Por Rakky Curvelo*

Imagine uma marca brasileira de roupas. Ela investe em uma campanha de conteúdo: posts sobre looks para festas, artigos no blog sobre moda, landing pages otimizadas com call-to-actions perfeitos. Tudo muito pensado. Mas após meses, os números não acompanham o investimento feito. Enquanto isso, um consumidor descobriu a marca no TikTok por um vídeo de uma personal stylist, pesquisou no Google e recebeu uma resposta de IA resumindo reviews e só então chegou ao site da marca. Quatro canais, caminhos não-lineares, múltiplos pontos de contato e uma certeza: o funil tradicional não tem mapa para isso.

Essa frustração se repete em centenas de empresas brasileiras todos os dias. O funil de marketing clássico, ou seja, aquele modelo linear que aprendemos e aplicamos por anos, com etapas bem definidas de consciência, consideração e decisão, já não consegue mais capturar a realidade da jornada de compra. E a culpa não é de ninguém, foi só o mundo mudou. De novo.

Quando os smartphones explodiram em popularidade, as lojas físicas não desapareceram, elas se transformaram. O varejo percebeu que não se tratava mais de escolher entre loja virtual ou física, mas de integrar ambas em uma única experiência. De acordo com o Think with Google, os consumidores interagem com mais de 130 pontos de contato no celular por dia. Dados mostram que 60% das buscas no Google terminam sem que o usuário clique em qualquer link. Isso significa que as pessoas estão contornando os sites das marcas.

Agora, Millennials e Geração Z são as prioridades em estratégias B2B e B2C. A Geração Z cresceu em um mundo onde a publicidade era previsível. Para eles, a criatividade e a autenticidade se tornaram moedas de troca. Querem marcas que entendam seu contexto cultural, que falem sua língua. Millennials, por sua vez, se tornaram adultos no meio de duas realidades: antes e depois da internet mudar tudo. Eles entendem fragmentação porque viveram na transição. E, consequentemente, entendem que jornadas não são lineares.

Não precisamos adivinhar como será o futuro. Marcas globais já estão vivendo nele. A Sephora percebeu que conteúdo não precisa ter um único objetivo. No TikTok, eles não fazem vídeos separados para “conhecimento do produto” e “pós-compra”. Fazem um único vídeo onde influenciadores testam produtos que já amam, criando valor para novos clientes e reforçando a experiência dos antigos. Qualquer conteúdo vira ponto de entrada.

A Netflix faz algo parecido com sua comunicação. Em vez de campanhas separadas para aquisição, engajamento e retenção, unificou suas frentes criativas. Trailers virais específicos para suas audiências em diferentes localidades (no Brasil, os anúncios de “Caramelo”, na Irlanda, os de “House of Guinness”), notificações contextualizadas, tudo funciona em tempo real, sem esperar que o usuário “avance” em uma etapa.

Afinal, o que isso significa na prática?

Imagina que você trabalha em uma startup de software de gestão. Até ontem, sua estratégia era: criar conteúdo para atrair pessoas ao blog, educá-las sobre o problema, depois apresentar a solução e converter. Linear. Previsível. Cada coisa no seu lugar. Hoje, você precisa estar onde seus clientes estão. Se antes, isso significava construir autoridade para aparecer no topo da pesquisa do Google, hoje você precisa estar na resposta de IA, no Google, no ChatGPT, no Claude, no Gemini… Se seus clientes estão no LinkedIn trocando ideias com colegas sobre problemas de gestão, você precisa estar naquela conversa.

O diferencial reside nas interações personalizadas e contextualizadas, onde se reconhece quem é a pessoa, em que momento ela está, além de oferecer exatamente o que faz sentido para aquela situação específica.

Algumas metodologias já começaram a estruturar isso, considerando quatro estágios interconectados: primeiro, você verbaliza a identidade e a voz única da sua marca, porque a IA amplifica o que já é autêntico em você. Depois, orienta mensagens altamente personalizadas usando dados unificados do cliente. Em seguida, amplifica esse conteúdo em todos os canais onde seus clientes estão, inclusive nos espaços onde a IA fornece respostas. Por fim, refina continuamente com base em performance em tempo real.

A IA, que assusta muita gente com a ideia de automação, pode ser sua maior aliada. Quando usada corretamente, sempre combinada com criatividade e estratégia humana, ela permite que pequenos times façam o trabalho que antes exigia equipes três vezes maiores. Você consegue criar variações personalizadas de conteúdo e segmentar audiências com precisão, além de testar hipóteses rapidamente.

Os desafios não saíram de cena

A mudança traz desafios reais e acredito que a fragmentação da atenção é o primeiro deles. Isso exige uma clareza estratégica que muitas empresas ainda não têm, pois estar em todos os lugares sem clareza nenhuma é pior que estar em poucos lugares estratégicos. O segundo desafio é a privacidade de dados e a regulação. Quanto mais você quiser personalizar, mais dados precisa coletar, mas a paisagem regulatória está ficando mais complexa.

O terceiro é o ruído. Quando todos têm acesso às mesmas ferramentas de IA, a criatividade humana vira o diferencial único. Um e-mail com conteúdo gerado por IA, sem estratégia por trás, vai para o spam junto com todos os outros. E há um quarto desafio, talvez o mais delicado: muitas equipes de marketing cresceram aprendendo a antiga metodologia. Mudar mindset é difícil, pois requer investimento em treinamento, experimentações e estar aberto a possíveis falhas iniciais.

O fato é que o funil não morreu, ele apenas deixou de ser a verdade absoluta. Assim como o varejo não desapareceu quando chegou o e-commerce, o marketing não vai desaparecer quando a IA se popularizar, no entanto, ele vai se parecer cada vez menos com aquilo que aprendemos nas aulas de marketing tradicional. A verdade é que esse modelo que estamos construindo também vai envelhecer. Em cinco, dez anos, haverá outra ruptura, outra tecnologia, outra geração repensando tudo. E então faremos isso tudo de novo, porque o marketing nunca vai ser estático.

A mudança não é o problema. O problema mesmo é ficar parado enquanto o mundo se move. E a melhor estratégia para os próximos anos? Desenvolver a humildade de saber que tudo que construímos hoje vai precisar ser reconstruído amanhã.

*Rakky Curvelo, gerente de marketing da HubSpot Brasil