Segundo o estudo global da Rakuten Advertising, 84% dos entrevistados afirmam que deixam de acompanhar um criador de conteúdo assim que percebem falta de originalidade
As redes sociais são parte essencial de estratégia de marca, alcançando diversos públicos. E por mais que os consumidores aprovem a influência desse meio, o levantamento global da Rakuten Advertising, rede líder de marketing de afiliados, revela que 84% dos entrevistados deixam de acompanhar um influenciador assim que percebem falta de criatividade. Ou seja, quando aquele conteúdo parece ser uma propaganda.
O dado reforça a importância da comunicação genuína, autenticidade e transparência, especialmente no cenário digital, em que a confiança é construída diariamente por meio da percepção do público. A pesquisa, realizada em seis países, mostra que esses três critérios são fundamentais para decidir quem seguir nas redes sociais e com quem engajar.
Entre os países analisados, o Brasil se destaca com 64% dos usuários de mídias sociais valorizando a originalidade dos criadores de conteúdo e 60% dando grande importância à sinceridade sobre as relações comerciais com marcas. Em outros mercados, como Alemanha e Reino Unido, esses índices também são elevados, chegando a 64% para autenticidade e até 61% para clareza.
“Os consumidores não querem apenas conteúdos bonitos ou campanhas elaboradas, eles querem se conectar com pessoas reais, que compartilham valores e experiências de forma honesta. Isso mostra uma mudança clara na forma como as marcas devem pensar suas estratégias de marketing de influência”, explica Salomão Araújo, VP Comercial da Rakuten Advertising.
A pesquisa ainda mostra que influenciadores que mantêm uma postura autêntica e deixam claro quando há parcerias comerciais tendem a gerar maior engajamento e lealdade de seus seguidores, tornando seus endossos mais eficazes e impactantes.
Diante de um mercado em constante expansão e competitividade, criar conexões autênticas com os consumidores é um tremendo desafio de todas as empresas. Muito além de ter um produto ou serviço de qualidade, o grande diferencial está na capacidade de engajar, ouvir e empoderar seus clientes – pilares que podem ser reforçados e sustentados através da construção de comunidades próprias das marcas, nas quais terão a oportunidade de construir uma confiança mútua e senso de pertencimento para fidelizar cada vez mais compradores.
Uma boa comunidade é muito mais do que um espaço de comunicação, onde só a empresa envia informações e não existe uma troca. É onde os clientes se sentem parte daquilo, contribuindo, trocando e construindo em conjunto com a marca. Ela deve ser construída sobre valores compartilhados, confiança mútua e senso de pertencimento, tendo um propósito claro e uma razão de existir, que pode ser a troca de experiências, aprendizado ou apoio mútuo que entregue valor real para quem está ali – conteúdos exclusivos, networking, oportunidades e novidades.
Nela, a ideia é que os membros sejam incentivados a contribuir, cocriar e compartilhar, não só consumir o que está sendo postado, seja pela marca administradora da comunidade ou pelos outros membros – gerando um engajamento muito mais rico e consistente. Afinal, o público que estará lá será por interesse genuíno em participar daquele ambiente, e já está segmentado para o que a marca deseja como público-alvo.
Muitos comparam o propósito e benefícios das comunidades com as redes sociais, as quais, de fato, são ótimas para atrair audiência e gerar awareness de marca. Porém, as comunidades servem para aprofundar o relacionamento e gerar uma maior lealdade/fidelidade do público. Isso porque, enquanto nas redes sociais ficamos dependentes do algoritmo ou de investimentos para conseguir que a mensagem chegue no público certo, nas comunidades é possível entregar a mensagem diretamente para o público desejado, sem dependência ou concorrência.
Além disso, o engajamento nas redes sociais é volátil, pois tem dependência de muitas variáveis como formato, linguagem e temática, enquanto nas comunidades acaba sendo mais consistente. Sem falar na parte de dados, que enquanto ficamos limitados a informações quantitativas fornecidos pelas plataformas, podemos ter dados qualitativos e valiosos para o negócio e marca no segundo caso. Isso foi comprovado em um estudo da Harvard Business Review, o qual identificou que empresas que investem em comunidades apresentam uma taxa de retenção de 35% maior em comparação àquelas que não adotam essa estratégia.
