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Publicidade que representa transforma: o papel da comunicação no combate à discriminação racial

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Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Hoje é celebrado o Dia Internacional Contra a Discriminação Racial. Para quem vive a comunicação todos os dias, essa não deveria ser apenas mais uma data no calendário — mas um ponto de atenção, de reflexão e, sobretudo, de ação.

A publicidade ocupa um lugar estratégico na construção de imaginários. Ela não apenas acompanha os movimentos da sociedade, mas também ajuda a acelerá-los, freá-los ou redirecioná-los. Cada campanha, casting, roteiro ou conceito criativo contribui para definir quem aparece, como aparece e com que relevância.

Por isso, falar sobre discriminação racial dentro do universo publicitário é ir além do discurso óbvio. É reconhecer que, por muito tempo, a comunicação reforçou estereótipos, invisibilizou narrativas e limitou representações. E que ainda hoje há um caminho importante a ser percorrido.

Nos últimos anos, no entanto, começaram a surgir sinais de evolução. A presença de pessoas negras e de outros grupos historicamente sub-representados nas campanhas aumentou, impulsionada também por uma demanda clara do público — que, em sua maioria, quer ver mais diversidade na publicidade e acredita no seu poder de influenciar positivamente a sociedade. Ainda assim, os números revelam um paradoxo incômodo: a maior parte dos rostos ainda é branca, e a diversidade segue distante de refletir a realidade de um país plural como o Brasil.

Esse descompasso não está apenas na vitrine, mas também nos bastidores. As agências ainda são majoritariamente formadas por profissionais brancos, especialmente em cargos de liderança — o que impacta diretamente as decisões, os recortes e as narrativas que chegam ao público.

Representatividade, nesse contexto, deixa de ser uma escolha estética e passa a ser um posicionamento estratégico. Não se trata apenas de “incluir mais rostos”, mas de garantir autenticidade, profundidade e respeito nas histórias que são contadas. Até porque o público está atento — e cada vez mais crítico em relação a discursos que parecem oportunistas ou desconectados da prática.

A boa publicidade é aquela que conecta. E não há conexão verdadeira quando parte do público não se vê — ou pior, se vê de forma distorcida. Criar campanhas mais plurais é, ao mesmo tempo, uma questão ética e uma inteligência de negócio.

No fim das contas, comunicar é sempre um ato de escolha. E escolher construir narrativas mais justas, diversas e conscientes é o que diferencia marcas que apenas falam daquelas que, de fato, contribuem para transformar a sociedade.

Como organizar o fluxo de jobs dentro de uma agência

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Imagem gerada por IA

Ou: como sair do caos criativo para um processo que realmente funciona.

Por Josué Brazil (com apoio de IA)

Se existe uma cena clássica dentro de qualquer agência de propaganda, é aquela em que tudo parece urgente ao mesmo tempo. Jobs entrando, prazos apertados, alterações de última hora e aquela sensação de que a equipe está sempre “apagando incêndio”. A verdade é que o problema raramente é a quantidade de trabalho — mas sim a forma como ele está organizado. Um bom fluxo de jobs não engessa a criação; ele dá ritmo, clareza e previsibilidade.

Comece pelo básico: centralize as demandas

Um dos erros mais comuns é receber pedidos por todos os lados: e-mail, WhatsApp, ligação, conversa de corredor… Resultado? Informação perdida e retrabalho garantido. Centralizar as demandas em um único canal ou ferramenta (mesmo que simples) já é um grande avanço. Quando todo job entra pelo mesmo lugar, fica muito mais fácil organizar, priorizar e acompanhar.

Defina etapas claras para cada job

Todo trabalho dentro de uma agência passa por etapas — briefing, planejamento, criação, aprovação e entrega. O problema é quando essas etapas não estão bem definidas ou são ignoradas no meio do caminho. Criar um fluxo padrão ajuda a equipe a entender onde cada job está e o que precisa ser feito em seguida. Menos dúvida, mais produtividade.

