem sensibilidade mata a faísca criativa que move a comunidade.

Marcas + Influencers

É a ponte estratégica que conecta a marca ao consumidor, ampliando a relevância e o valuation. SKIMS chegou a 5 bilhões de dólares em 2025 com capital sofisticado e logística de gente grande. Glossier atingiu 1,8 bilhão na Série E ao transformar comunidade em pipeline de produto. Rare Beauty circula com estimativa de 2,7 bilhões depois de pausar um processo de venda que mirava 2 bilhões no ano anterior. Kylie Cosmetics cravou valuation implícito de 1,2 bilhão na venda de 51%. Quando a audiência certa encontra a máquina certa, a marca deixa de pedir atenção e passa a ser desejada. Marcas buscam influencers para recuperar confiança e influencers que a conquistaram buscam a estrutura de marca para perenizá-la.

*Ewerton Mokarzel é designer e executivo com mais de 25 anos de experiência em branding. CEO e sócio da FutureBrand, lidera projetos de transformação para grandes empresas no Brasil e no exterior, com passagens pela Austrália e Singapura. Reconhecido por unir estratégia e execução criativa, conquistou mais de 250 prêmios nacionais e internacionais, incluindo os mais importantes do setor, e consolidou a FutureBrand como a maior consultoria de marcas do país e uma das líderes globais. Ao longo da carreira, já trabalhou com empresas como Grupo Boticário, Santander, Nestlé, Hering, BTG Pactual, Track&Field, Localiza, Banco do Brasil, Porto Seguro, JBS, Nespresso, entre outras.

Investimento em mídia via agências cresce 9,07% até setembro, aponta Painel Cenp-Meios

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Com volume de R$ 19,4 bilhões e participação de 329 agências, levantamento reforça a vitalidade do mercado publicitário

O investimento em mídia via agências no Brasil somou R$ 19, 4 bilhões entre janeiro e setembro deste ano, de acordo com o Painel Cenp-Meios, que consolida os espaços publicitários efetivamente comprados por 329 agências em todo o país. No período, o crescimento dos investimentos no segmento superou com folga o desempenho da economia brasileira: enquanto o setor avançou 9,07%, o PIB acumulado até o terceiro trimestre cresceu 2,4%, de acordo com o IBGE, uma diferença de quase quatro vezes, na comparação com 2024.

“O resultado confirma a expansão contínua do mercado publicitário brasileiro e reforça o movimento observado ao longo dos últimos trimestres: mesmo em um cenário macroeconômico marcado por incertezas, a publicidade segue avançando de forma sólida. A distância entre as curvas evidencia o papel cada vez mais estratégico da comunicação para empresas de todos os portes” afirma Luiz Lara, presidente do Cenp.

Além de mostrar o avanço nacional, o Cenp-Meios revela como esses investimentos se distribuem pelo território brasileiro. O mercado nacional, que concentra negociações multirregionais e campanhas de abrangência em todo o país, respondeu por 67,9% do total (R$ 13,196 bilhões). Entre as regiões, o Sudeste lidera com 19,2% (R$ 3,734 bilhões). Na sequência aparecem o Nordeste, com 4,9% (R$ 948,6 milhões); o Sul, com 4,0% (R$ 774,1 milhões); o Centro-Oeste, com 3% (R$ 578,7 milhões); e o Norte, com 1,1% (R$ 216,4 milhões). Os números reforçam a força da atividade publicitária no país e o dinamismo regional na distribuição dos investimentos.

Os dados aferidos pelo Painel Cenp-Meios referem-se aos espaços publicitários efetivamente comprados por 329 agências de todo o país, sendo 257 matrizes e 72 filiais, ao longo dos meses de janeiro a setembro de 2025. O levantamento considera exclusivamente os Pedidos de Inserção (PIs), organizados por meio, estado, região e período — sem acesso a dados individuais de clientes ou veículos. O Painel Cenp-Meios é acompanhado pelo Núcleo de Qualificação Técnica (NQT), organismo especializado em métricas, circulação, pesquisa e mídia, formado por representantes de anunciantes, agências, elos digitais e veículos de comunicação. O Painel Cenp-Meios foi verificado pela KPMG, garantindo integridade e segurança aos dados compartilhados.

O Cenp-Meios se consolida como a principal referência do setor para acompanhamento da evolução dos investimentos em mídia no Brasil, permitindo ao mercado analisar tendências, dimensionar a movimentação do setor e observar, de forma contínua, a contribuição da publicidade para a dinâmica econômica nacional.

A seguir, confira os números do período de janeiro a setembro de 2025:

Veja o painel completo do Cenp-Meios no site, clicando aqui.

Coluna “Discutindo a relação…”

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Quando a inteligência é artificial, mas a ideia precisa ser humana

Por Josué Brazil (com o auxílio luxuoso da IA)

Imagem gerada pela IA do Canva

A publicidade sempre viveu de boas ideias — e, agora, está aprendendo a conviver com boas máquinas. O avanço da inteligência artificial (IA) virou o assunto do momento em agências, universidades e empresas de comunicação. De assistentes que escrevem textos e roteiros a plataformas que criam imagens, trilhas e até campanhas completas, a IA promete revolucionar o trabalho criativo. Mas, no meio de tanta automação, fica a pergunta: o que ainda é humano na propaganda?

Segundo o relatório “Tendências de Marketing 2025” da Dentsu Brasil, mais de 70% das agências já utilizam alguma forma de IA generativa em seus processos — seja para acelerar brainstormings, produzir variações de anúncios ou prever desempenho de campanhas. O ganho de produtividade é inegável. A tecnologia permite testar centenas de versões de um criativo, entender padrões de comportamento e personalizar mensagens em escala. Só que, como toda relação nova, essa também traz seus dilemas.

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) e a ABAP já têm discutido diretrizes para o uso ético de IA em campanhas, principalmente no que diz respeito à transparência e autoria. Afinal, se uma imagem foi criada por um algoritmo, quem assina a ideia? E mais: até que ponto o público deve saber que aquele conteúdo foi gerado por uma máquina? A Kantar (2024) mostrou que 64% dos brasileiros desconfiam de anúncios produzidos inteiramente por IA — um sinal claro de que a tecnologia pode facilitar o trabalho, mas ainda precisa conquistar confiança.

No campo criativo, há também uma inquietação mais subjetiva: será que a IA pode realmente substituir a sensibilidade humana? A publicidade não é apenas sobre eficiência — é sobre empatia, timing e repertório cultural. A máquina aprende com dados; o humano, com experiências. É essa mistura de racionalidade e intuição que dá alma às boas campanhas. Quando a IA acerta, é porque alguém a ensinou a sentir — e isso, por enquanto, ainda não se automatiza.

Busca do equilíbrio

O desafio, portanto, não é escolher entre humanos ou máquinas, mas encontrar o equilíbrio entre ambos. A IA pode ser uma parceira poderosa se usada com propósito: para libertar tempo criativo, ampliar repertórios e democratizar acesso à comunicação. Mas, se usada sem crítica, corre o risco de homogeneizar o discurso e transformar o criativo em operador de prompt.

Siga radicalmente humano!

Em tempos em que até as ideias estão sendo codificadas, talvez o papel mais importante do publicitário seja continuar sendo radicalmente humano — aquele que duvida, questiona, se emociona e provoca. Porque, no fim das contas, nenhuma inteligência artificial sabe amar uma boa ideia como a gente sabe.