Qualquer empresa pode se beneficiar das propostas dessas comunidades. No entanto, alguns pontos devem ser analisados anteriormente, compreendendo se a sua marca está preparada para dar esse passo. Se questione: sua empresa tem uma cultura de relacionamento que vai além da venda, e está preparada para abrir esse canal e ter seu público cocriando com ela? Quais os seus objetivos com essa criação? Já existe uma base de clientes dispostos a colaborar com a marca e a interagir? E, acima de tudo, quais recursos pretende investir para manter a comunidade viva e o público engajado, com curadoria e moderação?
Para evitar a criação de um canal vazio e sem relevância para seus clientes, o propósito da comunidade deve ir muito além da marca em si – afinal, pessoas não se unem a empresas, mas sim a causas, temas, valores ou interesses em comum. Entenda os canais onde seu público prefere se comunicar e estimule o engajamento com conteúdos que mantenham dinamismo, como através de desafios, enquetes, lives ou bastidores, mantendo a comunidade viva.
O protagonismo dos membros também deve ser compartilhado, incentivando depoimentos, perguntas e até críticas construtivas. Criar rituais e reconhecimentos através de datas comemorativas, rankings ou benefícios exclusivos são ótimas estratégias para reforçar este senso de pertencimento. E, comece convidando as pessoas certas para este grupo, como embaixadores da marca, clientes fiéis ou especialistas que ajudem a dar o tom da conversa.
Tecnologicamente, a IA pode ser uma aliada poderosa nesse sentido. Além de ajudar a construir, entregar valor e ganhar escala com essa estratégia, ela pode fornecer ideias de conteúdo com base nos objetivos da comunidade e interesses dos membros. Mas, como com o uso dessa tecnologia, muitas pessoas têm acesso a milhares de informações a todo o momento, é necessário ir além do básico neste investimento, prezando pela relevância na criação e compartilhamento dos conteúdos.
Para contribuir com esse resultado, usar bots para enviar informações recorrentes, como boas-vindas, regras do grupo e dúvidas frequentes é uma decisão altamente vantajosa. Isso, além de monitorar sentimentos e conversas que possam gerar crises ou imagens negativas, e mapear membros mais ativos para fazer ações especificas de fidelização.
A comunidade é um organismo vivo. Por isso, é preciso estar atento, evoluir com o tempo e trazer sempre novidades para não perder relevância e fazer com que as pessoas a abandonem. Inove sempre, trazendo novos formatos, parcerias e experiências que mantenham o interesse, não deixando cair na mesmice. Existem milhares de informações disponíveis a todo o momento, por isso, encontre a sua vertical e se aprofunde nela, sendo relevante e agregando na vida da sua comunidade.
*Márcia Assis é Gerente de Marketing da Pontaltech, empresa especializada em soluções integradas de VoiceBot, SMS, e-mail, chatbot e RCS.
O mercado brasileiro de Retail Media – redes de publicidade apoiadas em ativos de varejistas – vive um boom de crescimento. O mercado alcançou o número de R$ 3,8 bilhões o ano passado, um salto de 42,3% sobre 2023 – avançando em um ritmo que é o dobro da média global, de 20,3%. Ainda que represente cerca de 0,6% do mercado mundial, hoje o Brasil tem a maior taxa de expansão do mundo na categoria.
E esse movimento tem acontecido justamente porque varejistas e a indústria estão abraçando essa tendência com velocidade – tanto é que a expectativa é que esse canal de mídia encerre 2025 com um crescimento significativo em relação a 2024. Isso demonstra que o varejo nacional está decidido a se tornar protagonista na publicidade digital, surfando na “terceira onda” da mídia online – como as redes retail media têm sido chamadas. Em outras palavras, há um consenso crescente de que varejistas se tornarão potências publicitárias, com papel central na conexão entre marcas e consumidores.