Prioridade não é “tudo urgente”

Se tudo é urgente, nada é urgente. Organizar o fluxo de jobs também passa por definir prioridades reais. O que tem prazo mais curto? O que tem maior impacto para o cliente? O que depende de outras entregas? Ter critérios claros evita aquela disputa silenciosa por atenção dentro da equipe — e reduz o estresse geral.

Distribua bem a carga de trabalho

Uma equipe desbalanceada é receita para atraso. Enquanto alguns profissionais ficam sobrecarregados, outros podem estar com capacidade ociosa. Ter visibilidade sobre quem está fazendo o quê ajuda a distribuir melhor os jobs e manter o fluxo mais equilibrado. Isso melhora não só a produtividade, mas também a qualidade das entregas.

Acompanhe — mas sem microgerenciar

Organizar o fluxo não significa controlar cada detalhe do trabalho da equipe. O ideal é acompanhar o andamento dos jobs, identificar possíveis gargalos e agir rapidamente quando necessário. Reuniões rápidas de alinhamento ou checkpoints ao longo do processo já ajudam a manter tudo nos trilhos sem sufocar a criatividade.

No fim das contas, organizar o fluxo de jobs é criar um sistema que permita que a agência funcione melhor — com menos ruído, menos retrabalho e mais foco no que realmente importa: boas ideias e bons resultados. Porque, no mercado publicitário, criatividade é essencial, mas organização é o que garante que ela chegue até o cliente no prazo certo.

Coluna Propaganda&Arte

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O lugar onde vivemos não é um “prompt”

Por R. Guerra Cruz

Imagem real de uma paisagem rural em Juiz de Fora/MG. Um registro da vegetação da Mata Atlântica feito pelo celular durante minhas férias.

“Gere uma imagem de uma fazenda no interior.”

Em segundos, a tela entrega uma cena impecável. Mas olhe de perto: aquela árvore não existe aqui, o desenho das montanhas é genérico e a luz não é o nosso sol. O que parece “agilidade tecnológica” é, na verdade, um apagamento.

Quando a publicidade ou o design trocam uma locação real por um cenário de IA, estamos jogando fora a biografia do lugar e, de quebra, asfixiando a economia de quem vive nele.

O cenário não é fundo, é personagem

Uma paisagem real não é um palco passivo. O morro que o morador vê da janela, a curva específica de um rio ou o tipo de vegetação que cresce no nosso solo são documentos vivos. Eles dizem quem somos.

A IA trabalha com médias estatísticas globais. Ela não conhece o relevo da nossa região, a nossa fauna ou o jeito que o mato cresce na beira da estrada. Ao trocar o real pelo fictício, criamos dois grandes problemas:

1. A Morte do Pertencimento: O morador olha para a campanha e não se reconhece. Ele sente que a sua realidade “não é boa o suficiente” para ser mostrada, alimentando um padrão estético que não pertence a ninguém.

2. O Esvaziamento Econômico: Produzir localmente movimenta a engrenagem da região. É a equipe de filmagem, o fotógrafo local, o transporte, a alimentação e o comércio. Quando tudo é gerado em uma tela, o investimento que deveria circular no território simplesmente desaparece. O “custo zero” da IA tem um preço altíssimo para o desenvolvimento regional.

Do Eurocentrismo ao Algoritmo-centrismo

Já criticamos muito os antigos bancos de imagens que traziam famílias suecas para vender produtos no Brasil. Agora, corremos o risco de repetir o erro com uma máscara de “inovação”. A IA pode criar imagens “perfeitas”, mas elas são mudas e sem DNA.

Valorizar as particularidades de uma paisagem e contratar quem entende o chão que pisa é um ato de respeito territorial. É entender que a comunicação tem o poder de validar, ou de esconder, uma identidade inteira.

O que sobra quando o real é descartado?

Cada vez que escolhemos a conveniência do algoritmo em vez da verdade do território, deixamos de registrar a nossa própria história e de investir na nossa própria gente. Uma marca que não pisa no chão da sua região pode até criar imagens bonitas, mas ela perde a alma e a relevância.

