Palavras chave

Neste último fim de semana estive em São paulo, mais precisamente na FAAP, para participar da 28ª edição do Fest’up. O tradicional evento promovido pelo setor estudantil da associação veio com algumas pequenas modificações este ano. Desde a grade de programação até o formato de inscrição e envio de certificado (tudo pela internet).

Uma coisa interessante ao longo de dois dias foi notar que muitos palestrantes tentaram, cada um a seu modo, explicar o atual cenário do mercado de comunicação e os impactos do digital. Talvez por isso, achei que o evento deste ano começou um pouco devagar, com muita sobreposição de conteúdo. Mas aos poucos as coisas foram ficando melhores e o 28°Fest’up engrenou de vez. Algumas palavras e expressões, entretanto, foram repetidas do início ao fim. E resolvi batizá-las (e a esse artigo) de palavras chave. São elas: diferenciação, velocidade, inovação, conteúdo, engajar, humanidade e propósito.

Vou dar um pequeno, pequeno mesmo, resumo do que vi e ouvi por lá. Começando pelo sábado

Sabadão de Fest’up

Comecei os trabalhos com a palestra de Alexandre Grymberg da (até então desconhecida para mim) DOGSCANFLAY. O Alexandre veio da “propaganda tradicional” e, ao perceber o intricado cenário atual da comunicação, percebeu que havia mercado para investir em conteúdo. Percebeu que as marcas querem e precisam de branded content.

O trabalho da DOGSCNAFLY está calcado em quatro pilares: Brand solutions, Entertainment, Animation Tchnology e Licensing. E para exemplificar o que estava expondo mostrou cases como The Hire (BMW, considerado o case fundador do branded content), The Starter Wife (Pond’s) e Red Bull Media Center.

Sua palestra foi muito mais focada em branded content e foi muito interessante.

Alexandre Grymberg da Dogscanflay
Foto: Divulgação APP Brasil

Depois fui conferir a palestra da Beia Carvalho da 5Now. Ela começou a palestra destacando parte de um vídeo recente de Marcelo Serpa em que o publicitário afirma que as marcas têm medo, medo das críticas. E quando as marcas têm medo da crítica não fazem nada de novo. Ela centrou sua palestra no lado extremamente humano da comunicação, dizendo entre outras coisas que não adianta só falar para as pessoas, mas que as palavras realmente importam. É preciso buscar o discurso que afete as pessoas.

Beia disse que a comunicação deve gerar conexão, engajar, ter humanidade e ecoar. Uma frase marcou no final: “Nossos instintos querem o conforto das velhas certezas”.

Depois da Beia fui assistir à palestra do Vicente Carrari, do Google. Ele resolveu centrar sua palestra no YouTube e iniciou falando da característica de mídia pointcast desta plataforma. Também afirmou, logo de cara, que o YouTube foi e é a reinvenção do entretenimento e que na plataforma o público pode criar conteúdos, gerar conteúdos e colaborar em conteúdos. Além disso,como o YouTube já passa de um bilhão de pessoas conectadas, passou a influenciar culturas e comportamentos.

Vicente Carrari, do Google Foto: Divulgação APP Brasil

Em relação ao conteúdo, Ferrari afirmou que o Google vê cinco características básicas no conteúdo do YouTube. Ele é Global, Diverse, Mobile, Social e On Demand. E, no que se refere aos conteúdos de e para marcas há quatro aspectos fundamentais: SEE (awareness), THINK (consideration), DO (purchase) e CARE (loyalt). Também em relação conteúdo desenvolvido por marcas, Ferrari disse que no YouTube as marcas podem obter cobertura, segmentação e contexto.

Ainda assisti às palestras de André Paes de Barros da Ampfy (e destaco o conceito de agência “always-on”), de Celso Forster da BRMídia (trabalho 100% focado em desenvolvimento de conteúdo e product placement) e de Márcio Oliveira da LewLara/TBWA, que falou da geração AGORACÊNTRICA, a geração que vive o agora intensamente.

Domingão de Fest’up

Abri o domingo acompanhando um interessante painel com Camilo Otto (Facebook), Thiago César (Itaú-Unibanco), Pedro Porto (Twitter) e Toni Ferreira mediados, da Ogilvy). Algumas coisas que destaco deste painel: o conceito de mercado “move fast” (no qual as coisas mudam muito rápido) e por isso se transformou num mundo de comunicação constantemente em beta (experimental).Falaram bastante de propósito, de ligar pessoas, de buscar comunicação simples e humana.

Painel com Facebook, Twitter, Itaú-Unibanco e Ogilvy
Foto: Divulgação APP Brasil

Logo em seguida acompanhei a palestra do Hamilton Leão da Isobar (agência do grupo DentsuAegis). Ele nomeou sua palestra assim: “De onde viemos, onde estamos, para onde vamos? Uma conversa sobre a nossa profissão.”

Hamilton iniciou dizendo que toda mídia ficou social, não só as mídias sociais. E destacou que o que está rolando hoje é digital, mobile, protagonismo, speed e co-thinking. A partir disto questiona: E as agências neste cenário? Não poupou críticas ao papel atual das agências e disse que estão menos relevantes, têm menos repertório, enfrentam os chamados co-petiors (parceiros/fornecedores que acabam sendo/virando competidores) e o trabalho por jobs.

Hamilton Leão da Isobar
Foto: Divulgação APP Brasil

Ele foi mais longe e disse que as agências devem sair do modelo em que focam em marcas para um focado em construir, criar e recriar negócios. Devem sair de um modelo focado em produzir, coordenar e vender mídia para um outro em que modelem negócios, criem soluções inovadoras, vendam e gerem receitas.

Fechei o domingo e o meu Fest’up (este ano não fiquei para a última rodada de palestras e nem o festival de jingles) acompanhando a excelente palestra do pessoal da Kantar (Dave Fiss, Kantar Worldpanel e Felipe Ramirez, Kantar Insights Hispanic Latan & Brasil). E destaco um ponto que eles trouxeram de seus painéis de pesquisa de comunicação e consumo: o que gera valor para as marcas é a bem planejada combinação de inovação, propósito e diferenciação.

Dave Fiss e Felipe Ramires da Kantar Foto: Divulgação APP Brasil

Voltei para casa com a sensação (como escrevi em meu perfil pessoal do Facebook) de paixão renovada pela propaganda. Parabéns APP Brasil. Ano que vem tem mais e estaremos por lá!