Ao menos 64% das grandes marcas brasileiras já trabalham com retail media, de acordo com a pesquisa Retail Media Insights, de 2024. Do lado dos varejistas, 55% afirmam já operar sua própria rede de mídia – de supermercados a farmácias e marketplaces, diversos segmentos estão criando estruturas para monetizar suas audiências.
O poder de segmentação do Varejo
Por trás da ascensão das redes retail media está um ativo valioso do varejista: os dados primários (first-party data) de seus consumidores. Diferentemente de outros veículos, o varejo detém informações ricas sobre o comportamento de compra – histórico de transações, itens visualizados, frequência de visitas, preferências e até dados de programas de fidelidade. Essas informações permitem uma segmentação extremamente precisa do público. Varejistas podem alavancar os insights de compra de seus clientes para oferecer soluções de publicidade hiper segmentadas, atingindo o consumidor certo com a mensagem certa e no momento mais oportuno.
Essa capacidade de segmentação baseada em dados próprios ganha importância estratégica num contexto de maior restrição ao uso de cookies de terceiros e demanda por privacidade. Os varejistas, atuando como “donos da audiência”, conseguem entregar para as marcas audiências qualificadas e intencionadas, algo difícil de encontrar em outras mídias na mesma escala.
Por exemplo, uma rede de farmácias pode segmentar anúncios de vitaminas apenas para clientes que compraram produtos de saúde recentemente, ou um supermercado online pode promover alimentos orgânicos para consumidores que buscam por itens fitness. O uso inteligente do histórico de compras, buscas e perfil demográfico torna os anúncios muito mais relevantes para o consumidor, elevando as vendas e a fidelização à marca. Estudos destacam que o retail media oferece justamente essa possibilidade de personalização em massa, combinando alcance com conteúdo sob medida para cada cliente.
Além disso, a qualidade dos dados do varejo permite métricas de desempenho mais robustas. Como as redes retail media operam dentro dos sistemas do próprio varejista, é possível atribuir diretamente o resultado de uma campanha às vendas realizadas, fechando o ciclo completo da mensuração. Essa atribuição “closed loop” – em que se consegue conectar a impressão do anúncio à transação no caixa – é um grande diferencial. A riqueza dos dados de compra e a capacidade de atribuir o retorno sobre o investimento diretamente tornam o retail media uma estratégia muito valorizada pelas marcas.
Para os anunciantes, isso significa que investir no canal do varejo não é um salto no escuro: ao contrário, os resultados em vendas podem ser comprovados com rapidez e precisão, facilitando a justificativa do investimento e o otimização de campanhas em tempo quase real.
Integração entre digital e offline: impacto direto no PDV
Um aspecto importante das redes retail media é a integração entre os mundos online e offline. Alguns dos maiores varejistas operando no Brasil contam com uma base enorme de clientes tanto no online, quanto no offline. Isso permite que essas empresas façam uma combinação única de canais para engajar o consumidor em múltiplos pontos de contato durante sua jornada de compra.
Outro exemplo: um cliente pode ser impactado por um banner de produto no aplicativo móvel do supermercado e, ao visitar a loja física, se deparar com uma oferta personalizada em uma tela digital na gôndola ou perto do caixa. Essa sinergia on–offline leva a mensagem publicitária até a “última milha” do processo de decisão, literalmente quando o consumidor está com o produto em mãos. Não à toa, especialistas veem a retail media como uma maneira de influenciar a escolha do consumidor no instante crítico da compra – um potencial antes restrito a materiais de PDV tradicionais.
Imagem gerada pela IA do Canva
Dentro das lojas, a mídia digital in-store vem ganhando espaço como extensão das redes de varejo. Telas inteligentes, totens interativos, painéis eletrônicos de prateleira (ESLs) e até monitores no carrinho de compras se tornam inventário publicitário. Varejistas podem posicionar estrategicamente essas telas próximas aos checkouts ou corredores de alta circulação para estimular compras de última hora.
É lógico que, do ponto de vista operacional, a integração entre o online e offline exige um esforço tecnológico de mensuração: unificando os dois meios. Isso ainda tem sido um desafio para os varejistas, cuja solução tem sido a personalização por meio de campanhas de fidelidade cada vez mais aprimoradas. Mesmo que ainda haja questões tecnológicas, a direção é clara: o futuro da mídia de varejo está em oferecer uma experiência omnichannel coesa, onde pouco importa se a interação aconteceu no mundo virtual ou no mundo físico – ambos os ambientes se complementam para engajar o consumidor e gerar resultado para as marcas.