A pergunta para quem planeja e cria é simples: você quer construir uma conexão real com as pessoas ou apenas entregar uma estética perfeita?

No fim das contas, a tecnologia deveria servir para destacar as nossas raízes, não para arrancá-las.

Constelação de marketing: entenda esse conceito e como ele tem determinado o futuro do setor

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Por Samira Cardoso*

O funil de vendas foi, por décadas, um conceito que orientou estratégias de marketing de sucesso, baseado no modelo AIDA – Atenção, Interesse, Desejo e Ação. Isso porque a jornada de compra seguia caminhos lineares e previsíveis, com começo, meio e fim claros, permitindo que as marcas controlassem o fluxo do consumidor.

No entanto, com a explosão digital, a mídia deixou de ser concentrada em canais tradicionais e se multiplicou em pontos de contato variados, moldando novos padrões de consumo, como streaming, scrolling, searching e social shopping. Além disso, antes, as marcas dominavam a publicidade, mas hoje, os ambientes digitais, como redes sociais e fóruns, democratizam opiniões, transformando consumidores passivos em criadores de conteúdo que influenciam diretamente a reputação das empresas.

De acordo com a pesquisa “Compras por aplicativos e redes sociais – 2025”, realizada pela Confederação Nacional de Dirigentes Lojistas (CNDL) e pelo SPC Brasil, em parceria com a Offerwise Pesquisas, 99% dos consumidores pesquisam produtos nas redes sociais e priorizam comentários de consumidores, fotos reais e detalhes práticos do produto.

“Hoje, o cliente passou a orbitar, abandonar, retornar, comparar, validar e decidir em tempos e ordens completamente diferentes do que o funil previa. E é justamente a partir dessa não-linearidade de consumo que nasce a necessidade de uma metodologia que comporta a complexidade de um ecossistema fragmentado, competitivo e altamente influenciado por microinterações,” afirma Samira Cardoso, CEO da Layer Up, agência de marketing, publicidade e comunicação que oferece estratégia, operação, branding, performance, unindo criatividade, tecnologia e dados.

Diante dessa nova realidade de ineficiência estratégica, o conceito de constelação de marketing tem como objetivo mapear pontos de contato e potencializar a comunicação, levando em consideração que o contexto em que cada cliente é inserido altera a ordem das etapas de compra e a intensidade da mensagem.

Por isso, ele conta com cinco pontos fundamentais que influenciam diretamente a decisão de compra:

1. Projeção (Awareness): É o primeiro aparecimento da marca para o público, por meio de conteúdo patrocinado ou mídia paga, e tem o objetivo de trazer a percepção de um problema ou necessidade na vida do consumidor.
2. Exploração (Consideração): Nesse ponto, o consumidor amadurece a intenção de compra e compara preços e qualidade das soluções.
3. Ressonância (Preferência): Representa o momento em que a marca transforma presença em influência, alimentada por autoridade, cases de sucesso e diferenciais competitivos que fazem a proposta de valor ecoar na mente do consumidor, gerando confiança.
4. Conquista (Decisão): É a transição do interesse em compra, feito com o mínimo de fricção possível, de forma rápida, simples e segura.
5. Conexão (Fidelização): É o instante em que a relação se fortalece, sendo uma órbita da retenção e engajamento, que transforma clientes em defensores. As marcas visam construir conexão verdadeira por meio de personalização, comunidade e experiências premium.

Portanto, a força da Constelação está na interligação entre as órbitas, ao contrário do funil, que é unidirecional. Ou seja, se um ponto perde força, o ecossistema todo é impactado, por isso a gestão deve ser sobre equilibrar a gravidade de cada ponto para manter o lead na órbita.

“Em um mundo de fadiga digital, com milhares de estímulos diários, o sucesso migrou do volume de mensagens para a relevância. Marcas que adotam a Constelação se adaptam à inconsistência das jornadas, retendo a atenção sem perder leads para concorrentes”, conclui Samira.

*Samira Cardoso é CEO da Layer Up