Por Thiago Gomes*
O que significa, para você, ter uma ótima experiência com uma empresa? Cada um de nós pode ter uma resposta diferente para essa pergunta, afinal, ela envolve diversas perspectivas emocionais e racionais que afetam, diretamente, o valor atribuído à marca pelo consumidor. Mesmo sendo algo subjetivo a cada indivíduo, é fato que a experiência do cliente, ou customer experience (CX), foi compreendida como uma estratégia indispensável de ser construída e assegurada em todas as companhias – algo que, com os avanços tecnológicos que temos hoje em dia, evidencia tendências importantes de serem acompanhadas para seu sucesso.
Em sua definição, o CX diz respeito à impressão que a empresa deixa em seu cliente, de forma que ele crie um conceito a respeito da sua marca em todos os estágios de sua jornada. Ao longo de cada uma das etapas que compõem esse processo, podem ser encontrados pontos de contato que influenciam, diretamente, a satisfação final obtida, o que torna complexo e, ao mesmo tempo, fundamental estabelecer um time interno especialmente dedicado a esse objetivo.
Uma boa estratégia de customer experience, quando devidamente implementada, é capaz de gerar um crescimento até 190% maior em um prazo de três anos, de acordo com o que foi comprovado em um estudo publicado pelo Boston Consulting Group (BCG). Mas, o meio a ser percorrido até este objetivo, nem sempre, é claramente compreendido por muitas marcas, ocasionando certas dificuldades e barreiras naquelas que iniciam essa trilha.
Por mais que a digitalização do mercado sirva como um forte apoiador, não há uma regra única e igualmente eficaz de ser aplicada em todas as empresas – afinal, um mesmo empreendimento pode ter necessidades distintas a serem atendidas em cada um de seus clientes, dependendo do contexto no qual estão inseridos. Basta imaginar, como exemplo, um usuário que perde seu cartão de crédito dentro de sua casa, e outro que enfrenta a mesma dor enquanto está de férias em outro país. A urgência por um novo cartão é a mesma, mas os motivos e “receio” com a situação são completamente diferentes em cada cenário.
Essa divergência de momentos, contudo, não deve ser encarada como um dificultador, mas como uma oportunidade de preparar a empresa para desenvolver experiências que estejam muito mais associadas à essas necessidades, em função dos contextos nos quais se encontrarão. É preciso sempre buscar pelas melhores maneiras de sanar essas demandas, evitando quebras de expectativa e insatisfações com o atendimento – o que evidencia a grande peça-chave para uma boa experiência do cliente: a análise de dados.
Companhias que aprendem a capturar as informações de seus consumidores ao longo de sua jornada e, mais do que isso, saibam, realmente, interpretá-los corretamente (seja através de algoritmos de IA, profissionais capacitados, ou com modelos de propensão) vão ganhar cada vez mais espaço em seu segmento e obter uma alta assertividade nessa tarefa.
Existem diversas opções de sistemas completamente capacitados e modernos para essa captação e análise. Mas, de nada adiantará fazer uso de uma multiplicidade de ferramentas, se não operarem de maneira integrada e permitirem acesso em tempo real. A unificação destas soluções é a base para assegurar consistência na estratégia de CX, obtendo acesso rápido a tudo que for adquirido e, acima de tudo, sabendo como interpretá-los corretamente, a fim de estabelecer planos realmente eficazes e filtrando o que não faz sentido para esse objetivo.
Mas, essa não é uma estratégia simples de ser adotada, e depende de mudanças significativas internamente, com foco na criação de uma cultura organizacional centrada no cliente. Ele deve ser o centro de toda e qualquer ação estabelecida, e não ser deixado em segundo plano ou direcionado para ser lidado apenas em alguns departamentos como o de vendas. Isso servirá como direcionamento para mapear toda a sua jornada com a marca e, assim, desenvolver uma trilha inteiramente personalizada, garantindo uma flexibilidade de canais de comunicação para escolha de cada um.
Os dados são, hoje, os melhores amigos dos gestores na construção do customer experience. São eles que permitirão a elaboração de uma jornada verdadeiramente inspiradora, que encante o cliente e o torne fiel ao negócio. As empresas que compreenderem a importância deste conjunto de ações, certamente, terão tudo o que precisam para atraírem, reterem e satisfazerem cada vez mais consumidores.
*Thiago Gomes é Diretor de Customer Success da Pontaltech, empresa especializada em soluções integradas de voz, SMS, e-mail, chatbots e RCS