Mudança de paradigma: de canal de vendas a canal de mídia
O surgimento das Retail Media Networks representa uma mudança de paradigma na forma como se enxerga o papel do varejo no mix de marketing. Historicamente, varejistas eram vistos apenas como canais de distribuição e pontos de venda, enquanto a construção de marca e a publicidade ficavam a cargo de veículos de mídia tradicionais,ou mais recentemente das plataformas digitais. Com a virada para retail media, essa separação se desfaz: o varejo agora é também um veículo de comunicação de massa, passando a concorrer por budgets publicitários que antes iriam para outros meios.
Na prática, grandes redes de varejo tornaram-se verdadeiros publishers, monetizando seus websites, aplicativos e lojas assim como um portal de notícias vive de anúncios ou uma emissora de TV vende espaço comercial.
Para as marcas anunciantes, isso representa uma reconfiguração das estratégias. Uma parte do investimento que antes era destinada a ações de trade marketing no ponto de venda físico migra para ações de mídia nas propriedades digitais do varejista. Outra parcela, que iria para mídia de massa genérica, pode agora ser alocada de forma mais focalizada via retail media, atingindo exatamente o shopper no “momento da verdade” da compra.
Essa convergência faz com que marketing e trade se unam, exigindo que gestores pensem de forma integrada: vender e comunicar viraram facetas de uma mesma jornada do consumidor. Como resultado, grandes anunciantes globais já estão reorganizando times e orçamento para contemplar esse novo pilar. Há quem chame esse movimento de “mediafication” do varejo – ou seja, o varejo deixando de ser apenas distribuição e se tornando também mídia.
Se antes os supermercados, farmácias e lojas de departamento eram apenas palco para as estratégias de outras mídias, agora eles têm holofotes próprios. Esse modelo redefine não só fluxos de investimento, mas também exige novas abordagens de todos os players do mercado. Marcas precisam ser mais data-driven e orientadas a performance, agências precisam incorporar novos conhecimentos e habilidades, e os varejistas assumem responsabilidades de media companies, zelando pela experiência do consumidor também em termos de conteúdo e relevância de anúncios.
O ecossistema de publicidade se expande e se complexifica – porém, no centro dessa transformação, há uma lógica clara: quem estiver mais próximo do consumidor na jornada de compra ganha voz e valor no jogo da mídia. O varejo, com suas plataformas próprias, provou estar no lugar certo e na hora certa para capitalizar essa dinâmica. Resta às demais peças do mercado se adaptarem a esse novo paradigma, integrando o retail media em suas estratégias para não ficarem para trás nessa evolução que, ao que tudo indica, veio para ficar.
*Paulo Moratore é Head da unidade de negócios Retail Experience da SelbettiTecnologia
O mercado de agências de comunicação está vivendo um momento de reinvenção. A velocidade das mudanças trouxe uma nova dinâmica para a forma como nos relacionamos com as empresas, consumidores e colaboradores. Hoje, é inegável: a comunicação deixou de ser apenas sobre transmitir informações. Trata-se de compreender profundamente as pessoas, personalizar as interações e criar campanhas que realmente ressoem com o público. Esse é um futuro certo das agências: contar com estratégia apoiada pela hiper personalização, já tão usada para públicos externos, como no LinkedIn, no Instagram, quanto em marketing de performance para e-commerces, por exemplo, agora também para “dentro de casa”, para seus colaboradores.
Lembro-me bem de minha vivência no Grupo In Press, um dos maiores grupos de comunicação do Brasil, quando há (quase) duas décadas, debatíamos com grandes clientes sobre a relevância de estarmos presentes em plataformas digitais como o Twitter ou Orkut, ou se fazia sentido monitorar as redes sociais. Mais à frente, já na Vbrand, agência de vanguarda em branded entertainment no País, ali por 2010 defendíamos a adoção de vídeos curtos, de rápido consumo, em uma era pré TikTok. Chega a ser divertido pensar nisso hoje, mas se transpusermos para a realidade da comunicação e engajamento interno é muito parecido, anos depois. O questionamento atual não é mais “devo ter uma rede social interna?”, é bem verdade, mas sim “como posso contribuir ativamente para o crescimento e engajamento das empresas por meio da conexão estratégica com seus funcionários?”
Aqui, entra o poder da inteligência artificial (IA), como uma oportunidade para transformar como gerimos a comunicação. O estudo da KPMG sobre o futuro das agências aponta para uma transformação no modo como as campanhas são criadas e direcionadas, com um grande foco na personalização. A pesquisa destaca que as empresas que conseguirem implementar tecnologias para um marketing mais personalizado terão uma vantagem competitiva clara. A IA, nesse contexto, não só permite criar campanhas mais rápidas, mas também proporciona uma experiência muito mais relevante e engajadora para os colaboradores e o públicos-alvo.
A personalização, alimentada pela inteligência artificial, é a resposta para a necessidade de entender e atender às necessidades de cada colaborador. E não se trata apenas de automatizar processos, mas de orquestrar uma comunicação mais eficaz e eficiente. Um exemplo simples: Ana, uma colaboradora que prefere receber mensagens pelo e-mail à noite. João, funcionário adepto das redes sociais de sua empresa e que toda manhã se atualiza das novidades corporativas em formato de vídeo. Se conseguirmos adaptar a comunicação para atender às preferências individuais, isso cria uma experiência mais humana e, consequentemente, mais engajadora. Isso é o puro substrato para o chamado Employee Experience (EX) acontecer. É uma parte cada vez mais importante dele.
Seguindo no foco de Comunicação Interna, cujo público deveria ser sempre o primeiro nas prioridades da Comunicação Corporativa, existe a chance de uma virada de jogo. Não apenas pela hiper personalização, que por si só já é transformadora, mas pela possibilidade de conectar e mensurar diretamente comunicação com funcionários com objetivos de negócios. Por exemplo, a Dialog, em seu estudo recente sobre correlação entre níveis de engajamento com turn over de mais de 200 mil usuários em sua base, constatou que um aumento de 10% no tempo de engajamento dos colaboradores resulta diretamente em uma redução na taxa de desligamento. Esse impacto foi claramente observado em setores como o Agronegócio, com uma redução de 5,72% no turnover após um mês de maior engajamento, e no Varejo, onde a diminuição variou entre 3,74% e 5,22% ao longo de três meses.
Esses números não são meras estatísticas; eles são a prova de que a comunicação interna é uma das chaves para o sucesso de qualquer organização. Quando você tem colaboradores engajados e bem informados, a produtividade sobe, a cultura organizacional se fortalece e a empresa consegue responder de maneira ágil às necessidades do mercado. As agências de destaque no mercado já perceberam esta tendência e nela apostam para gerar um pocket share maior em sua base de clientes.
As grandes agências de comunicação do futuro serão aquelas que conseguirem integrar essas ferramentas de personalização e inteligência artificial com a gestão de suas estratégias e campanhas de comunicação, criando experiências que vão além, que tocam o indivíduo. Esta transformação não é apenas sobre a tecnologia em si, mas sobre a mentalidade que a acompanha. Em vez de ver a IA como uma ameaça, devemos vê-la como uma oportunidade para amplificar o impacto da comunicação e criar campanhas que realmente toquem as pessoas, sejam elas colaboradoras ou consumidores. Isso significa mais senso de pertencimento, mais proximidade, mais felicidade no trabalho – e necessariamente resultados superiores.
É momento de tentar, de experimentar. Precisamos desmistificar a AI, a aplicando no dia a dia. A tecnologia, quando bem utilizada, é uma grande aliada. E, se encararmos isso de maneira estratégica, podemos criar um impacto significativo e positivo, tanto dentro das empresas quanto no mundo exterior.
*Hugo Godinho é CEO na Dialog, a HR Tech que desenvolve a maior plataforma de Comunicação Interna e Engajamento do Brasil.
